Publicitate pe portal

Programe de fidelizare: tipuri și exemple. Programe de fidelizare: tipuri și exemple Fidelizare companie b2b

Acestea sunt programe de loialitate destinate utilizatorilor profesioniști de produse (marketer, director de producție, maistru, arhitect, editor, tipografi):

Instruire privind utilizarea produsului;

Seminarii speciale privind dezvoltarea afacerilor pe anumite piețe;

Servicii speciale pentru întreprinderile mici;

În schimb, profesioniștii promovează serviciile în mod mai eficient, influențând consumatorii finali sau factorii de decizie, argumentând pentru calitatea și proprietățile produselor.

Programe de loialitate pentru dealeri și distribuitori (în special importante pentru companiile mici):

Design, prezentare produs, eșantionare, materiale POS;

Programele de loialitate B2B sunt de obicei concepute pentru grupuri țintă clar definite (este important să alegeți beneficii care se potrivesc exact nevoilor lor). Relațiile cu participanții la programul de loialitate B2B apar cel mai adesea sub formă de contacte personale cu reprezentanții companiei organizatoare, dealerii sau angajații centrului de servicii.

Programele de loialitate B2B, spre deosebire de programele B2C, sunt mai concentrate pe crearea de parteneriate - ambele părți știu că depind una de cealaltă și că fiecare trebuie să contribuie la crearea relației. Taxele de membru pentru participanții la programul B2B sunt mult mai mari decât pentru consumatorii finali.

Participanții la programul de loialitate B2B sunt mai raționali și mai puțin emoționali în evaluarea privilegiilor, se așteaptă mai degrabă beneficii profesionale decât personale; În programele de loialitate B2B, este foarte importantă implicarea participanților în viața de zi cu zi a programului și, dacă este posibil, în managementul acestuia.

Majoritatea privilegiilor oferite de participanți trebuie să fie legate de produsele companiei organizatoare și să fie de competența acesteia. Un program de loialitate pentru B2B nu trebuie să înlocuiască, ci să completeze instrumentele clasice de marketing, cum ar fi publicitatea sau promovarea produselor la punctele de vânzare.

Obiectivele principale ale programelor de loialitate:

crearea unei baze de date de clienți;

afla preferințele clienților;

cresterea vanzarilor;

creșterea eficienței afacerii;

reține și recompensa cei mai buni clienți;

crearea loialității clienților față de companie.

Există multe clasificări ale programelor de loialitate. Cel mai comun:

Pe tipuri de stimulente oferite;

Prin metoda de intrare în program (deschiderea acestuia);

După tipul de management al programului (tip de parteneriat).

Tipuri de programe de loialitate bazate pe recompense:

Programe de reduceri - carduri obișnuite de reducere (reducere simplă și cumulative);

Program de recompense - puncte/puncte care pot fi schimbate cu recompense care nu au legătură cu marca;

Program de reduceri - punctele câștigate oferă posibilitatea de a primi reduceri sau vouchere pentru achiziții viitoare;

Program de apreciere - punctele pot fi schimbate pentru servicii speciale;

Program de informare și consiliere - acces la informații exclusive.

Bătălia pentru client s-a mutat de mult la abordări mai apropiate. Principalele bătălii între companiile dezvoltate sunt pe retenția clienților. Bugetele și strategiile sunt construite în jurul unor analize, oferte și comunicări personalizate. Ce arsenal au jucătorii moderni b2b pentru a alimenta loialitatea clienților? Fondatorul companiei de outsourcing STS Group, Nikolai Ryzhkov, spune povestea.

Să începem cu faptul că pentru o companie b2b, despărțirea chiar și de un singur client obișnuit este plină de dezastru. Nu este vorba doar despre scăderea veniturilor. Resursele folosite pentru atragerea și construirea de muncă, daunele reputației aici sunt de sute și chiar de mii de ori mai mari decât costurile din segmentul vânzărilor în masă. Potrivit statisticilor, o ieșire de 5% de clienți corporativi amenință cu o pierdere de 20% din profit.

Principalul lucru care s-a schimbat în ultimii ani este abordarea studierii clientului și motivația acestuia. Contractorii refuză din ce în ce mai mult să împartă clienții în „importanti” și „neimportant”. Atât „balenele” mici, cât și cele mari li se acordă aceeași prioritate datorită evoluției rapide a afacerilor, concurenței ridicate și schimbărilor instantanee ale situației pieței. Eforturile maxime sunt îndreptate spre interacțiune continuă cu clientul, feedback rapidși răspuns instantaneu.

Chestionarele și sondajele tradiționale pentru analiza satisfacției nu mai funcționează. O imagine mai obiectivă este oferită prin apelarea la marketingul omnicanal (site web, mesagerie rețele sociale...), cu utilizarea obligatorie a sistemelor automate de raportare și interpretare a experienței clienților.

Fără implementarea unor astfel de sisteme, un jucător important de astăzi pur și simplu nu poate supraviețui. Pentru strategia de vânzări corporative, este relevantă experiența și comportamentul nu numai al factorilor de decizie, ci și al tuturor celor care pot influența direct sau indirect politica și atitudinea clientului. Aceștia sunt colegi, subordonați, departamente aferente, parteneri și, bineînțeles, familia.

Abordarea omnic vă permite să măsurați relativ precis temperatura medie din spital și să construiți o comunicare personalizată cu fiecare client. Poate că puține s-au schimbat aici: mailing-uri de stimulente, programe de recomandare, oferte freemium, actualizări de produse și servicii- toate acestea funcționează, doar shell-ul tehnic și canalele de comunicare s-au schimbat.

La implementarea oricăror produse sau soluții complexe și costisitoare pentru păstrarea și revenirea clienților, ofertele de servicii gratuite, participarea la susținerea unei rețele de dealeri sau francize (dacă există una) și marketingul educațional funcționează bine. O să mă opresc asupra lor mai detaliat.

Vânzările și reducerile din vânzările corporative au adesea efectul opus de a îndepărta clienții. În același timp, oportunitatea acumulare de reduceri, garanție suplimentară pentru echipamente sau servicii, oferta de plăți amânate pentru clienții obișnuiți, acestea întăresc loialitatea și nu necesită costuri și efort enorme din partea antreprenorului. Potrivit statisticilor, astfel de programe atrag și motivează aproximativ 60% dintre clienții corporativi să revină.

Obligatoriu participarea la procesele de marketing și de afaceri ale rețelei de dealer (franciză). iar încurajarea celor mai activi vânzători astăzi este o parte integrantă a construirii relațiilor de încredere cu clienții și partenerii. Aceasta include suport în promovare, integrarea proceselor de afaceri, crearea de sisteme unificate de contabilitate, control, analiză și interacțiune. Astăzi există multe exemple în care producătorul/furnizorul de servicii și cumpărătorul sunt conectați la nivelul platformelor software comune.

Un exemplu de astfel de integrare în piața de recrutare și furnizare de personal este sistemul de conturi personale ale operatorilor de personal, care a unit clienții serviciilor de personal, managerii responsabili de selecția și ieșirea angajaților și personalul însuși. Procesele de resurse umane, care în urmă cu doar un an implicau zeci de intermediari, au devenit complet automatizate, transparente și confortabile atât pentru client, cât și pentru cel care caută un loc de muncă. Operațiunile de control, înregistrarea pentru muncă și crearea cererilor pentru angajați sunt finalizate fără intermediari într-o fracțiune de secunde. Orice cerere primește un răspuns imediat. Zeci de operatori de HR lucrează în prezent la crearea unor servicii similare.

Urmărind obiectivele de creștere a vânzărilor și de creștere a volumelor de achiziții, aproape toți principalii jucători b2b folosesc marketing educațional. Dar acestea nu mai sunt doar cursuri sau ghiduri de produse sau servicii. Accentul principal se pune pe îmbunătățirea calificărilor clientului, soluții competente și individuale la problemele sale de afaceri. Managerul de vânzări (serviciu, asistență) este acum mai mult un specialist care lucrează în echipa clientului. El înțelege în detaliu procesele industriei pe care o deservește și nu este mai puțin interesat de rezultat decât clientul însuși.

Pentru a rezuma, trebuie să spunem că astăzi la baza oricărei strategii și tactici de reținere și creștere a loialității clienților este proactivitatea și o filozofie câștig-câștig. Când un client vede că firma pe care o contactează nu doar își satisface cererea și răspunde problemelor, ci prezice, anticipează, anticipează nevoile la nivel de sistem și pe întregul spectru de acțiuni și oferte posibile, atunci el însuși începe să răspundă în natură. .

Rețeaua de afiliați este unul dintre cele mai eficiente canale de vânzare a produselor. Bine facut Program de afiliere permite producătorilor să asigure creșterea veniturilor, să dezvolte cu succes noi piețe și să-și extindă zonele de prezență. Majoritatea producătorilor cu ambiții federale au crescut prin dezvoltarea vânzărilor partenerilor. De exemplu, o companie 1C a devenit lider în domeniul automatizării întreprinderilor în întreprinderile mici și mijlocii datorită creării unui ecosistem extins de parteneri. Ce face ca un program de afiliere să fie de succes și să fie atractiv pentru petreceri?

  • Un produs la cerere pe piață.
  • Condiții financiare atractive de cooperare.
  • Nivel ridicat de servicii și flexibilitate.
  • Sprijin și instruire parteneri b2b.

Pe lângă criteriile enumerate, un factor important este adesea uitat, care este adesea decisiv. Vorbim despre motivarea angajaților organizațiilor partenere. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele cu un nivel ridicat de concurență, unde toți producătorii oferă aproximativ aceleași condiții pentru partenerii lor.

În practica noastră, am întâlnit situații similare de mai multe ori. De exemplu, într-un caz, am constatat că agenții de vânzări ai unui partener ofereau mai activ produsele concurenților clienților, în ciuda condițiilor financiare mai puțin atractive pentru partener. Problema s-a dovedit a fi că procedura de comandă a produselor companiei a necesitat mai mult efort din partea vânzătorilor decât la comandarea produselor concurenților. Pentru a rezolva astfel de probleme, ele sunt adesea folosite programe de fidelitate b2b. Se vizează astfel de programe vanzari promotionale prin canalul partener și permit sincronizarea intereselor companiei producătoare, organizațiilor partenere și angajaților acestora.

Programul de loialitate b2b este conceput pentru a atinge următoarele obiective:

  • Creșterea motivației angajaților organizațiilor partenere
  • Creșterea ponderii produselor vândute în sortimentul partenerului în comparație cu concurenții
  • Creșterea gradului de conștientizare a produselor companiei în rândul angajaților organizației partenere
  • Reducerea costurilor pentru gestionarea unei rețele de afiliați

Caracteristicile programelor

Principala diferență dintre programele de loialitate b2b este natura sa duală. Pe de o parte, se adresează direct partenerilor ca persoane juridice. Pe de altă parte, anumiți angajați ai organizației partenere interacționează cu aceasta și pot avea diferite responsabilități de serviciu și, în consecință, interese și nevoi diverse.

Prin urmare, programul de fidelizare b2b este construit pe elemente împrumutate din diverse concepte – managementul canalului, sistemul de motivare a personalului, programul de fidelizare b2c. Dacă cel puțin unul dintre aceste elemente este ignorat la proiectarea unui program, șansele sunt extrem de mari ca programul să nu funcționeze.

Erori de implementare

Compania noastră este adesea angajată pentru a audita și optimiza programele de fidelizare a afiliaților. Mai jos sunt principalele probleme pe care le-am identificat în timpul analizei:

  • Programul nu este susținut de conducerea organizațiilor partenere. Condițiile sunt neatractive, bonusurile acordate angajaților sunt considerate o încălcare a sistemului de motivare a personalului partenerului. Acest lucru este valabil mai ales pentru partenerii care reprezintă simultan pe piață mulți producători din diverse categorii (de exemplu, distribuitori de materiale de construcție).
  • Lipsa de înțelegere și/sau necunoaștere a intereselor diferitelor roluri din cadrul organizației partenere. Conducerea companiei, oamenii de vânzări sau inginerii - toți au interese, nevoi și oportunități diferite de a comunica cu producătorul.
  • Complexitatea regulilor sau inconvenientul utilizării programului. De exemplu, într-un caz, programul a fost implementat pe un site web care nu a fost adaptat pentru vizualizare prin dispozitive mobile. Totodată, publicul țintă al programului au fost maiștri ai firmelor de servicii care se află la fața locului și nu au computere desktop sau laptopuri la îndemână.
  • Lipsa de înțelegere a proceselor de afaceri ale partenerilor și a regulilor acceptate ale acestora. Este imposibil să ținem cont de specificul fiecărei organizații partenere, dar este extrem de util să înțelegem cum sunt structurate afacerile și procesele cheie ale acestora pentru a identifica rapid potențiale blocaje. Adesea, acest blocaj este logistica.
  • Alegerea canalului de comunicare greșit. Un exemplu tipic este că utilizarea e-mailului pentru a interacționa cu medicii este extrem de ineficientă. Motivul este nivelul scăzut de automatizare din instituțiile medicale, majoritatea medicilor lucrează la modă veche - nu folosesc computerul în scopuri de muncă și nu au un e-mail funcțional, chiar și în clinicile comerciale.

Elemente de baza

Nu multe companii oferă servicii de dezvoltare a programelor de loialitate B2B. Acest lucru se datorează faptului că fiecare implementare este un proiect unic care necesită o scufundare profundă în domeniul clientului și în procesele sale de afaceri. În același timp, există elemente de bază care sunt inerente oricărui program de loialitate. În practica noastră, folosim propria noastră metodologie, constând din patru straturi principale. Să ne uităm la ele.

Scenariul programului de loialitate

Scriptul programului ar trebui să fie extrem de simplu și să nu necesite efort serios din partea angajaților parteneri. Totodată, unul dintre principalele obiective ale programului de fidelizare este creșterea atractivității rețelei de afiliați. Prin urmare, programul nu ar trebui să existe independent de procesele de lucru cu partenerii, ci, dimpotrivă, să fie strâns împletit cu aceștia.

Sistem de motivare a participanților

Accentul principal atunci când se dezvoltă un sistem de motivare ar trebui să fie pe construirea încrederii în program, deoarece managementul partenerilor, de regulă, a crescut cerințele pentru transparența acestuia în ceea ce privește interacțiunea cu personalul. De asemenea, ar trebui acordată o atenție deosebită dezvoltării modelelor individuale de stimulare pentru diferitele roluri ale angajaților partenerului.

Modalități de a implica participanții

O strategie de implicare este o componentă critică a programului. Membrii au o mie și unu de motive să uite sau să nu folosească un program de fidelitate, mai ales dacă acesta nu oferă returnări instant. Prin urmare, este esențial să definiți o strategie de implicare și reținere înainte de lansarea unui program și să o adaptați pe măsură ce implementarea progresează.

Model de comunicare

Principalele cerințe pentru comunicare în cadrul programului sunt disponibilitatea unui feedback convenabil și un stil individual de comunicare cu diferite tipuri și roluri de angajați. Construirea unor canale de comunicare stabile și convenabile cu feedback vă permite să influențați nu numai activitatea participanților, ci și să reduceți semnificativ bugetul pentru stimulente. O situație tipică este aceea că o companie încearcă să crească activitatea în programul de fidelizare din cauza unor condiții financiare mai atractive, dar nu atinge rezultatul așteptat. În timpul analizei, se dovedește că doar aproximativ 15% dintre participanți folosesc programul. Restul pur și simplu nu au aflat despre noile oferte profitabile. Acei participanți care au profitat de noile oferte au participat activ la program.

Implementarea oricărui program sau proiect poate fi comparată cu pregătirea unui fel de mâncare. Se pare că toate gospodinele gătesc după aceleași rețete, dar gustul preparatelor poate varia dramatic. Cu toate acestea, mai jos sunt câteva îndrumări pentru dezvoltarea unui program de fidelizare a afiliaților pe care sper să le găsiți utile.

Acordați atenție comunicării cu conducerea organizației partenere

Fără sprijin din partea persoanelor cheie din cadrul organizației partenere, este dificil să ne așteptăm ca programul să aibă succes. Acesta este un factor de blocare care este adesea amintit atunci când un program de loialitate a fost deja lansat. În funcție de dimensiunea rețelei, precum și de specificul și dimensiunea partenerilor, este necesar să se determine modalitatea optimă de a transmite informații despre programul planificat și de a analiza feedback-ul.

Integrați programele de loialitate în procesele de afaceri ale companiei dvs

Efectul sinergic al lansării unui program de loialitate se realizează atunci când acesta este integrat în procesele de afaceri ale companiei, începând de la marketing, terminând cu logistica și serviciul clienți. Programul ar trebui să completeze și să sporească avantajele companiei față de concurenți. Integrarea ar trebui să acopere sistemele informaționale, fișele postului și KPI-urile angajaților. Este important să instruiți cu promptitudine angajații care interacționează cu partenerii.

Motivați angajații parteneri potriviți

Identificați rolurile angajaților parteneri care influențează cel mai mult vânzările de produse și satisfacția clienților finali. Aceștia nu pot fi doar angajați care comunică direct cu clienții. Adesea apar blocaje în lanțurile de aprovizionare sau la nivelul managerului de achiziții.

Dezvoltați și testați o strategie de comunicare cu partenerii

Concentrați-vă pe îmbunătățirea calității comunicării cu angajații partenerilor țintă. Determinați stilul de comunicare adecvat, selectați canalele relevante. Este important ca comunicarea programului să ajute participanții să atingă obiectivele programului, mai degrabă decât să informeze pur și simplu. Un exemplu simplu: un mesaj despre acumularea de bonusuri poate conține sfaturi scurte din secțiunea „Știați că...” sau un link către un articol care descrie noua linie de produse a companiei cu care va lucra acest angajat.

Combinați diferite metode de motivare

În etapa de analiză a publicului țintă al programului, este necesar să identifici tipuri cheie de parteneri, precum și roluri care afectează direct sau indirect vânzările produselor tale. De regulă, modelul de comportament al partenerilor mici este mai asemănător cu comportamentul indivizilor. În acest caz, este indicat să folosiți sistemul de motivare inerent programelor tradiționale de fidelizare B2C.

Concluzie

Programele de loialitate pentru afiliați B2B nu sunt programe de loialitate în sensul clasic al termenului. Pe lângă motivația materială bazată pe principiul „do A, get B”, aceștia pot implementa elemente educaționale, precum și funcții individuale ale procesului de management al rețelei afiliate care adaugă valoare întregului sistem.

Programele de loialitate B2B nu sunt la fel de populare ca programele de pe piața de masă. Cu toate acestea, experiența arată că astfel de inițiative sunt un supliment util pentru programul de afiliere. Acestea vă permit să creșteți vânzările prin canalul partener, datorită influenței direcționate asupra tuturor verigilor implicate în lanțul de vânzări și servicii.

Ați primit prima comandă de la un client nou și apare întrebarea cum să o rețineți? Cum să faci cooperarea pe termen lung și reciproc avantajoasă? Nu voi lua în considerare metode legale atât de populare de obținere a loialității, cum ar fi reducerile și bonusurile, precum și metodele dubioase sub formă de cadouri personale și kickback-uri. Să încercăm să ne dăm seama cum să atingem loialitatea organizând corect relațiile.

1. Căutați oameni interesați. În primul rând, merită să înțelegeți un lucru foarte simplu - în b2b nu există o companie loială ție - există întotdeauna doar oameni loiali ție - angajați ai companiei clientului. Și acest lucru este foarte important, deoarece toate reducerile și cadourile tale pot rata obiectivul. Comunicați cu conducerea, în timp ce angajatul clientului este nemulțumit de angajații dvs. Comunicați cu angajații clientului, în timp ce conducerea nu înțelege de ce sunt cheltuiți atât de mulți bani pentru compania dvs. Ambele pot cauza probleme într-o relație.

2. Tine-ti promisiunile. Probabil cel mai important lucru într-o relație cu un client este să-ți ții în mod regulat propriile promisiuni. De fapt, angajatul care sună la tehnologie. suport, indiferent de timpul necesar pentru a rezolva incidentul este înregistrat în SLA. Desigur, are nevoie de răspunsul: „Deja!”, dar este pregătit intern pentru: „În 2 ore”. Nu încercați să vă înfrumusețați acțiunile sub presiunea clientului - nu promiteți că veți repara totul în 30 de minute, apoi în alte 30 de minute etc. - clientul își va aminti că nu vă puteți îndeplini propriile promisiuni. Și, apropo, SLA este și un document cu promisiunile tale.

Onestitatea în munca de proiect este și mai importantă. Dacă trebuie făcut ceva azi, ar trebui să fie făcut astăzi sau cel puțin să avertizați clientul că din motive obiective acest lucru se poate face doar mâine? Este ziua de mâine un termen realist pentru tine?

3. Garantați calitate și consecvență. Cu o cooperare pe termen lung, clientul se așteaptă la același nivel ridicat de calitate în toate etapele de lucru. Dacă cel mai bun specialist al tău a lucrat cu el astăzi, atunci mâine se așteaptă ca serviciul tău să nu fie mai rău. În plus, un nivel ridicat de calitate este în interesul tău. Asigurându-vă că, indiferent de gradul de control, vă faceți bine treaba, clientul va fi în cele din urmă mai puțin pretențios cu munca dvs.

4. Construiți relații.Știi cine este clientul tău? Personajul cheie în relația dvs. cu compania și clientul este persoana care este personal interesată de ceea ce faceți - acesta ar putea fi managerul dvs. de cont, directorul companiei, șeful serviciului IT etc. Aruncă o privire mai atentă la cei cu care tu și angajații tăi comunicați cel mai des. Ce știi despre acești oameni? Discutați informal cu ei. Da Da! Întrebați despre vreme, copii etc. spune o glumă potrivită... Găsește-le pe Facebook, VKontakte sau Odnoklassniki. Nu sunt acolo? — Trimite-le o invitație. Sărbători fericite. Anul Nou este o ocazie grozavă de a scrie o felicitare personală, dar o zi de naștere este și mai bună - de aceea ai nevoie de o rețea de socializare.

5. Depășește așteptările.Îndeplinirea cerințelor este necesară, dar nu suficientă. Fii proactiv. Știți ce ar putea cauza o potențială problemă - remediați problema. Luați măsuri preventive. Vedeți o soluție eficientă care va reduce costurile și va ușura durerile de cap ale clientului - sugerați-o. Unele dintre acestea pot fi o mișcare bună de PR pentru tine, altele pot fi un motiv excelent pentru revânzare. Cu toate acestea, nu vă lăsați dus de asta - amintiți-vă, mai presus de toate, de stabilitate și de îndeplinirea promisiunilor.

Test de loialitate

  • Cine folosește produsul/serviciul dumneavoastră la client?
  • Care sunt beneficiile activităților dumneavoastră la toate nivelurile companiei client?
  • Conducerea companiei clientului știe despre tine și ce problemă rezolvi?
  • De ce este benefic ca șeful unui serviciu IT să lucreze cu tine?
  • De ce un manager de cont este confortabil să lucreze cu dvs.?
  • Ce problemă ai angajatului rezolvi?

Companiile mari au câteva alte modalități populare de a crește loialitatea clienților: invitații la conferințe ca vorbitori, invitații la conferințe străine ca vorbitori și participanți, publicarea de interviuri și povești de succes în presă etc. Este posibil să nu organizați o conferință străină, dar este posibil să invitați un client să vorbească la evenimentul dvs. sau să scrieți un articol despre proiectul dvs. de succes.

Comentarii (7)

    Rubinstein Kirill, 14 septembrie 2010, ora 18:12

    Poate cea mai importantă notă este că loialitatea nu stă la companii, ci la anumite persoane. Este important să înțelegi corect cine ia decizia de a lucra cu tine + acele persoane ale căror opinii le ascultă. Aici ar trebui îndreptate toate eforturile (din punctul de vedere al creșterii loialității). Probabil că voi spune ceva puțin diferit despre calitate și stabilitate. Este important ca clientul să știe că în compania IT există o persoană care este de partea dumneavoastră - PM de proiect. Și clientul trebuie să înțeleagă că această persoană controlează situația și anunță în prealabil toate problemele posibile. Acestea. dacă este planificat un fakap, raportați-l nu după fapt, ci în avans. Și, bineînțeles, trebuie respectat termenul menționat pentru a doua oară. Și, în general, evitați fakap-urile frecvente :). Pur și simplu a face o întârziere nu este întotdeauna înfricoșător dacă ați aflat despre asta în avans, ați avertizat clientul și ați reușit să o corectați cu o a doua promisiune de a face totul la timp. Întârzierile constante, desigur, sunt un rău foarte mare. Vorbim despre cele aleatorii. Și în niciun caz nu trebuie să depășiți așteptările! Oamenii se obișnuiesc rapid cu lucrurile bune, iar dacă la un moment dat nu reușesc să depășească așteptările, va fi perceput ca un eșec. Deși ați lucrat complet în cadrul contractului (legal, totul va fi bine, dar va fi un reziduu). Uneori, când clientul este la termenul limită și trebuie făcut ceva mai repede decât s-a convenit, te poți împinge mai tare. În același timp, informați clar clientul că vom depune mult efort în acest sens, dar, din moment ce vă iubim, o vom face. Dar acest lucru nu se aplică termenului „depășirea așteptărilor”. Și, cel mai important, comunicare, comunicare și mai multă comunicare. Dacă toată comunicarea dvs. cu clientul se reduce la corespondență formală de afaceri în cadrul proiectului și numai inginerii care au venit să rezolve problema se întâlnesc cu el, atunci totul este rău.

Creșterea vânzărilor către clienții existenți devine din ce în ce mai mult subiectul numărul unu în întâlnirile de conducere ale companiei. Departamentele responsabile de lucrul cu clienții sunt obligate să crească volumul afacerii, să reducă pierderile și să minimizeze costurile cu serviciile.

Schimbarea focalizării nu este surprinzătoare. Majoritatea piețelor B2B și-au atins maturitatea potențialul de creștere exponențială prin atragerea de noi clienți s-a epuizat. Și chiar și pe piețele monopoliste și oligopolistice, această problemă este extrem de relevantă în lumina creșterii eficienței afacerilor. Uită-te la statistici și vei înțelege de ce.

  • Costul atragerii clienților B2B este de 5 ori mai mare decât costul extinderii afacerii cu clienții existenți.
  • Rentabilitatea clienților existenți este cu 30-40% mai mare.
  • Reducerea abandonului cu 5% crește profiturile cu 25% sau mai mult.

Cifrele sunt impresionante, dar nu totul este atât de simplu. Creșterea vânzărilor repetate este rezultatul muncii cuprinzătoare pentru a construi relații cu clienții. Și aici companiile se confruntă cu nevoia de a schimba procesele de afaceri, de a dezvolta competențe și de a introduce noi instrumente.

Specificul lucrului cu clienți corporativi

Când lucrați cu clienți corporativi, există două tipuri de relații - formale și informale. Pe de o parte, trebuie să lucrați cu organizația ca un sistem în care există procese, reglementări, criterii, KPI-uri și relații contractuale. Pe de altă parte, la nivel operațional există interacțiune cu angajați specifici cu nevoi și sarcini diferite. Își schimbă locul de muncă sau intră în concediu de maternitate, greșesc, uită de înțelegeri și pot fi în diferite dispoziții.

Natură duală B 2 B -clientii sunt potentiale oportunitati si probleme in acelasi timp. Relațiile formale și informale sunt două fețe ale aceleiași monede, așa că fiecare dintre aceste domenii necesită o strategie de lucru bine gândită. Cu siguranță vor apărea probleme dacă nu acordați atenția cuvenită gestionării relațiilor cu clienții și angajații acestora.

Ce este important de luat în considerare atunci când lucrați cu clienți corporativi și angajații acestora? Să ne uităm la trei trăsături caracteristice - pietrele de temelie care pot rupe vânzările chiar și ale celor mai bune produse și servicii.

Model integrat de luare a deciziilor

În funcție de industrie și de specificul clientului, în procesul decizional sunt implicați un număr diferit de angajați. Lipsa sprijinului de la cel puțin unul dintre ei poate duce la eșecul înțelegerii sau la ruperea relației. În același timp, poziția persoanei de contact nu reflectă întotdeauna nivelul influenței sale asupra tranzacției. Factorul de decizie, de regulă, nu are timp să se scufunde în detalii. Prin urmare, opinia sa se bazează pe concluziile subordonaților săi. Potrivit cercetărilor Google, decizia finală privind alegerea unui furnizor în 64% din cazuri este luată de managementul de vârf și în 24% din cazuri de către angajații obișnuiți. 81% dintre angajații care nu sunt de nivel superior influențează decizia de a alege un furnizor.

De obicei, eforturile principale ale managerilor de vânzări și ale managerilor de cont sunt îndreptate spre lucrul cu factorii de decizie. În același timp, munca cu angajații obișnuiți se desfășoară mult mai puțin activ, deși efectul investițiilor în această direcție poate fi semnificativ.

Mai multe niveluri de influență

Chiar dacă compania dumneavoastră are contact cu un singur angajat client, în ceea ce privește construirea unei relații pe termen lung cu acea organizație, este important să stabiliți contacte cu o gamă mult mai largă de angajați care ar putea influența afacerile cu compania dumneavoastră. Pe baza intensității și frecvenței interacțiunii, acești angajați pot fi împărțiți în trei cercuri.

  • Prima runda: Direct reprezentanti ai departamentelor clienti, factori de decizie.
  • Runda a doua: Angajații care interacționează cu compania dumneavoastră în funcții de asistență. De exemplu, angajații contabili.
  • Al treilea cerc: Persoane care influențează deciziile, cum ar fi reprezentanții de securitate sau angajații clienților, care pot fi de interes pentru compania dumneavoastră pentru dezvoltarea viitoare a afacerii.

Vânzătorii și angajații serviciului pentru clienți lucrează de obicei cu primul și al doilea cerc. Al treilea cerc, de regulă, rămâne neacoperit.

Motivarea angajaților clienților

Interesele angajaților clienților nu coincid întotdeauna cu interesele angajatorului lor. Chiar dacă oferiți cei mai buni condiții comerciale, asta nu înseamnă că compania dumneavoastră va fi aleasă ca furnizor. Da, există proceduri formale de achiziție pentru tranzacții mari. Cu toate acestea, chiar și în acest caz, rolul relațiilor cu factorii de decizie este esențial. Uneori, reprezentanții clienților nu au motivația adecvată sau pur și simplu au uitat de compania dumneavoastră atunci când trebuie să finalizeze următoarea achiziție.

Natura loialității clienților corporativi

Loialitatea clienților pe piața de masă se exprimă în dorința de a cumpăra produsele companiei și de a le recomanda prietenilor și rudelor. Loialitatea clienților B2B se încadrează 100% în această definiție, cu o serie de modificări.

Inerția cooperării

Relațiile pe termen lung cu un client nu indică întotdeauna loialitatea acestuia. Motive posibile pentru o astfel de stabilitate sunt dificultatea de a schimba un furnizor din cauza integrării soluțiilor acestuia în infrastructură, reticența din partea angajaților clientului de a iniția proceduri de achiziție legate de selectarea unui nou furnizor etc. Perioada dintre apariția nemulțumirii și manifestarea acesteia poate fi destul de lungă, până la câțiva ani.

Efectuarea de sondaje și colectarea feedback-ului de la angajații clienților este cea mai comună modalitate de a diagnostica satisfacția clienților. Conform cercetării Loyalty360.org, 26% dintre clienții chestionați îl folosesc.

Trebuie avut în vedere că clienții nu întotdeauna vorbesc direct despre plângerile sau nemulțumirile lor, chiar și în cazul sondajelor anonime. La implementarea proiectelor care vizează reținerea clienților corporativi, ne uităm în primul rând la indicatorii financiari (dinamica vânzărilor, numărul de vânzări suplimentare și încrucișate, ponderea achizițiilor de la furnizor din volumul total de achiziții ale acestor produse (cota portofel)), ca precum și nivelul fluxului de ieșire și o serie de alte semne indirecte.

Vă rugăm să rețineți un lucru. Disponibilitate din partea clientului constructiv discutarea problemelor existente indică deja loialitatea lui. Aceasta înseamnă că relația dintre companie și angajații săi este la un nivel destul de ridicat și există încredere reciprocă.

Motive pentru fidelizarea clienților B2B

Într-un mediu în care producătorii folosesc procese și tehnologii de producție similare, există din ce în ce mai puține diferențe între produsele concurenților și ofertele de preț. Calitatea înaltă nu garantează loialitatea clienților pe termen lung, având în vedere numeroasele aspecte care influențează procesul decizional. Într-o astfel de situație, factorii care nu au legătură directă cu caracteristicile produselor achiziționate joacă un rol important.

De-a lungul anilor, au fost efectuate cercetări cu privire la care sunt sursele cheie ale loialității clienților corporativi. Rezultatele lor se rezumă la 4 motive principale:

  • Calitate produse și servicii, nivelul de servicii pentru clienți.
  • Valoarea perceputa produse si servicii. Valoarea reală și cea percepută a unui produs sunt două lucruri foarte diferite. Companiile de producție rusești, cu rare excepții, practic nu investesc în crearea unei percepții corecte asupra produselor lor în rândul angajaților clienților, dar în zadar.
  • Reputația mărcii. Conștientizarea și reputația mărcii măresc valoarea produselor. Există și un aspect psihologic în asta. Este mult mai sigur pentru un factor de decizie să lucreze cu o marcă mare decât cu o companie fără nume. Vor fi mai puține întrebări din partea departamentelor de management și inspecție cu privire la motivul pentru care a fost ales acest furnizor.
  • Încredere - calitatea relatiei dintre o companie si angajatii sai, mai ales la nivel de decizie de achizitie. Adesea, acest factor depășește pe toți ceilalți, inclusiv costul și calitatea produsului.

Calitatea produsului este încă principala condiție pentru fidelizarea clienților. Ceilalți trei factori depind însă de percepția subiectivă a imaginii companiei și de nivelul relațiilor dintre angajați. Acești factori pot fi influențați cu succes. Unul dintre instrumentele pentru implicarea angajaților clienților este programul de loialitate B2B.

Program de fidelitate B2B

Programele de loialitate B2B sunt un instrument relativ nou pentru lucrul cu clienții corporativi. Impulsul dezvoltării unor astfel de programe a fost o schimbare a modelului decizional pe piețele B2B datorită transformării digitale a afacerilor.

1.Companiile au posibilitatea de a compara furnizorii și ofertele acestora. Potrivit cercetării Google, 90% dintre clienții B2B folosesc în mod activ internetul pentru a analiza furnizorii și propunerile acestora înainte de a anunța procedurile de achiziție și de a decide extinderea relațiilor contractuale.

2. A devenit mult mai ușor pentru companii să se schimbe furnizori. Apariția noilor tehnologii pentru livrarea produselor (servicii în cloud) și simplificarea procedurilor de achiziție (licitații electronice, platforme de tranzacționare B2B) au schimbat radical regulile jocului.

Produsele și serviciile companiei în sine nu mai sunt o condiție suficientă pentru fidelizarea clienților. Programele de loialitate B2B vă permit să implicați mai activ clienții și să construiți relații pe termen lung cu aceștia.

O trăsătură distinctivă a programelor de loialitate pentru clienții corporativi este accentul pus pe motivația nematerială și utilizarea stimulentelor financiare indirecte. Prin urmare, ele combină elemente ale unui sistem de motivare a personalului, un program de fidelizare B2C și cele mai bune practici în domeniul formării corporative.

Greșeala cheie făcută la implementarea programelor de loialitate B2B este copierea orbește modelul programului de loialitate pentru persoane fizice, încercarea de a-l încerca clienților corporativi și angajaților acestora. Acest lucru duce la reacții negative din partea managementului clienților și chiar la ruperea relațiilor. Pentru informații mai detaliate despre problemele cheie ale implementării programelor pentru persoanele juridice, consultați articolul nostru „4 greșeli fatale la lansarea unui program de loialitate B2B”.

Cu abordarea corectă, investițiile în programe motivaționale pentru clienții B2B încep să dea roade din momentul lansării. De regulă, fiecare program este unic și slab scalabil pentru implementare în alte companii. Acest lucru se datorează nivelului ridicat de integrare a acestuia în procesele de afaceri ale companiei.

Aveți întrebări despre gestionarea loialității clienților B2B? Experții noștri vă vor ajuta. Contactaţi-ne! O consultație de o oră este gratuită.