Considerazione delle questioni della teoria del marketing gestionale - abstract. Concetti di gestione del marketing Selezione dei mercati target
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Consiste nell'eseguire una serie di compiti per raggiungere i livelli di vendita desiderati in diversi mercati (scambio con i mercati target).
Sono cinque i concetti che le aziende utilizzano per svolgere attività di marketing.
Concetto di miglioramento della produzione
Uno dei concetti più antichi adottati.
L'azienda concentra i suoi sforzi principali su riducendo e aumentando la scala di produzione, poiché l'impresa in questo caso ritiene che i consumatori saranno più favorevoli a beni diffusi e convenienti.
Questo concetto viene utilizzato quando il costo di un prodotto è troppo alto e una necessità razionale è ridurlo anche quando la domanda di beni supera significativamente l’offerta. In questo caso, l'organizzazione è alla ricerca di modi per aumentare la produttività del lavoro.
Questo concetto è molto spesso utilizzato nelle aree di attesa. Di solito negli enti governativi. Questo concetto è spesso accusato di indifferenza nei confronti dei consumatori. Quando si fissano l'obiettivo di ridurre i costi, le organizzazioni dimenticano gli interessi dei consumatori, pertanto, per ridurre al minimo i rischi, il concetto deve essere applicato solo con un notevole eccesso di offerta.
L'esempio più eclatante dell'implementazione del concetto di miglioramento della produzione è il concetto di Henry Ford, che consisteva nel debuggare il processo di produzione del Modello T in uno stato in cui l'auto potesse essere disponibile per un'ampia gamma di consumatori.
Concetto di miglioramento del prodotto
Il concetto di miglioramento del prodotto si basa sul presupposto che il consumatore preferirà un prodotto la cui qualità, proprietà e caratteristiche vengono costantemente migliorate.
Pertanto, l’azienda dovrebbe concentrare tutti i suoi sforzi su miglioramento continuo il suo prodotti. La pratica dimostra che questo concetto non è sempre razionale. A volte si trasforma in “miopia del marketing”. I produttori, nel perseguire la qualità e la perfezione dei loro prodotti, dimenticano che gli acquirenti, al momento dell'acquisto, si sforzano innanzitutto di soddisfare le loro esigenze. Ad esempio, i produttori di trappole per topi potrebbero dimenticare che i clienti non cercano trappole per topi ma prodotti per il controllo dei roditori, e i clienti non sceglieranno necessariamente una trappola per topi tecnicamente avanzata. Forse i clienti preferiscono prodotti chimici o altri mezzi. Se un prodotto è tecnicamente avanzato, ma non è visivamente attraente per i consumatori o non soddisfa pienamente le loro esigenze, non riceverà la popolarità necessaria.
Concetto di intensificare gli sforzi commerciali
Un gran numero di aziende aderiscono a questo concetto.
Il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali si basa sulla convinzione dell'azienda che i consumatori non acquisteranno attivamente un prodotto a meno che non vengano adottate misure speciali per promuoverlo sul mercato.
Questo concetto viene spesso applicato ai beni a domanda passiva, quelli che difficilmente l'acquirente pensa di acquistare. In questa situazione, le aziende devono identificare una cerchia di potenziali acquirenti e spiegare loro i vantaggi del loro prodotto.
Molte aziende utilizzano questo concetto durante i periodi di sovrapproduzione. Il loro obiettivo è vendere il prodotto che producono, non ciò che il mercato richiede.
Naturalmente, basarsi su una strategia di vendita aggressiva comporta grandi rischi. Si concentra su una transazione una tantum, piuttosto che su relazioni reciprocamente vantaggiose a lungo termine con i clienti. Presume che un cliente insoddisfatto dell'acquisto dopo un po 'dimenticherà l'offesa e comprerà di nuovo il prodotto di questa azienda. Ma le statistiche dicono il contrario. Un cliente soddisfatto racconta un prodotto che gli piace in media a tre amici, mentre un cliente insoddisfatto condivide la sua delusione con una media di dieci amici.
Concetto di mercato
Il concetto di marketing presuppone che il raggiungimento dei propri obiettivi globali da parte di un’azienda dipenda da identificare le esigenze e le richieste dei mercati target e dall’essere più efficienti rispetto alle aziende concorrenti soddisfazione del cliente.
Il concetto di marketing viene spesso confuso con quello di intensificazione degli sforzi commerciali. Il concetto di intensificare gli sforzi commerciali si basa sul movimento dall’interno verso l’esterno. Si basa sugli interessi della produzione. L'oggetto principale della sua attenzione è il prodotto. L'obiettivo finale è il profitto dovuto all'aumento dei volumi di vendita, ottenuto attraverso la vendita e la promozione dei beni.
Il concetto di marketing adotta un approccio outside-in. È orientato al mercato, al consumatore e utilizza sforzi di marketing integrati per aumentare i profitti attraverso la soddisfazione del cliente.
Gli imprenditori studiano le richieste del mercato e cercano di soddisfarle nel modo più completo possibile. In questo caso, le aziende si concentrano sui consumatori. Ma nella maggior parte dei casi, i consumatori stessi non sanno cosa vogliono. In questo caso, i produttori devono identificare i bisogni nascosti dei consumatori e creare prodotti in grado di soddisfarli. Ad esempio, quanti di noi avevano bisogno di telefoni cellulari e di accesso a Internet 24 ore su 24, 7 giorni su 7 30 anni fa?
Concetto di marketing sociale ed etico
Il concetto di marketing sociale ed etico è che un'azienda deve identificare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati target e poi Offrire al cliente un valore superiore in modi più efficienti rispetto alla concorrenza, che migliorano il benessere non solo del cliente, ma anche della società nel suo insieme.
Puoi ricordare che il concetto di marketing si concentra principalmente sui bisogni immediati del mercato. Non tiene conto del benessere a lungo termine del cliente. Ad esempio, i fast food. L'opinione generale sul loro lavoro era: veloce, gustoso, poco costoso. Tuttavia, vi è un numero crescente di consumatori e organizzazioni sanitarie che ritengono che il cibo nei fast food non sia salutare. Di conseguenza, mentre cercano di soddisfare le esigenze dei consumatori, i ristoranti rappresentano allo stesso tempo una minaccia per la salute dei propri clienti.
Questi tipi di conflitti hanno portato all’emergere del concetto di marketing sociale ed etico. Questo concetto incoraggia gli esperti di marketing a raggiungere un equilibrio tra tre obiettivi di marketing:
- Profitto aziendale
- Esigenze dei consumatori
- Interessi della società
In precedenza, la maggior parte delle aziende prendeva decisioni basate principalmente sul profitto a breve termine dell’azienda, ma gradualmente le aziende hanno iniziato a comprendere l’importanza della soddisfazione a lungo termine e si sono spostate verso il concetto di marketing. Oggi sempre più aziende pensano agli interessi della società quando prendono decisioni e applicano il concetto di marketing sociale ed etico.
Il marketing, considerato fino alla metà degli anni '80 solo come un modo di distribuzione e vendita di beni, è diventato un freno alle condizioni di concorrenza sviluppata, alla formazione di una rete di mercati per beni e servizi e alla creazione di relazioni comunicative nel sistema di interazione tra i soggetti del sistema di marketing. Il requisito del rispetto ambientale e dell'orientamento sociale dei processi di marketing ha ulteriormente limitato l'applicazione dell'orientamento alle vendite del concetto di gestione del marketing. Ciò significa che, insieme alle sottofunzioni di vendita, pubblicità, distribuzione e prezzi nell'ambito delle attività di marketing, è emersa e si è formata una funzione integrativa di marketing: la gestione dell'intero sistema di marketing a ciascun livello gerarchico del funzionamento economico.
La gestione del marketing è un'attività di gestione relativa all'attuazione di attività di pianificazione, organizzazione, coordinamento, controllo, verifica e stimolazione per intensificare il processo di formazione e riproduzione della domanda di beni e servizi e aumentare i profitti.
La gestione del marketing è una filosofia e un mezzo per intensificare le attività di marketing, il cui obiettivo principale non sono solo le vendite e la promozione delle vendite, ma la gestione della domanda.
Allo stesso tempo, la gestione del marketing è un'attività mirata associata al processo di garanzia di vantaggi competitivi sostenibili di un'impresa sul mercato, che comprende fasi come l'analisi ambientale, l'analisi situazionale e la previsione del mercato e le capacità del potenziale dell'organizzazione, sviluppo di obiettivi e strategie di comportamento nel mercato. pianificare gli obiettivi di marketing e le tattiche del comportamento dell'organizzazione in una situazione specifica, sviluppare un piano di marketing mix, implementare questo piano, ad es. organizzazione, gestione, controllo sull'attuazione delle attività di marketing e valutazione dei risultati delle attività di marketing.
La gestione del marketing come funzione dovrebbe essere considerata non solo in relazione ai compiti all'interno del processo di marketing, ma anche ai compiti di gestione delle persone e dei team responsabili del raggiungimento degli obiettivi dell'impresa.
Pertanto, la gestione del marketing integra il significato funzionale e istituzionale della gestione delle attività di marketing a qualsiasi livello gerarchico del sistema socioeconomico.
In senso funzionale, la gestione del marketing è considerata come l'attività o il processo di formazione, organizzazione (ad esempio, pianificazione) di una decisione e quindi attuazione (ad esempio, la sua esecuzione o controllo).
In senso istituzionale, la direzione del marketing è una forza guida che, sulla base dei poteri legali e organizzativi ad essa concessi, distribuisce ordini e compiti soggetti a esecuzione obbligatoria tra singoli dipendenti o gruppi di dipendenti. Un manager o un gruppo di manager funge da forza di governo. In questo caso, la gestione è considerata la leadership di un'impresa, di un dipartimento o di qualsiasi altra struttura gestionale di questa azienda. I principali fattori che modellano l’ambiente di gestione del marketing sono la cultura, la politica e la struttura.
Il processo di gestione del marketing come processo di risoluzione dei problemi nel campo della gestione della domanda attraverso misure per intensificare le attività di marketing comporta l'attuazione di una determinata politica, che comprende l'analisi situazionale, la determinazione degli obiettivi, lo sviluppo di strategie, la selezione dei mezzi di regolamentazione e analisi del risultato.
La cultura del marketing è un insieme di valori e norme che modellano e accompagnano le attività di marketing, espressi nella filosofia e nel modo di pensare del marketing.
Il concetto di marketing management è definito come un sistema di idee di base, strumenti e analisi delle attività aziendali e dell'ambiente, formazione di strategie e controllo. Pertanto, gli elementi principali del concetto di gestione del marketing sono:
Processo di problem solving nella gestione del marketing
Fasi del processo
Elaborare oggetti
Pianificazione
Analisi situazionale: possibilità/pericoli, ambiente. Punti di forza e di debolezza dell'imprenditorialità
Orario di lavoro, ecologia. Marketing, personale
Obiettivi: stato richiesto
Strategie: focus sulle opportunità
Copertura dei costi, quota di mercato, fatturato. Cooperazione, leadership nei prezzi
Implementazione
Modalità di esecuzione: implementazione, coordinamento, ottimizzazione
Controllo
Risultati: efficienza, adattabilità, flessibilità
Tempi di sviluppo, soddisfazione dei dipendenti, quota di capitale
1) imprenditorialità, ambiente: struttura, cultura, politica, risorse, mercati, industrie, concorrenti;
2) formulazione delle politiche: concetto, modello, obiettivi, strategie;
3) attuazione della politica: piani, budget, attività di marketing;
4) verifica e controllo della politica - risultati, processi, prerequisiti per cambiamenti oggettivi e soggettivi.
La struttura determina l'ordine interno di qualsiasi sistema e organizzazione, che comporta l'installazione di lavoro e forme di specializzazione, centralizzazione e decentralizzazione nella risoluzione dei problemi emergenti. La struttura modella lavori e posizioni. La formazione di posti di lavoro e posizioni può essere effettuata per aree (ad esempio acquisti, logistica, vendite, marketing) o per oggetti (ad esempio prodotto, mercato, gruppo di acquirenti, regione). L'applicazione del primo segno porta alla formazione di una struttura funzionale, mentre il secondo segno porta alla struttura divisionale. Se vengono utilizzate entrambe le caratteristiche, si forma una struttura di controllo ibrida. La giustificazione, la selezione e l'uso delle strutture organizzative nel sistema di gestione del marketing sono componenti essenziali del complesso dei compiti di marketing.
La gestione del marketing in funzione dell'attività imprenditoriale svolge il ruolo di regolatore delle relazioni di causa-effetto tra domanda e offerta basato sul monitoraggio continuo del comportamento dei consumatori e un meccanismo per adattare l'impresa alle condizioni economiche in continua evoluzione del mercato. Grazie alla sua origine epistemologica e al suo orientamento comunicativo, il marketing management media la motivazione dell’interazione di un’impresa in competizione per massimizzare i suoi profitti e allo stesso tempo garantisce la massimizzazione del prodotto sociale. A questo proposito, il marketing management può essere efficace se focalizzato sul consumatore e sull’ambiente, coordinando le attività strategiche e tattiche del piano di marketing.
Nella fase di analisi vengono esaminati possibili problemi strategici e tattici nel comportamento degli elementi del sistema di marketing: l'ambiente, l'acquirente, i concorrenti, il commercio. Il risultato dell'analisi dovrebbe essere i punti di forza e di debolezza dell'impresa nell'attuale situazione di mercato, ad es. è necessario ottenere una risposta alla domanda: dove siamo?
La fase di previsione prevede la considerazione dei fattori di marketing relativi per scoprire le possibilità future dell'azienda. Esamina le tendenze nel comportamento dei clienti e dei concorrenti, nonché gli sviluppi del mercato e delle vendite nell'ambiente previsto. Pertanto, in questa fase si dovrebbe rispondere alla domanda: come avverrà lo sviluppo delle relazioni di mercato?
Nella fase di marketing strategico vengono comprovati gli obiettivi e le strategie a lungo termine dell'impresa nel suo complesso e del marketing. Allo stesso tempo, viene prestata attenzione alle dimensioni del mercato e alla scelta dei segmenti di mercato. Vengono prese in considerazione le questioni relative allo sviluppo di programmi e strumenti di marketing, nonché le modalità di comportamento di un'impresa nei confronti dei concorrenti e delle organizzazioni commerciali. In questa fase, viene sviluppato il concetto di comportamento dell'organizzazione nel mercato, ad es. si forma la risposta alla domanda: cosa vogliamo ottenere?
Le attività di marketing nel quadro delle decisioni di marketing tattico a breve termine vengono sviluppate nella fase di pianificazione del marketing operativo. Tenendo conto degli obiettivi del comportamento tattico dell'impresa nel mercato, viene sviluppato un marketing mix. Rispondono quindi alla domanda: quali attività selezionare tra le possibili variazioni negli ingredienti della ricetta del marketing mix (prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità, ecc.)?
Nell'ultima fase - l'implementazione delle strategie e delle attività del marketing mix - vengono prese in considerazione considerazioni relative all'efficacia del processo organizzativo, al concetto di gestione e al controllo sull'attuazione delle strategie. In questa fase è necessario risolvere le domande: gli obiettivi dell'impresa sono stati raggiunti? Quali misure sono necessarie per adattare domanda e offerta?
F. Kotler definisce il processo di gestione del marketing come segue: "Il processo di gestione del marketing consiste in: 1) analisi delle opportunità di mercato, 2) selezione dei mercati target, 3) sviluppo di un marketing mix, 4) implementazione delle attività di marketing."
Nell'ambito degli approcci e delle caratteristiche delineati del processo di gestione del marketing, si possono distinguere le seguenti aree di attività e decisioni gestionali della gestione del marketing nel campo del marketing:
a) il concetto e gli elementi di un sistema di informazione di marketing, lo stato dell'organizzazione della marketing intelligence e del benchmarking, il livello di supporto per le decisioni di marketing, il sistema di ricerche di mercato;
b) l'ambiente di marketing esterno - fattori del microambiente e del macroambiente dell'impresa;
c) mercati di consumo e comportamento degli acquirenti: ricerca su modelli di comportamento dei consumatori, fattori che influenzano il comportamento degli acquirenti e il processo decisionale di acquisto;
d) mercati delle organizzazioni imprenditoriali e comportamento delle organizzazioni acquirenti - ricerca del mercato industriale e del mercato delle istituzioni governative;
e) concorrenti: identificare i concorrenti, stabilirne il numero e le potenziali capacità, determinare le strategie dei concorrenti e i loro obiettivi, valutare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, sviluppare un modello di interazione con i concorrenti, scegliere una strategia per prendere di mira clienti o concorrenti;
selezione dei mercati target:
a) misurare e prevedere la domanda del mercato;
b) identificazione dei segmenti di mercato e giustificazione dei mercati target;
sviluppo di una strategia di marketing:
a) giustificazione delle strategie di marketing per la differenziazione e la previsione dell'offerta di marketing;
b) determinare la significatività e la selezione dei fornitori, identificare potenziali vantaggi competitivi, scegliere le misure comunicative per il posizionamento dell'impresa, scegliere gli strumenti di differenziazione competitiva;
c) creare strategie di marketing per leader di mercato, innovatori, follower e proprietari di nicchie;
d) sviluppare strategie per il mercato globale; valutazione dell'ambiente esterno del marketing globale, decisione di entrare nei mercati esteri, processo decisionale sul programma di marketing e struttura organizzativa del servizio di marketing;
e) sviluppo di strategie e programmi di prezzo: definizione e adattamento dei prezzi, scelta di una decisione su come reagire alle variazioni di prezzo;
sviluppo, test e lancio di nuovi prodotti e servizi:
a) generazione di idee, loro valutazione, sviluppo e sperimentazione di concetti di rinnovamento del prodotto;
b) sviluppo del prodotto, organizzazione delle prove di mercato e del processo di commercializzazione dei beni, studio del processo di riconoscimento dei beni da parte dell'acquirente;
c) gestione del ciclo di vita del prodotto;
d) gestione della gamma prodotti;
e) gestione dell'imprenditorialità dei servizi: classificazione dei servizi esistenti e promettenti, analisi delle caratteristiche del servizio, sviluppo di una strategia di marketing per un'impresa nel settore dei servizi, gestione dei servizi corrispondenti al prodotto;
selezione e gestione dei canali distributivi di beni e servizi:
a) scegliere una decisione sulla struttura del canale;
b) scelta di una decisione sulla gestione del canale;
c) analisi delle dinamiche del canale di commercializzazione;
d) studio dei processi di interazione (cooperazione, conflitto, competizione) nel sistema dei canali di distribuzione delle merci;
e) gestione del commercio al dettaglio e all'ingrosso, organizzazione del personale di vendita;
gestione dei processi di comunicazione nel sistema di marketing:
a) sviluppo di strategie di comunicazione e promozione del prodotto, giustificazione di un algoritmo per una comunicazione efficace;
b) sviluppo di un efficace sistema di interazione con partner, consumatori e concorrenti;
c) sviluppo di soluzioni ottimali per campagne multimediali: approvazione degli obiettivi pubblicitari, processo decisionale sul budget pubblicitario, selezione dei mezzi pubblicitari, valutazione dell'efficacia pubblicitaria;
d) sviluppo di programmi di marketing diretto, ottimizzazione delle vendite e pubbliche relazioni;
organizzazione, attuazione, valutazione e controllo delle decisioni e dei programmi di marketing:
a) organizzazione della società;
b) organizzazione del marketing;
c) valutare l'efficacia delle decisioni di marketing;
d) controllo e audit delle attività di marketing: controllo sull'attuazione dei piani annuali, controllo della redditività, controllo dell'efficienza, controllo strategico, organizzazione di audit delle attività di marketing.
Come vediamo, la gestione del marketing forma un complesso di influenze (decisioni) gestionali (operative) a lungo e breve termine su tutti i dipartimenti e persone che interagiscono nel campo del marketing, e l'implementazione delle influenze garantisce l'intensificazione degli sforzi di marketing per raggiungere obiettivi di marketing e quindi i risultati pianificati dell’impresa.
Le influenze manageriali nel sistema di gestione del marketing differiscono nelle aree. Possono essere diretti a oggetti, processi e funzioni.
L'oggetto può essere qualsiasi elemento del sistema di marketing: acquirente, produttore, prodotto, intermediario, concorrente. Ciascuna direzione di impatto include gruppi target e i risultati di questi impatti. Pertanto, quando ci si concentra su un oggetto (ad esempio un prodotto), si forma un gruppo di influenza sul prodotto, che può avere risultati come il miglioramento delle proprietà di consumo del prodotto, l'aumento della sua qualità, il miglioramento dello stile e dell'immagine del prodotto. prodotto, riducendo o aumentando il prezzo del prodotto, ritirando il prodotto dal mercato e così via. Le direzioni di influenza sul processo e sulle funzioni si formano in modo simile.
Influenze manageriali nel sistema di gestione del marketing
Direzione dell'influenza
Oggetto di influenza
Risultati di impatto
All'oggetto
Acquirente
Intermediari
Concorrenti
Migliorare le proprietà di consumo del prodotto; migliorare la qualità del prodotto; cambiare lo stile e il marchio del prodotto; Sconto
Crescita del numero di consumatori; cambiamenti nella struttura del commercio al dettaglio e all'ingrosso; vendite di prodotti correlati nel settore dei servizi
Sviluppo del nostro sistema logistico; trasferimento delle funzioni di distribuzione delle merci
Aumentare la quota di mercato dell'organizzazione; miglioramento degli indicatori di qualità; crescita della produttività
Per processo
Forze economiche
Fattori psicologici
Fattori sociali
Formazione di una nuova politica nel campo degli investimenti, diversificazione dei prodotti, rafforzamento della politica di investimento
Migliorare i rapporti con l'acquirente e il personale dell'organizzazione
Formazione dell'immagine di un nuovo prodotto
Maggiore soddisfazione sul lavoro, aumento dei salari, riduzione delle tasse, tenendo conto dell’orientamento sociale del mercato
Sulle funzioni
Pianificazione
Controllo
Controllo e contabilità
Pianificazione di nuovi metodi di pianificazione strategica e tattica
Utilizzo di pratiche di gestione positiva
Implementazione di audit, creazione di un sistema contabile completo
Applicazione dell'analisi della situazione
La pianificazione e l'attuazione delle influenze gestionali sono specificate nello sviluppo di strategie e politiche di marketing per la gestione aziendale. Gli strumenti per sviluppare strategie e tattiche di gestione del marketing sono il complesso marketing mix e i metodi di motivazione (stimolazione) di tutti i soggetti inclusi nel sistema di gestione del marketing. L'integrazione di marketing e gestione crea una componente gestionale dell'effetto nella struttura dell'effetto sinergico del marketing. Pertanto, insieme all'effetto dell'influenza ordinata di tutti i soggetti del sistema di marketing, che nasce nel processo di soddisfazione dei bisogni e delle richieste del consumatore, si manifesta un effetto aggiuntivo dalla creazione e dall'ordinamento del sistema di gestione del marketing. Questo effetto si esprime nel raggiungimento accelerato degli obiettivi di marketing aumentando il livello di organizzazione, pianificazione, coordinamento e controllo di tutte le attività legate all'intensificazione della politica di marketing dell'impresa.
I compiti della gestione del marketing in questo caso sono: sviluppo di una politica di marketing tattica e a lungo termine dell'impresa, organizzazione della gestione dei programmi di marketing, mezzi di lavoro e rapporti di lavoro nel campo del marketing. A seconda delle caratteristiche della strategia di base, delle condizioni di mercato, del settore di attività e dello stato dei fattori ambientali, viene selezionato un modello di marketing mix appropriato e viene sviluppata una serie di misure per motivare il personale di marketing e gli operatori di marketing part-time.
Principi del marketing e storia del suo sviluppo
Nel mondo moderno, non solo i manager dell'azienda e gli impiegati del marketing, ma anche qualsiasi persona, non importa dove si trovi, si trovano ad affrontare il marketing. Guardando un giornale, un sito web o un programma televisivo, le persone vedono la pubblicità (stampa, online, televisione), si precipitano ad acquistare articoli alla moda in saldo e attrezzature per ufficio durante il periodo di sconti di Capodanno. Ogni consumatore è influenzato dal marketing ogni giorno: quando sceglie i prodotti in un negozio, in un'agenzia di viaggi, a scuola per bambini, in una clinica dentistica, in un luogo di lavoro o in un'auto. I consumatori studiano recensioni di prodotti, servizi e aziende su siti Web e forum, condividono le loro esperienze di consumo e partecipano a focus group e altre ricerche di mercato. E tutto questo è marketing!
Il marketing è così sfaccettato che è abbastanza difficile determinarne inequivocabilmente l'essenza; ad esempio, esistono diverse centinaia di definizioni di marketing, ognuna delle quali rivela questo concetto a vari livelli.
Le definizioni di questo concetto sono state fornite sia nella patria del marketing - negli Stati Uniti, sia in Europa, Giappone, Russia, da autori come F. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, E. Raie, J Trota, S McCormick, P. Drucker, K. L. Keller, J.-J. Lamben, I. Kunde, B. Bume e J. Bitner, A. Morita, N. Capo, A. P. Pankrukhin, V. V. Kevorkov, S. V. Leontiev, A. S. Sozinov e altri.
Ecco alcune definizioni di marketing.
Marketingè un sistema scientificamente fondato per soddisfare determinate esigenze nel campo delle relazioni di mercato.
Marketing -è un tipo di attività umana volta a soddisfare bisogni e desideri attraverso lo scambio.
Moderno marketing c'è tutta l'attività economica di un'impresa volta a produrre prodotti richiesti, o ad adeguare tutte le risorse dell'impresa alle esigenze e alle opportunità del mercato al fine di realizzare un profitto.
Marketing -è un processo sociale volto a soddisfare i bisogni e i desideri di individui e gruppi attraverso la creazione, la fornitura e il libero scambio di beni e servizi di valore.
Marketing - Questa è la gestione delle attività di produzione e vendita di un'organizzazione, che si basa su un'analisi di mercato costante e completa.
Marketingè un sistema di gestione, regolamentazione e ricerca di mercato.
Marketing- questo è il processo di pianificazione e attuazione pratica dello sviluppo di idee, beni e servizi, fissandone i prezzi, stimolandone la vendita e la distribuzione per attuare uno scambio che soddisfi gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.
L'American Marketing Association definisce il marketing come l'attività, l'insieme di organizzazioni e processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che contano per i clienti, i clienti, i partner e la società nel suo insieme.
La Corporazione Russa dei Marketers sviluppa questa definizione: "Il marketing è un sistema di gestione per lo sviluppo e la promozione di beni e servizi che hanno valore per il consumatore, il produttore e la società nel suo insieme sulla base di un'analisi di mercato completa".
Le definizioni presentate, con vari gradi di dettaglio, caratterizzano l'essenza del marketing. In generale, il marketing è presentato come un processo ciclico di identificazione e valutazione del mercato di riferimento, dei bisogni reali e potenziali dei consumatori, fidelizzazione e attrazione dei consumatori sulla base della formazione di un'offerta di valore tangibile per loro. Gli autori del libro di testo aderiscono ad una definizione laconica e allo stesso tempo capiente: Il marketing è un sistema orientato al consumatore per studiare e regolare il mercato .
L'approccio di marketing è alla base delle attività di mercato di tutte le organizzazioni moderne e in via di sviluppo, dall'imprenditorialità internazionale a quella individuale. L'approccio di marketing alla gestione si distingue per la sua flessibilità nel rispondere ai cambiamenti della situazione del mercato, coerenza, integrazione interna delle aree funzionali e attenzione ai bisogni e alle condizioni del mercato. Come tipo di attività di gestione di un partecipante al mercato, il marketing è finalizzato al successo di mercato attraverso l'armonizzazione delle relazioni con il consumatore, che richiede la conoscenza e la soddisfazione dei bisogni di quest'ultimo.
Nelle attività di mercato delle organizzazioni commerciali si è diffuso un altro approccio, che spesso viene scambiato per marketing e che presenta differenze fondamentali rispetto ad esso (Tabella 1.1). Questo approccio alle vendite (produzione e vendite), in cui l'azienda, senza dedicare sforzi allo studio del mercato e delle esigenze dei consumatori, produce beni utilizzando una tecnologia collaudata, riducendo al minimo i costi di produzione e vendita. L'orientamento alla vendita di un'azienda implica la necessità di stimolare costantemente la domanda attraverso misure di vendita aggressive (pressione psicologica, sconti, bonus), ma i consumatori acquisiscono rapidamente "immunità" a questo tipo di influenza. L'approccio di vendita può essere giustificato in mercati monopolistici o con un livello ridotto di concorrenza: ad esempio, mercati per prodotti e servizi di imprese e istituzioni statali (di bilancio), produzione di prodotti altamente specializzati. Tuttavia, nei mercati altamente competitivi, in particolare nei mercati dei beni di consumo della domanda quotidiana, un simile approccio è disastroso per l'azienda e può portare a problemi non solo nello sviluppo, ma anche nelle vendite, poiché i consumatori hanno l'opportunità di scegliere quei prodotti che meglio soddisfare i loro gusti e bisogni specifici.
Tabella 1.1. Caratteristiche comparative di marketing e vendite approcci
|
Parametri di attività |
Approcci alle attività di mercato |
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|
Marketing |
Vendite/produzione e vendite |
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|
Atteggiamento verso il mercato |
Monitoraggio, analisi strategica, previsione di sviluppo |
Valutazione attraverso il flusso attuale della clientela e la sua reazione |
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|
Formazione di una base di clienti |
Ricerca attiva di clientela nuova e abituale, valutazione del livello |
A scapito dei clienti che vengono “di propria” iniziativa. |
|||
|
“fidelizzazione” della clientela esistente |
Le informazioni sulle partenze dei clienti non vengono valutate sistematicamente |
||||
|
Valutazione del concorrente |
Monitoraggio e analisi con tutti i metodi disponibili |
Monitoraggio periodico dei prezzi |
|||
|
Formazione di una rete di vendita |
Ricerca attiva di intermediari nelle regioni e sviluppo di canali di vendita. Scambio di informazioni e coordinamento dei piani di vendita |
La collaborazione con intermediari non è incoraggiata; viene data preferenza alla vendita tramite l'ufficio centrale e ad un servizio di vendita a tempo pieno |
|||
|
Offrire forme di pagamento |
Tenendo conto delle caratteristiche dei clienti e della situazione economica |
Pagamento anticipato |
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|
Stipendio commercio personale |
Dipende dai volumi di vendita effettivi, dalla fidelizzazione e dall'espansione della clientela |
Stipendi e piccoli bonus. |
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|
Stato dei reparti marketing e vendite |
Le divisioni marketing e vendite sono le divisioni principali dell'azienda |
Le divisioni marketing e vendite hanno lo status di servizio ordinario o di supporto |
|||
|
Il rapporto tra produzione e marketing |
Miglioramento della tecnologia e del prodotto tenendo conto delle esigenze di marketing |
Competizione per uno status più elevato in azienda. Produzione utilizzando una tecnologia consolidata |
|||
|
Politica delle comunicazioni |
|||||
Una caratteristica distintiva della gestione del marketing per lo sviluppo del business è una profonda conoscenza del mercato e, principalmente, del consumatore. Il marketing lo consente identificare e valutare le esigenze dei consumatori, formulare modalità per soddisfarle e mirare all'interazione con i consumatori.
Esempio 1.1
Alla fine del 2009, i database di Perekrestok contenevano dati completamente inutili sugli acquisti di quasi 2 milioni di titolari di carta. Nel 2010 Perekrestok si è rivolto all’agenzia britannica EUS per chiedere aiuto. Gli analisti hanno diviso gli acquirenti in sei gruppi a seconda della fattura media e del numero di visite mensili. I risultati dell'analisi hanno sorpreso tutti: il 4,3% di tutti i titolari della carta Perekrestok Club, appartenenti al gruppo dei clienti più fedeli, versano alla rete il 24% del fatturato derivante dagli acquisti dei membri del Perekrestok Club (a loro volta, tutti i titolari di queste carte forniscono alle reti circa il 50% del fatturato totale). Questi dati hanno costituito la base per lo sviluppo di 10 campagne di marketing mirate indirizzate a singoli gruppi di clienti, che miravano non a fidelizzare i più fedeli, ma ad aumentare le vendite dei clienti medi fedeli della categoria più ampia del "Club Perekrestok" (47 % di tutti i titolari di carta).
Risultato: crescita delle vendite tra gli stessi titolari della carta Perekrestok Club del 26% nel 2011.
L'atteggiamento nei confronti del consumatore come principale fonte di successo consente, in contrasto con l'approccio che coltiva le leve di vendita del successo, pianificare un reddito a lungo termine e ottimale per qualsiasi condizione di mercato. L’obiettivo di qualsiasi azienda è il profitto stabile (o in aumento) a lungo termine. L’obiettivo a lungo termine dell’organizzazione coincide anche con l’obiettivo generale del mercato. obiettivo di marketing.
Obiettivo di marketing - rendere inutili gli sforzi di vendita, conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o il servizio si adatterà esattamente a quest'ultimo e si venderà da solo. Da qui motto del marketing: produrre non ciò che l’azienda può, ma ciò che il mercato richiede, e creare anche nuovi bisogni.
Ad un certo stadio dello sviluppo di un’impresa, uno (o più) obiettivi a medio o breve termine possono diventare una priorità (Tabella 1.2).
Tabella 1.2. Obiettivi di marketing
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Scopo della fase di sviluppo |
Caratteristica |
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Ottimizzazione del profitto |
Un obiettivo a lungo termine, la cui attuazione è il risultato di una pianificazione strategica di marketing basata sulla ricerca e ottimizzazione degli strumenti per soddisfare le esigenze del mercato di riferimento |
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Massimizzare i profitti a breve termine |
Al fine di accumulare risorse finanziarie per investimenti nello sviluppo del prodotto, una campagna pubblicitaria o un attacco a nuovi mercati |
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Espansione del potere di mercato dell'azienda |
Condurre una concorrenza attiva nel tentativo di conquistare nuovi mercati o, eliminando i concorrenti, aumentare la propria quota nei mercati esistenti |
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Stabilizzazione raggiunto disposizioni |
Una crescita rapida e continua può essere dannosa per un’azienda che non riesce ad adattarsi alla mutevole portata delle operazioni. Un attacco attivo ai concorrenti dopo il completamento con successo richiede il ripristino delle risorse dell’azienda e l’attuazione di misure per rafforzare i mercati conquistati |
Un'organizzazione può raggiungere i propri obiettivi solo se le sue attività di marketing aderiscono a una serie di obiettivi i principi:.
- la pianificazione della produzione si basa sulla conoscenza delle esigenze, della situazione del mercato e delle capacità dell'azienda;
- vendite efficaci di beni nei mercati target nei volumi pianificati e nei tempi previsti;
- adattabilità al cambiamento dei bisogni, influenzando la formazione e la stimolazione dei bisogni;
- garantire la redditività a lungo termine dell'organizzazione, tenendo conto del progresso scientifico e tecnologico, ecc.
Un elevato livello di soddisfazione dei bisogni dei suoi consumatori è la base concettuale per lo sviluppo delle aziende in un mercato competitivo. Anche importante aspetti gestionali, psicologici, creativi e altri della gestione aziendale di marketing. I principi di cui sopra vengono implementati attraverso l'implementazione da parte del dipartimento marketing dell'organizzazione di una serie di funzioni di marketing, il cui contenuto dipende direttamente dall'oggetto di marketing (Tabella 1.3).
Tabella 1.3. Principali funzioni di marketing dell'azienda
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Oggetto di marketing |
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Monitoraggio delle condizioni e dello sviluppo utilizzando tutti gli strumenti disponibili. Analisi della conformità della quota, della direzione e del ritmo di sviluppo del mercato con il concetto di marketing dell'organizzazione. Gestione della preservazione e dello sviluppo del mercato. Mantenimento di un dossier di mercato aggiornato. Analisi e previsione della domanda. Condurre la segmentazione del mercato e identificare il segmento target |
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Concorrenti |
Monitoraggio con tutti i metodi disponibili (analisi della pubblicità, della clientela, del cliente “inviato”, ecc.). Sviluppo di strategie competitive. Utilizzando la migliore esperienza nella pratica organizzativa (benchmarking). Analisi e sviluppo di un programma per aumentare la competitività dei prodotti dell'organizzazione. Mantenimento dei database dei concorrenti |
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Consumatori |
Analisi della soddisfazione del cliente. Formazione e mantenimento della domanda. Un programma per fidelizzare i clienti abituali e fidelizzarli. Cerca nuovi consumatori. Introduzione di un approccio orientato al cliente alle attività di ciascuna unità strutturale dell'organizzazione. Mantenimento di un database clienti completo e aggiornato. Costruire un ritratto del consumatore |
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Ambiente interno dell'azienda |
Supporto informativo per attività di marketing e sistemi di gestione del marketing. Analisi dell'ambiente di marketing interno (contabilità, servizio di ricerca e sviluppo, dipartimento esperienza, dipartimento pubblicità, ecc.). Coordinare le attività di un'organizzazione orientata al mercato. Organizzazione della pianificazione strategica e operativa. Organizzazione del controllo del marketing (audit del marketing, controllo del marketing) |
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Formazione della politica di prodotto dell'azienda. Sviluppo dell'idea di un nuovo chef* Posizionamento e formazione del concept dell'offerta di mercato. Organizzazione della produzione di nuovi beni, sviluppo e implementazione di nuove tecnologie. Pianificazione dell'assortimento prodotti. Gestire la qualità e la competitività delle merci. Sviluppo e attuazione della politica dei prezzi |
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Intermediari e reti di vendita |
Analisi della conformità dei canali di vendita con il concetto di marketing dell'organizzazione. Ottimizzazione delle vendite e dei rapporti commerciali. Organizzazione di un sistema di servizi. Analisi e stimolazione degli interessi degli intermediari. Sviluppo di forme di canali di vendita, scambio di informazioni e coordinamento reciproco dei piani di vendita, supporto marketing degli intermediari nel quadro di una politica di comunicazione unificata con i consumatori finali, ecc. |
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Pubblico di contatto dell'azienda |
Formazione di un'immagine positiva dell'organizzazione nel mercato. Organizzazione di un sistema integrato di comunicazione di marketing. Promozione delle vendite (conduzione di concorsi, promozioni, lotterie, offerta di sconti, premi) |
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L'azienda analizza il mercato e la domanda, segmenta il mercato e seleziona i segmenti più promettenti e redditizi, dopodiché sviluppa un'offerta di mercato, posizionandola, portandola al consumatore attraverso il lavoro con intermediari e reti di vendita, nonché comunicazioni di marketing. L'implementazione delle attività di marketing nelle aree descritte dipende dalle capacità interne dell'azienda. Nel processo di valutazione dell'ambiente interno dell'azienda, vengono risolti i compiti di supporto informativo per le attività di marketing, organizzazione di un sistema di pianificazione strategica e operativa, sviluppo di un piano di marketing e organizzazione di un sistema di controllo e audit di marketing. L’implementazione di queste funzioni garantisce la massima stabilizzazione possibile delle attività dell’azienda, lo sviluppo sistematico del suo sviluppo e il raggiungimento dei suoi obiettivi.
Palcoscenico moderno sviluppo del marketing come scienza e pratica è il risultato della sua evoluzione nel corso dei secoli XX-XXI. Sotto l'influenza dello sviluppo socioeconomico dei paesi e del mercato dei consumatori, il concetto di marketing e gli approcci alle attività di marketing delle organizzazioni sono cambiati. Con un certo grado di convenzione, lo sviluppo del marketing può essere presentato sotto forma di fasi temporali concettuali di miglioramento della sua teoria e delle sue tecnologie, ognuna delle quali a suo modo ha risolto il problema dell'aumento dell'efficienza aziendale e della qualità del consumo (Tabella 1.4 ).
Tabella 1.4. Fasi di evoluzione del concetto e approcci al marketing
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Anni |
Concetto di mercato |
Ambito di applicazione |
Metodi di ricerca di mercato di base |
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Crisi economica |
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Inizio del 20° secolo |
L'arte dei singoli venditori (principalmente strumenti di marketing diretto) |
Vendita ai consumatori finali |
Osservazioni personali dei venditori |
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Crisi finanziaria |
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Un insieme di metodi per migliorare la produzione e le vendite |
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Crisi economica |
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Un insieme di metodi e strumenti per migliorare le vendite e i prodotti |
Settore agricolo, produzione di beni di consumo |
Monitoraggio degli acquisti, calcolo delle probabilità, analisi delle vendite, panel di consumatori |
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Crisi economica |
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Il marketing è una funzione di distribuzione, un insieme di metodi per migliorare le vendite di un prodotto, in particolare la sua funzionalità |
Mercati di consumo |
Analisi delle motivazioni d'acquisto, ricerca operativa, modellazione |
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Crisi energetica |
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Metodi scientifici e tecniche di ricerca di mercato, vendita e promozione. Promozione commerciale, vendite e orientamento al consumatore |
Analisi fattoriale, cluster e discriminante, metodi matematici, modelli di marketing |
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La funzione di gestione, i principali compiti di attuazione sono legati alla concorrenza e alla garanzia Etica sociale dell'impresa |
Mercati dei beni industriali e di consumo, dei servizi e delle organizzazioni non-profit |
Valutazioni di esperti, analisi causa-effetto |
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1 9.4.1 fino ad ora, ora |
Toolkit per creare valore per il cliente da parte di un'azienda |
Mercati dei beni industriali e di consumo |
Audit di marketing interno, ricerche di marketing documentali e sul campo |
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Crisi economica |
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Funzione e strumenti dell'imprenditorialità; le principali mansioni riguardano lo sviluppo delle reti di vendita e della comunicazione aziendale |
Mercati dei beni industriali e di consumo, dei servizi, delle organizzazioni no-profit, della pubblica amministrazione. imprenditoria |
Analisi di cluster, analisi situazionale, valutazioni di esperti |
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Crisi economica |
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2000-presente, ora |
Toolkit per l'interazione di soggetti e fattori di mercato, focalizzato sugli effetti sociali e ambientali sulla base di un approccio olistico |
Mercati dei beni industriali e di consumo, settore dei servizi, organizzazioni no-profit, imprenditoria statale, Internet |
paesi sviluppati per lo sci. Nel contesto della conseguente carenza di beni, della bassa solvibilità della popolazione e della debole stabilità finanziaria delle imprese, i produttori, costretti a tenere conto della situazione economica globale, nella gestione delle attività di marketing sono partiti dal fatto che i consumatori possono solo essere attratti a beni diffusi nel commercio e convenienti. E, di conseguenza, hanno concentrato i loro sforzi sulla riduzione dei costi e sull’aumento dell’efficienza. Questo concetto si chiama miglioramento della produzione(Fig. 1.2), la sua implementazione di massa corrisponde alla situazione mercato del produttore o fornitura limitata. Il compito principale del produttore è trovare modi per aumentare i volumi di produzione e ridurre il costo delle merci. Tuttavia, anche quando l'acquirente in condizioni di scarsità di materie prime può essere insensibile al prezzo, il produttore è costretto a tenere conto del fattore limitante della solvibilità della popolazione, che può agire come fattore di domanda se c'è una quantità sufficiente del prodotto richiesto in vendita.
Riso. 1.2. Il concetto di “miglioramento della produzione” (prima dei primi anni ’30) Il mercato del produttore(il produttore detta le condizioni di vendita) - la domanda supera l'offerta, carenza di prodotto, basso livello o mancanza di concorrenza. Il mercato dell'acquirente(l'acquirente determina le condizioni di vendita) - l'offerta supera la domanda, la lotta dei produttori e il commercio per l'acquirente. In un mercato sviluppato, il concetto ha un'applicazione limitata per alcuni tipi di beni di consumo e, di norma, si riduce alla riduzione del costo dei beni al fine di stabilire prezzi competitivi. La crisi economica del 1929-1933, chiamata Grande Depressione, portò ad una diminuzione della produzione industriale ai livelli del 1900, così come della produzione agricola, del commercio di beni di consumo e della solvibilità della popolazione, e ad un forte aumento del tasso di disoccupazione. Di conseguenza, la lotta delle grandi aziende per i consumatori, e in particolare per i mercati esteri, si è intensificata. Concetto intensificazione degli sforzi commerciali(miglioramento delle vendite) ha richiesto ai produttori e ai venditori di beni di utilizzare nuovi strumenti di promozione delle vendite (Fig. 1.3). Nell'ambito di questo approccio, sono state ampiamente utilizzate varie tecniche per identificare e influenzare attivamente i potenziali consumatori. Inoltre, si è verificato uno spostamento dal marketing locale a quello nazionale, richiedendo ai partecipanti al mercato di trovare nuovi modi per raccogliere informazioni di marketing. La crisi economica globale del 1958 causò il danno maggiore alle economie dei paesi in via di sviluppo, poiché limitò significativamente il volume degli acquisti di materie prime e prodotti agricoli da questi paesi da parte dei paesi economicamente sviluppati. Gli investimenti fissi sono diminuiti drasticamente nei paesi europei, le esportazioni sono diminuite in alcuni dei paesi più sviluppati, in particolare gli Stati Uniti, la disoccupazione è aumentata e le vendite di alcuni beni di consumo di base sono diminuite. Tutti questi segni possono essere attribuiti al cosiddetto crisi delle vendite. Stimolare le vendite abbassando i prezzi non ha avuto molto effetto, poiché era limitato dai limiti di costo. E poi i produttori hanno pensato alla qualità dei beni che hanno prodotto, in base al concetto miglioramento del prodotto, fissano come compito principale delle loro attività
Riso. 1.3. miglioramento e aumento del numero delle caratteristiche operative dei manufatti (Fig. 1.4). La mancanza di ricerche sull'evoluzione dei bisogni in questa fase ha portato ad uno squilibrio nella gamma e nella qualità dell'offerta e delle esigenze del mercato, nonché ad un aumento ingiustificato dei costi di produzione e vendita. A sua volta, la crisi energetica del 1973 portò ad un forte aumento dei prezzi per quasi tutti i beni a causa di un aumento del 70% del prezzo del petrolio per gli Stati Uniti
Riso. 1.4. e un certo numero di paesi dell’Europa occidentale. Ciò ha portato al fatto che i beni che erano diventati più costosi a causa dell'aumento della qualità sono diventati ancora più costosi e, allo stesso tempo, l'aumento dei costi di produzione e consegna delle merci ha limitato le capacità finanziarie dei produttori di migliorare i loro prodotti. . Il costante squilibrio del mercato tra domanda e offerta e l’aumento della concorrenza hanno costretto le imprese a spostarsi dai bisogni dei consumatori e dalla percezione dei bisogni del mercato da parte dei manager ai bisogni reali e potenziali dei consumatori. C'è bisogno di feedback da parte dei consumatori, che forniscano informazioni sui bisogni e sulle reazioni del mercato ai vari strumenti di stimolazione del mercato e che conducano ricerche di mercato speciali. Questo approccio ha assicurato l'emergere e lo sviluppo concetto di marketing al consumo nelle attività di mercato delle aziende, quando l'oggetto principale di studio, analisi e previsione erano i bisogni e le richieste dei consumatori, e l'obiettivo principale della produzione e del commercio era la formazione di un'offerta di prodotti adattiva (Fig. 1.5).
Riso. 1.5. Il concetto di consumatore (fino alla fine 1970-X) Il concetto di consumatore consente ai produttori e ai venditori di produrre prodotti chiaramente necessari sul mercato, che soddisfano le esigenze di qualità e ad un prezzo interessante per i consumatori sulla base dell'uso razionale delle risorse disponibili. Lo sviluppo del concetto di consumatore da parte delle società di marketing ha portato alla necessità di una strutturazione e di un approccio integrato per fissare obiettivi di marketing e organizzare le attività: l’emergere negli anni ’60. concetti marketing integrato (marketing mix), che fiorì negli anni 80-90. Secondo il concetto di marketing mix (un altro nome per il concetto è “4P”), le attività di marketing dovrebbero svilupparsi sistematicamente, in più direzioni contemporaneamente. Prodotto, politica di prodotto aziendale (marketing di prodotto) - sviluppo orientato al mercato di una gamma di prodotti, delle loro proprietà (qualità), imballaggio, immagine di marca, ecc. prezzo, politica dei prezzi aziendale (marketing dei prezzi) - sviluppo orientato al mercato dei livelli di prezzo e metodi di prezzo per la promozione delle vendite. Posto luogo e ora della vendita, movimentazione del prodotto (marketing commerciale, distribuzione) - selezione dei canali distributivi e dei rivenditori ottimali, organizzazione dello stoccaggio e del trasporto delle merci. Promozione, promozione del prodotto (comunicazioni di marketing) - un sistema per informare i potenziali clienti, creare un'opinione positiva su un prodotto e su un'azienda attraverso una varietà di metodi di promozione delle vendite (pubblicità, servizio, ecc.). Nel processo di sviluppo del concetto di “marketing mix”, la sua composizione è stata adeguata in diverse fasi. Pertanto, il concetto 4P si espande prima a cinque elementi, dove, a seconda del settore, la quinta direzione diventa Personale - personale, o Pacchetto - imballaggio, o Pubblicità - pubbliche relazioni. B. Bume e J. Bitner hanno proposto il concetto 7P, integrando il marketing mix con le aree People (persone), Process (processo), Physical Evidence (attributo fisico). Anche gli operatori di marketing nel settore dei servizi hanno proposto i concetti di 10P, 12P, ma recentemente si è assistito a un crescente ritorno al concetto fondamentale del marketing integrato 4P. Gli autori aderiscono alla versione 5P, che integra la classica versione 4P con un quinto elemento - persone o il fattore umano, importante per l'attuazione di tutte le attività di marketing in qualsiasi settore. Poiché richiede tecniche tecnologiche speciali nel marketing, non può essere incluso interamente in nessuno dei quattro elementi principali, ma non può nemmeno essere omesso. Persone, persone, contatta il pubblico (Politica delle risorse umane, marketing relazionale) - determinazione delle modalità di interazione tra la direzione aziendale e il personale, motivazione del lavoro con particolare attenzione al soddisfacimento delle esigenze del mercato, modalità di interazione dell'azienda con il pubblico di contatto e i concorrenti. La crisi finanziaria globale del 2008 ha portato a un deterioramento della situazione economica nella maggior parte dei paesi sviluppati, a una diminuzione dei volumi di produzione, della domanda e dei prezzi delle materie prime e a un aumento della disoccupazione. Le conseguenze della crisi hanno colpito soprattutto le aziende con scarsa competitività, che, in mancanza di risorse finanziarie sufficienti o di una cerchia di clienti fedeli, sono state costrette ad abbandonare i mercati. Allo stesso tempo, le aziende sopravvissute alla crisi hanno iniziato a migliorare attivamente l’efficienza delle proprie attività utilizzando metodi e strumenti di marketing moderni. Le difficili condizioni ambientali esterne, il costante sviluppo della concorrenza e l'aumento della cultura del consumo hanno portato a uno spostamento dell'enfasi delle attività di marketing verso il cliente: l'ideologia che permea tutti i livelli di gestione aziendale e la base della sua cultura aziendale sta diventando attenzione al cliente. Lo sviluppo e le nuove forme di regolamentazione del mercato, l'integrazione di tecnologie e industrie stanno cambiando vari aspetti dell'ambiente imprenditoriale e delle attività di marketing delle organizzazioni. In una situazione economica difficile e in una concorrenza attiva continua, il mercato li accetta concetti che meglio soddisfano i valori dei consumatori. Particolare attenzione è rivolta al processo della loro creazione. Uno degli eventi significativi nell’evoluzione del marketing è stata la pubblicazione del libro di M. Porter “Competitive Advantage” (Competitive Advantage, 1985), che ha introdotto il concetto di catena del valore. Concetto di catena del valore caratterizza la sequenza di azioni di un'azienda nel processo di creazione di valore aggiunto a un prodotto e di fornitura di questo valore ai consumatori. Secondo il criterio della creazione di valore per il consumatore, si distinguono attività che possono essere caratterizzate in primarie e secondarie (Fig. 1.7). Le principali attività creano valore aggiunto. Questi includono: ottenimento di materie prime e forniture, produzione, fornitura di prodotti ai consumatori, marketing e
Riso. 1.7. vendite, servizi. Le attività secondarie (“di supporto”) non aggiungono valore e sono caratterizzate da un impatto indiretto attraverso il loro impatto sull'efficacia delle attività principali. Questi includono: funzioni amministrative, tecnologia, gestione delle risorse umane, interazione con fornitori e appaltatori. La gestione della catena del valore può ridurre i costi per l’acquirente o aumentare il valore di un prodotto per il consumatore. Ciò è facilitato dall’aumento dell’efficienza funzionale all’interno dei dipartimenti dell’impresa, dall’interazione interfunzionale tra i dipartimenti dell’azienda e dall’interazione interorganizzativa tra l’azienda e i suoi partner commerciali (fornitori, appaltatori, intermediari). Tuttavia, la teoria della catena del valore presenta una serie di difetti, poiché rappresenta l’azienda come un’unità autonoma in lotta per vantaggi competitivi; i partecipanti al mercato sono considerati come attori individuali che competono per i profitti con altre aziende in mercati impersonali. Nelle moderne condizioni dell'economia di rete, quando le aziende sono coinvolte in reti di relazioni sociali, professionali e di scambio con altre reti che uniscono persone e organizzazioni, è richiesto un nuovo approccio alla valutazione del valore del cliente in contrasto con il modello proposto da M. Porter. Questo concetto chiamato concetto di co-creazione di valore proposto nel 2004 da KK Prahalad e V. Ramaswamy. Creazione congiunta di valore (beni) (Co-creazione) - il processo di creazione di valore da parte di un’azienda insieme ai clienti Il valore del consumatore di un prodotto si forma man mano che si accumula l'esperienza nel suo utilizzo. Le esperienze dei consumatori vengono scambiate tra loro, tra consumatori e produttori, e anche tra consumatori e partner commerciali dei produttori (ad esempio, tra gli sviluppatori di apparecchiature industriali e i dispositivi su cui sono installate). Questo scambio spesso contribuisce a modificare il valore del prodotto. La co-creazione di valore può essere ampiamente intesa come la creazione di prodotti, servizi e sistemi attraverso gli sforzi congiunti di sviluppatori e stakeholder (aziende e clienti o manager e dipendenti). Esempio 1.2 Su un tablet, l'utente crea autonomamente il tipo di "desktop", determinandone il numero, posizionando su di essi widget e collegamenti ad applicazioni. Il consumatore trasforma il tablet in un organizer, un navigatore, una console di gioco, una risorsa di notizie, un e-book, un lettore audio e video o un client di posta elettronica; si connette alle risorse cloud, organizza l'interazione del team; unisce lavoro, studio e tempo libero. È interessante notare che i produttori di tablet e sistemi operativi inizialmente potrebbero non prevedere ogni possibile utilizzo del dispositivo da parte del consumatore, ma devono creare un ambiente di interazione diretta tra gli sviluppatori di software e gli utenti con la capacità di rispondere e registrare ogni transazione effettuata utilizzando il dispositivo. La teoria della co-creazione di valore si basa su alcune premesse chiave, che sono state designate dai fondatori con l'acronimo DART (dialogo) - interattività, comprensione reciproca e desiderio di azione del produttore e del consumatore; accesso (accesso) - disponibilità per il consumatore di informazioni, risorse, tecnologie in vari punti di interazione ; valutazione del rischio (valutazione del rischio) - valutazione e informazione sui rischi dei consumatori che possono assumersi consapevolmente parte dei rischi su se stessi; trasparenza (trasparenza) - necessaria per la creazione di fiducia tra individui e organizzazioni). Questi prerequisiti garantiscono l'attuazione dell'obiettivo principale del marketing: fornire le migliori condizioni per la formazione e la soddisfazione dei bisogni moderni basati sull'alta qualità dell'interazione di tutte le parti interessate nel processo di creazione congiunta di valori. L’obiettivo principale del concetto nelle attività dell’azienda è completato dalla soluzione di una serie di compiti strategici:
Il nuovo concetto supera i limiti del precedente concetto di creazione di valore, secondo il quale i consumatori sono al di fuori del processo di creazione di valore, che avviene presso il produttore e al di fuori del mercato. I produttori offrono ai clienti suddivisi in segmenti ciò che essi stessi considerano prezioso. Non sorprende che cresca lo scetticismo dei clienti verso l’ampliamento della gamma di prodotti; valutare il reale valore dell’offerta è difficile. La nuova visione richiede ai produttori di ripensare il modo in cui interagiscono con i clienti e di abbracciare un nuovo spazio in cui creare valore. insieme ai clienti. Esempio 1.3 Utilizzo dei servizi integrati nel software iTunes clienti Mela scaricato più di 350 milioni di brani dopo averli ascoltati. In questo modo si sono sbarazzati del predominio dei CD, mentre i clienti possono ancora godersi i propri CD preferiti caricandoli nel proprio iPod usando iTunes. I clienti (compresi i musicisti professionisti) possono anche pubblicare le proprie playlist utilizzando Io sì, anche distribuito Mela. La community di amanti della musica aiuta direttamente i nuovi membri a scoprire nuove composizioni. Come ha detto Steve Jobs, "Il software è l'esperienza del consumatore". Nell'ambito dell'attuazione del concetto, il processo di creazione di valore congiunto inizia con la selezione di un compito che richiede l'integrazione degli sforzi dei partecipanti (Fig. 1.8).
Riso. 1.8. Particolarmente rilevante è il compito di introdurre il concetto nelle aziende che operano sul mercato di prodotti tecnicamente complessi, in cui il consumatore agisce contemporaneamente come cliente e partecipante. A ciò contribuiscono una serie di fattori:
Esempio 1.4 Un esempio di partnership strategica potrebbe essere il progetto “scuola sicura” nel mercato dei sistemi di sicurezza, che prevede la cooperazione tra aziende produttrici e installatori di sistemi di controllo accessi e videosorveglianza (installazione di tornelli all'ingresso della scuola, tessere di accesso, manutenzione un database di dipendenti, studenti e visitatori, verifica video), operatori di telefonia mobile (invio di messaggi SMS ai genitori sull'arrivo o la partenza di un bambino), sviluppatori di software specializzati, fornitori di Internet wireless (ad esempio Yota) per consentire l'integrazione dei sistemi installati in diversi edifici. A causa delle specificità del mercato dei sistemi di sicurezza, le misure per “proteggere” i clienti vengono implementate con successo:
L’implementazione del concetto pone una serie di sfide, ad esempio, superare la resistenza al cambiamento da parte di venditori, acquirenti e organizzazioni partner è un passo fondamentale per garantire il controllo dei canali di distribuzione. Inoltre, i mercati, le industrie, le aziende, i sistemi e le persone non possono cambiare abbastanza rapidamente per accogliere cambiamenti specifici nella tecnologia e nelle relazioni. La cooperazione è molto più difficile della concorrenza, poiché presuppone la considerazione reciproca degli interessi delle parti interagenti e la necessità di scendere a compromessi nello sviluppo di decisioni comuni. È molto difficile cambiare il modo di pensare dei dipendenti dell'azienda in base al modo di pensare dei clienti o dei partner. Il concetto di co-creazione di valore è direttamente correlato al concetto di marketing di partnership. Marketing di affiliazione - Si tratta di un processo continuo caratterizzato dalla soluzione, anche congiuntamente con i clienti, di compiti nel campo del miglioramento delle proprietà di consumo dei beni, della creazione di valori, nonché della ricezione congiunta e della distribuzione equa dei benefici derivanti da tale interazione tra tutti i partecipanti al valore processo di creazione. Il concetto si basa sul fatto che l'asset più importante di un'impresa sono le partnership, e non le immobilizzazioni (edifici, strutture, attrezzature, ecc.), beni e marchi, partner, know-how, risorse umane e il loro potenziale intellettuale. Considerata l’importanza assoluta di ciascuno degli asset sopra elencati, le buone partnership svolgono un ruolo speciale, garantendo all’azienda una lunga vita operativa, un basso livello di rischio di mercato e la capacità di ottimizzare i profitti a lungo termine. Il principio di base dell'attuazione dei partenariati è il vantaggio reciproco derivante dalle interazioni di partenariato, dalla cooperazione tra i partecipanti ai processi di produzione e consumo dei prodotti, dal produttore al consumatore finale. Ciò porta a cambiamenti globali nella produzione di beni e nella sfera del loro trasporto ai consumatori finali. Come risultato dell'introduzione e dell'implementazione da parte dell'azienda dei principi del concetto di partnership nelle attività di marketing, appaiono nuove direzioni: migliorare la qualità del servizio; comunicazione costante con i consumatori finali; sviluppare relazioni con i vari partecipanti al mercato; collegare il consumatore finale al processo di sviluppo e creazione del prodotto. La storia generale dello sviluppo del concetto di marketing non esclude l'individuo traiettorie dell’evoluzione del marketing nei diversi paesi. La cronologia generale fornita è quella più vicina alle fasi storiche dello sviluppo della teoria e dell'organizzazione del marketing negli Stati Uniti come paese di origine (Tabella 1.5). Una storia speciale dello sviluppo del marketing si trova nell'URSS e in Russia, che hanno attraversato una lunga fase di economia pianificata (Tabella 1.6). Tabella 1.5. Principali eventi nella storia dello sviluppo del marketing negli Stati Uniti
Tabella 1.6. Principali eventi nella storia dello sviluppo del marketing in Russia
Nella pratica del mercato russo, il marketing nella sua forma sistematicaè apparso inizialmente nei mercati locali di beni ad alta tecnologia (prodotti software), un'ampia gamma di beni di consumo (articoli di cancelleria) e beni di consumo con una politica di importazione attiva e presenza estera. Man mano che i mercati dei prodotti si saturano, cresce la cultura del consumo e si intensificano i problemi di vendita, aumenta la necessità di marketing, che viene implementato in tutte le aree di attività: nel mercato dell'aviazione, nei musei e nelle biblioteche, nelle istituzioni educative, anche a livello statale (con lo sviluppo delle città e delle regioni). Nel contesto della globalizzazione economica, il mercato mondiale sta diventando sempre più il mezzo per l’implementazione del marketing. Lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione (Internet, comunicazioni mobili) ha portato all'attivazione e al cambiamento qualitativo degli strumenti per la promozione del marketing di beni e marchi (banner pubblicitari, mobile marketing, ecc.). Comp. Di: Greenspan L. L'era degli sconvolgimenti. Problemi e prospettive del sistema finanziario globale. M.: Alpina Libri Aziendali, 2009; Kotler F., Keller K.L. Gestione del marketing. 12a ed. San Pietroburgo: Pietro, 2012. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Capitolo 1 Competenze:
Come risultato dello studio del Capitolo 1, lo studente dovrebbe:
- Sapere
:
- - l'evoluzione dei concetti di marketing nel quadro dello sviluppo del sistema economico;
- - concetti, strumenti e priorità moderni della gestione del marketing;
- essere in grado di :
- - esprimere un'opinione sull'essenza e sulla necessità della gestione del marketing;
- - condurre un'analisi comparativa delle fasi dello sviluppo evolutivo del marketing e della gestione del marketing;
- - valutare l'emergere di strumenti di gestione del marketing;
- Proprio :
- - strumenti di gestione del marketing;
- - la capacità di partecipare allo sviluppo del concetto di gestione del marketing delle organizzazioni, pianificare e realizzare attività finalizzate alla sua attuazione.
Il concetto di gestione del marketing di un'organizzazione
Forme, metodi e tecnologie di gestione del marketing nella pratica della partecipazione al mercato delle organizzazioni russe stanno diventando sempre più importanti. A questo proposito, è importante tenere conto dell'influenza dei fattori dell'ambiente di mercato, calcolare la fattibilità economica della commercializzazione di una nuova idea, prevedere i rischi aziendali, determinare una strategia di posizionamento del prodotto, fissare un prezzo oggettivo per un prodotto e garantirne l'adeguamento cambiamenti del mercato, utilizzare comunicazioni di marketing efficaci e metodi ottimali di ritiro delle merci sul mercato.
La gestione del marketing è una filosofia di partecipazione al mercato volta a migliorare l'attività aziendale al fine di soddisfare le ragionevoli e sane esigenze dei clienti e dei loro bisogni di consumo. Questa filosofia si riflette in un approccio individuale, che rappresenta non solo la capacità di creare programmi di marketing integrati, tenendo conto delle capacità e delle caratteristiche di ciascun cliente, ma anche la capacità di lavorare in anticipo, introducendo progetti rivoluzionari e rispondendo immediatamente alle richieste del mercato dei prodotti. .
Lo sviluppo scientifico del management, così come del marketing, è stato determinato dalla rivoluzione scientifica e tecnologica avvenuta all'inizio del XX secolo in Inghilterra e negli Stati Uniti. Il progresso tecnico, lo sviluppo delle forze produttive e altre condizioni socioeconomiche e politiche pongono nuovi problemi alla teoria e alla pratica del management.
Nel corso dell'evoluzione, varie direzioni sono emerse nel quadro della scienza del management e si è fusa con altre scienze ad essa vicine (sociologia, psicologia, ergonomia, matematica, ecc.). Con lo sviluppo di queste scienze, imprenditori e scienziati hanno acquisito conoscenze non solo sui fattori eterogenei dell’ambiente di un soggetto in un ambiente competitivo, ma anche sulle possibilità di gestirli nel modo più efficace nel proprio interesse.
Allo stesso tempo, c'è stata una ridistribuzione dell'attenzione degli scienziati e dei manager praticanti agli oggetti funzionali della gestione e alle strutture corrispondenti dell'organizzazione del soggetto (produzione, finanza, personale, vendite e marketing, approvvigionamento e fornitura, ecc.). Una pietra miliare nello sviluppo del management è stata l'unificazione della teoria del management e della teoria del marketing, che ha dato origine al concetto di management di mercato (marketing management).
Già a metà degli anni '50. XX secolo negli Stati Uniti e in Europa, in condizioni di crescente concorrenza, il marketing, che a quel tempo disponeva di strumenti efficaci per influenzare i consumatori, ampliò significativamente la sua influenza e posizione nella teoria e nella pratica del management. Pertanto, uno dei soggetti funzionali della gestione - il reparto vendite - viene gradualmente trasformato nella struttura gestionale nel reparto marketing, e successivamente si trasforma in una gestione funzionale del marketing.
I cambiamenti in corso nella struttura del management nel corso del XX secolo indicano un caratteristico rafforzamento del ruolo del marketing nella gestione pratica e dimostrano la loro influenza sulla formazione dei concetti gestionali del marketing. "Nel management, il predominio del marketing sulla produzione spesso riduceva l'efficienza di quest'ultima", ha scritto I. Ansoff. Per compensare, è emerso un “concetto di marketing comune” per bilanciare le esigenze contrastanti di marketing e produzione”.
La formazione del marketing come concetto per organizzare l'attività aziendale in un ambiente di mercato non potrebbe avvenire indipendentemente dallo sviluppo della teoria e della pratica del management. Inoltre, come mostra l'analisi, ogni fase dello sviluppo del marketing è chiaramente collegata ai prerequisiti economici e ad un certo periodo nello sviluppo dei concetti di gestione.
Il moderno concetto di gestione del marketing è il risultato di molti anni di evoluzione nelle opinioni degli imprenditori sulle loro attività nel mercato e sul mercato stesso, che si verifica come risultato dello sviluppo delle forze produttive della società. La flessibilità di questo concetto si manifesta nell'aumento del livello di marketing: dal “miglioramento della produzione” attraverso l'“intensificazione degli sforzi commerciali” al “marketing sociale ed etico” (Fig. 1.1).
Nella fig. 1.1 individua quattro fasi successive, ciascuna delle quali corrisponde ad un determinato stadio di sviluppo del sistema economico: 1a fase - rivoluzione industriale; 2a fase - crescita economica; 3a fase - economia dell'abbondanza; 4a fase - società postindustriale (servitizzazione dell'economia).
Va notato che ciascuna di queste fasi corrisponde ad una forma speciale di decisioni gestionali, che sono distribuite tra le fasi come segue: nella 1a fase - decisioni gestionali riguardanti i mezzi di produzione; nella 2a fase - decisioni gestionali relative ai canali distributivi; SU
- 3a fase - decisioni gestionali relative alla domanda; SU
- 4a fase - decisioni gestionali relative alle risorse. A questo proposito, anche le attività di marketing evolvono di fase in fase. Inoltre, ogni fase corrisponde a determinate fasi dello sviluppo del marketing.
Riso. 1.1.
A partire dall’inizio del XIX secolo prevalse quindi l’orientamento alla produzione. fino al 1920. Tuttavia, anche all’inizio del terzo millennio, molte imprese mantengono un orientamento simile. L'obiettivo principale di qualsiasi impresa nella prima fase è organizzare le attività di produzione ponendo l'accento sull'uso efficiente dei fondi disponibili. Il ruolo del marketing nella prima fase è limitato e passivo, poiché si tratta principalmente di massimizzare la produzione di beni, minimizzare i costi e aumentare la produttività del lavoro.
Nella 2a fase (20-50 anni), il compito principale del marketing è creare un'organizzazione commerciale efficace (orientamento al prodotto e alla vendita) con una ricerca attiva e la creazione di mercati di vendita per i prodotti fabbricati, anche attraverso il coinvolgimento di intermediari. Il ruolo del marketing sta diventando meno passivo.
Nella terza fase (anni '50-'80) appare un'organizzazione di marketing olistica, che riunisce sotto un'unica direzione generale tutte le decisioni relative al consumatore: prodotto, distribuzione, prezzo e promozione.
La Fase 4 (dagli anni ’80 a oggi) segna la fine della prospettiva di crescita senza ostacoli nell’era dell’abbondanza economica. Il ruolo del marketing deve evolversi verso la ricerca di un equilibrio tra la domanda espressa e quella desiderata.
In altre parole, entro la metà degli anni '90. Diventa chiaro che il tempo richiede urgentemente la creazione di un diverso concetto di marketing costruito su principi più progressisti. La ricerca scientifica nel campo dei rapporti tra uomo e natura ha portato alla necessità di creare un'area speciale del marketing: il marketing sociale ed etico. Questo concetto richiede un cambiamento sia nel rapporto tra produzione sociale e natura, sia nella natura e nella cultura del consumo della popolazione.
Il concetto moderno di gestione del marketing è un concetto sociale ed etico. La formula della responsabilità sociale ed etica dell’impresa: “Utile aziendale = soddisfazione del cliente + considerazione degli interessi della società”. È chiaro dalla formula che oggi il reddito di un'azienda dipende dalla sua capacità di stabilire contatti attivi con i clienti studiando il mercato, creando efficaci sistemi di distribuzione, promozione e promozione delle vendite. Un'aggiunta significativa a questi sistemi è il livello di cultura aziendale e la responsabilità sociale di ciascun attore per i risultati del lavoro imprenditoriale nei confronti della società.
Il concetto di responsabilità sociale ed etica proclamava la priorità degli interessi pubblici rispetto ai bisogni individuali: soddisfare i bisogni senza danneggiare gli interessi degli altri. Esiste un riconoscimento della responsabilità sociale del management e dell’impresa sia nei confronti della società che degli individui che lavorano nell’organizzazione. A questo proposito, l'importanza delle imprese nel mercato è determinata non solo dal risultato commerciale finale, ma anche dall'orientamento sociale delle loro attività.
L'attenzione all'effetto commerciale e sociale si riflette nei principi di responsabilità sociale ed etica, la cui formulazione mostra il ruolo crescente della vita sicura, del livello di servizio, dei contributi ad azioni socialmente significative, della necessità di creare una cultura organizzativa e sociale e sociale. responsabilità aziendale.
Il concetto di gestione marketing di un'organizzazione si rivela sotto forma di un documento di sviluppo sistemico aziendale, che combina scopi, obiettivi, principi e funzioni. Gli obiettivi che deve affrontare la gestione del marketing sono il punto di partenza per creare le condizioni per un'imprenditorialità redditizia. Tra i tanti ambiti target del marketing management emergono i seguenti obiettivi:
- 1) massimizzare il grado di soddisfazione del consumatore sincronizzando attività, volumi di vendita e livelli di servizio;
- 2) garantire un'ampia selezione di beni e servizi al fine di soddisfare i bisogni materiali e spirituali della società in modo tempestivo e di alta qualità;
- 3) massimizzare la qualità della vita, la qualità delle scelte basate sull'uso di tecnologie di produzione rispettose dell'ambiente, la vendita di beni e servizi sicuri e la creazione di un ambiente culturale;
- 4) espansione della zona strategica di presenza sul mercato basata sull'intensificazione delle vendite e sull'utilizzo delle opportunità di marketing virtuale;
- 5) formazione di una reputazione e di un'immagine positive come risultato del raggiungimento di sinergie derivanti dall'uso integrato di branding, merchandising, trade marketing, programmi di fidelizzazione e partnership.
Lo sviluppo e l'adozione di efficaci decisioni di pianificazione e gestione sui principi del marketing management creano i prerequisiti per aumentare la quota di mercato, espandere la zona strategica di presenza sul mercato, garantire un elevato livello di competitività, selezionare il segmento target, gestire il ciclo di vita del prodotto, adattamento dei prezzi ai cambiamenti del mercato, creazione dell'immagine dell'organizzazione, creazione di partenariati.
Il sistema di principi della gestione del marketing rappresenta un insieme di regole chiaramente formulate per lo sviluppo di una nicchia di prodotto, la creazione delle esigenze dei clienti e la determinazione del potenziale della domanda insoddisfatta. Un principio è una posizione fondamentale che esprime un modello e una regola guida che determina il raggiungimento di un obiettivo.
Importante principi di gestione del marketing Sono:
- 1. Il principio dell'orientamento al mercato, cioè il desiderio di vendere esclusivamente ciò di cui ha bisogno la società e di non vendere ciò che è già stato prodotto.
- 2. Il principio dell'unità della strategia e delle tattiche aziendali per la sua attuazione attraverso il rispetto di una chiara sequenza di gestione operativa nel quadro della ricerca organizzata delle esigenze del mercato, dello sviluppo di programmi di marketing prima della loro effettiva esecuzione in conformità con la missione aziendale.
- 3. Il principio del comportamento organizzativo attraverso la qualità di esecuzione delle strategie di marketing adottate; creazione di un sistema affidabile di distribuzione dei prodotti; prevenzione del rischio d’impresa, tenendo conto delle potenzialità del servizio e della cultura aziendale.
- 4. Il principio di redditività ed efficienza, evidenziando la valutazione del vantaggio competitivo in condizioni di libera impresa e di partenariato paritario e reciprocamente vantaggioso.
- 5. Il principio dell'orientamento sociale ai fini della formazione tempestiva e dell'identificazione della domanda insoddisfatta nella società, il suo sviluppo armonioso.
- 6. Il principio di un approccio innovativo al business e focalizzazione sul segmento attraverso una costante ricerca dell'idea di un “prodotto novità di mercato”, la sua commercializzazione e adattamento al profilo del segmento, la formazione di una cultura del consumo.
- 7. Il principio di determinazione dei fattori chiave di successo, ovvero le condizioni operative interne ed esterne di base da cui dipende la stabilità del mercato dell’azienda.
Il moderno concetto di gestione del marketing è caratterizzato da quanto segue: compiti:
- 1. Condurre ricerche di mercato per ottenere una banca affidabile di dati informativi su una valutazione completa dei fattori nell'ambiente di mercato, nelle condizioni di mercato e nel livello di concorrenza, nel comportamento dei consumatori e nella fedeltà dei partner.
- 2. Sviluppo di strategie aziendali con l'uso flessibile di matrici di portafoglio, strategie per attirare i consumatori, giustificazione di un segmento di vendita target redditizio per i prodotti finiti, nonché strategie operative utilizzando programmi di marketing di politiche di prezzo, prodotto, vendita e comunicazione.
- 3. Utilizzo di forme e metodi di organizzazione avanzati – franchising, outsourcing, marketing emozionale, marketing relazionale, fundraising, branding, merchandising, Category Management, marketing fieristico.
- 4. Analisi finanziaria e dei costi che evidenzia tendenze e modelli di previsione degli indicatori chiave delle attività di marketing.
- 5. Valutazione dell'attività commerciale e sociale di una piccola impresa, consentendo di prendere decisioni gestionali informate attraverso tecnologie di marketing basate su un'analisi multifattoriale della sostenibilità del mercato, responsabilità aziendale e livello di cultura dell'organizzazione, qualità del servizio clienti, partecipazione in eventi socialmente significativi.
Utilizzando metodi di analisi completa dei principali indicatori della gestione delle tecnologie di marketing, risolvendo il problema della scelta delle tecnologie alternative più efficaci per le politiche di prodotto, vendita, prezzo e comunicazione per tipo di attività economica nel campo delle piccole imprese.
Il concetto di gestione del marketing, insieme agli obiettivi e ai principi, comprende funzioni, ovvero “implementazione” delle attività pianificate per l’effettiva partecipazione dell’azienda al mercato.
Funzioni del marketing gestionale sono raggruppati in quattro blocchi:
- 1. Funzione analitica (di ricerca): ricerca di mercato e selezione dei mercati target, studio dei consumatori, dei concorrenti, della struttura del marchio e del prodotto del mercato, dell'ambiente interno dell'impresa, analisi del prodotto dal punto di vista della soddisfazione delle esigenze dei clienti e della segmentazione del mercato .
- 2. Funzione di produzione (creativa): sviluppo di beni innovativi per il mercato, creazione di partenariati, organizzazione della logistica, gestione della qualità e della competitività dei beni.
- 3. Funzione delle vendite (vendite) di beni: creazione della domanda e stimolazione delle vendite, sistema di distribuzione dei prodotti, posizionamento delle merci, politica dei prodotti, sistema di servizi a favore dei consumatori, politica dei prezzi.
- 4. Funzione di gestione e controllo: pianificazione (operativa e strategica), supporto informativo per le attività di marketing, motivazione, controllo.
Dal punto di vista dell'attuazione pratica del marketing nelle attività di un'organizzazione, il concetto in esame ci consente di comprendere che il marketing management è un sistema di gestione in cui tutti gli elementi sono interconnessi e interdipendenti (pianificazione, organizzazione, motivazione, controllo, analisi, coordinamento).
Nelle condizioni di miglioramento dei meccanismi di mercato, l'importanza della gestione del marketing è in costante aumento. Il concetto di gestione del mercato permea tutte le fasi del processo di riproduzione: dall'innovazione dell'idea di un nuovo prodotto, alla sua produzione, distribuzione fino all'implementazione finale, tenendo conto del consumo. Nonostante l’esperienza accumulata, tutti i partecipanti al mercato devono utilizzare strumenti specifici di gestione del marketing.
- Ansoff I. Nuova strategia aziendale. San Pietroburgo: Pietro, 1999. P. 40. 17
- Vedi: Sinyaeva I.M. Marketing nel commercio: libro di testo / Ed.L. P. Dashkova. 3a ed. M.: ITK “Dashkov e K°”, 2012.
