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Formación de una política de distribución de productos. Factores que influyen en la elección de canales de distribución Factores que influyen en la elección de canales de distribución

El conjunto de personas y organizaciones que desempeñan las funciones de distribución de productos se denomina canal de distribución(canal de distribución). Y las empresas e individuos involucrados en este proceso se denominan participantes o intermediarios del canal.

La empresa puede realizar de forma independiente toda la gama de trabajos de distribución de productos y entregar sus productos directamente a los consumidores. Sin embargo, la mayoría de las empresas prefieren utilizar para este fin organizaciones comerciales independientes que lleven a cabo etapas individuales del proceso de distribución del producto. En relación con estos, se distinguen dos tipos de canales de distribución: directos e indirectos. (Figura 3)

Directo Es un canal en el que los productos se transfieren desde el fabricante directamente al consumidor sin intermediarios. Los canales directos pueden ser utilizados por empresas que desean un control total sobre las actividades de marketing. Su creación es efectiva en los siguientes casos:

– la empresa tiene un pequeño número de consumidores concentrados en un área;

–los productos requieren un servicio altamente especializado que sólo puede ser proporcionado por el fabricante;

– la empresa fabricante tiene una red bastante desarrollada de almacenes en los mercados donde vende sus productos;

– los productos son altamente especializados y se fabrican según un pedido especial del cliente, o en cada caso se realizan cambios en el diseño estándar de acuerdo con sus deseos;

– los precios de los bienes fluctúan mucho y con frecuencia, y realizar cambios operativos en la cadena de intermediarios resulta un procedimiento demasiado largo y complejo.

canal indirecto Implica el movimiento de bienes desde el fabricante a un participante independiente en el canal de distribución, de éste posiblemente al siguiente y, a través de él, hasta el consumidor.

nivel de canal La distribución de mercancías se refiere a cualquier intermediario cuyas acciones acerquen el producto y la propiedad del mismo al consumidor final.

El número de participantes independientes en las etapas de distribución del producto se denomina longitud del canal de distribución del producto y el número de participantes en una etapa se denomina Ancho de banda. En consecuencia, las relaciones entre los participantes del canal en varias etapas se denominan verticales y, en una etapa, horizontales.

Figura 3 – Tipos de canales de distribución

La elección de una forma específica de canal de distribución está influenciada por una serie de factores: el tipo de producto o servicio, la actitud de los consumidores hacia él, las formas y métodos tradicionales de venta que se han desarrollado en esta área. Por regla general, existen tres métodos principales de distribución y comercialización de productos.

1. Distribución excepcional Significa la selección de un revendedor en un área geográfica determinada a quien se le otorga el derecho exclusivo de vender el producto. Este intermediario se denomina “distribuidor autorizado” del fabricante. La distribución exclusiva se utiliza cuando se venden productos caros, prestigiosos y/o técnicamente complejos, especialmente en territorios con una pequeña capacidad de mercado para dichos productos.

2. Distribución selectiva (exclusiva) significa que se conceden derechos exclusivos para vender productos a dos o más empresas comerciales, a las que también se les asigna el estatus de distribuidores autorizados. Esta forma de venta se utiliza en las grandes ciudades, zonas con alta densidad de población, donde la capacidad del mercado es mucho mayor.

3. Distribución intensiva Implica la colocación de productos en todos los puntos de venta que acepten venderlos, lo que garantiza ventas masivas de productos. La distribución intensiva se utiliza para la venta de bienes cotidianos, bienes no técnicamente complejos, pequeños y económicos. Su uso permite a los fabricantes obtener economías de escala y garantizar precios bajos que sean asequibles para muchos consumidores.

Distribuidores son pequeños empresarios independientes que se dedican a la venta de productos de gran consumo: equipos de transporte y agrícolas, aparatos electrónicos y eléctricos, etc. El distribuidor no es sólo una persona de confianza que vende el producto, sino que actúa como propietario, es decir, compra bienes al fabricante en virtud de un acuerdo general y luego los vende a compradores individuales en su área con la ayuda de sus vendedores y, a veces, él mismo actúa como vendedor. De acuerdo con el acuerdo celebrado, el distribuidor proporciona servicio posventa para el equipo, lo repara, proporciona repuestos y accesorios; en otras palabras, mantiene la disponibilidad operativa constante del equipo. La empresa proveedora proporciona a los distribuidores equipos no estándar para realizar el mantenimiento y reparación de sus equipos, organiza el suministro de repuestos y ayuda a organizar adecuadamente los locales administrativos y de producción.

Venta al por mayor

Venta al por mayor representa la actividad de vender bienes y/o prestar servicios a consumidores que los compran con el fin de revenderlos o utilizarlos en actividades productivas.

El comercio mayorista cumple una serie de importantes funciones en economía:

1. Ventas de productos. El comercio mayorista asegura la venta de productos con un número mínimo de contactos para el fabricante y, en consecuencia, a bajos costes.

2. Proporcionar personal de ventas capacitado. Las empresas mayoristas suelen capacitar al personal de ventas de las tiendas minoristas, brindar asistencia en el desarrollo de diseños de tiendas, diseño de productos, gestión de inventarios y contabilidad.

3. Compra y formación de gama de productos. El comercio mayorista realiza compras en grandes cantidades, lo que permite entregarlas en grandes cantidades a un costo mínimo, divide los recibos en pequeños lotes, selecciona el surtido requerido por los minoristas y libera a los clientes de la necesidad de entrar en contacto con múltiples proveedores e incurrir en los costos correspondientes.

4. Almacenamiento. Inventario de tiendas de comercio mayorista, reduciendo así los costos de distribución para proveedores y consumidores.

5. Transporte. A menudo, las empresas mayoristas ofrecen entrega directa de productos a los clientes.

6. Financiamiento. El comercio mayorista, la compra y el pago de productos, tiene un impacto significativo en las actividades financieras de los fabricantes. Al mismo tiempo, puede brindar apoyo financiero a sus clientes brindándoles crédito comercial.

7. Proporcionar información de marketing. Los intermediarios, que se comunican con los consumidores con mucha más frecuencia y cercanía que los fabricantes, tienen una gran cantidad de información sobre los mercados y los productos. competencia, las demandas y preferencias de los consumidores, y pueden ofrecérselo a sus clientes.

8. Toma de decisiones. Los intermediarios aceptan responsabilidad por pérdida, robo y daño de las mercancías durante el transporte y almacenamiento.

9. Prestación de servicios de consultoría. Los intermediarios suelen prestar servicios a organizaciones de comercio minorista en materia de contabilidad, financiación, etc.

Hay tres principales tipo de organización de actividades mayoristas:

1. Actividades mayoristas de los fabricantes: se supone que el fabricante realiza todas las funciones mayoristas. En este caso, el propio fabricante recurrirá al comercio minorista y a otras organizaciones de consumidores. La empresa abre oficinas de ventas o sucursales cerca de los mercados de ventas y, con su ayuda, organiza el almacenamiento de inventarios y la entrega de mercancías a los clientes. Esta forma de actividad mayorista es eficaz para empresas con una gran cuota de mercado (General Motors, Procter and Gamble).

2. Las actividades de los intermediarios mayoristas, es decir, organizaciones comerciales mayoristas que obtienen la propiedad de productos con el fin de revenderlos posteriormente. Hay dos tipos principales de intermediarios mayoristas:

· Los mayoristas de servicio completo brindan una gama completa de servicios, como almacenamiento de inventario, personal de ventas, transporte, crédito y asistencia de marketing y gestión. Una organización mayorista puede ocuparse de varios grupos de surtido de productos o especializarse estrechamente en artículos individuales, desarrollándolos en gran profundidad.

· Los mayoristas de servicios limitados brindan a los clientes una gama limitada de servicios.

3. Las actividades de agentes y corredores que realizan diversas funciones mayoristas, pero no adquieren la propiedad de las mercancías.

· Agentes de fabricantes representar a varios fabricantes y vender productos complementarios no competidores en su territorio. Estos agentes pueden ayudar a aumentar las ventas de la empresa, introducir nuevos productos y llegar a mercados geográficamente dispersos. Las grandes empresas atraen a estos agentes para vender determinadas gamas de productos. Los agentes de los fabricantes se utilizan ampliamente en la venta de bienes como repuestos de automóviles, textiles, calzado, hierro y acero.

· Agentes de ventas son responsables de realizar funciones de marketing para todos los productos de la empresa. En realidad, un agente de este tipo sustituye al departamento de ventas de la empresa y tiene una gran influencia en los precios, las condiciones de venta y los plazos de entrega. Los agentes de ventas atienden a pequeñas empresas y generalmente operan en áreas como textiles, alimentos enlatados, artículos para el hogar, ropa y ferretería.

· Agentes a comisión recibir productos para la venta de los fabricantes, recogerlos en los mercados locales y organizar las ventas. A veces, estos agentes brindan crédito, personal de ventas y ofrecen asistencia en investigación y planificación.

· Corredores reúne al vendedor y al comprador. Están bien informados sobre el estado del mercado, las condiciones de venta, los precios y las fuentes de crédito. Los corredores no pueden completar transacciones sin la aprobación oficial, no otorgan crédito y no adquieren la propiedad de los bienes. Los corredores suelen representar a los compradores y se utilizan ampliamente en áreas como la venta de alimentos, bienes raíces, valores y seguros.

Minorista

Minorista Es una actividad empresarial que incluye la distribución de bienes a consumidores finales para uso personal, familiar o doméstico.

El comercio minorista tiene una serie de diferencias significativas, porque vende productos para uso personal y no comercial. Estas características incluyen el pequeño tamaño promedio de una compra y la naturaleza emocional no planificada de las compras. En este sentido, el comercio minorista, en un esfuerzo por aumentar el volumen de ventas y reducir los costos comerciales, intenta seleccionar una gama amplia y variada de productos y presta gran atención a los escaparates, la distribución de los productos y el diseño de los locales comerciales.

El comercio minorista realiza una serie de tareas específicas. funciones:

1. El comercio minorista selecciona una amplia gama de bienes y servicios de un gran número de proveedores y los ofrece a los consumidores finales.

2. El comercio minorista proporciona información a los consumidores finales sobre bienes y servicios a través de publicidad, escaparates, exhibición de bienes y personal de ventas.

3. El comercio minorista almacena mercancías, las coloca en locales minoristas y también realiza con ellas una serie de otras operaciones.

4. Los minoristas fijan los precios de los bienes de consumo.

5. Los minoristas cierran tratos.

6. El comercio minorista puede participar en la investigación de mercados.

7. El comercio minorista influye significativamente en las ventas de productos, así como en las actividades financieras de sus proveedores, pagando los bienes antes de su venta final.

Clasificación de empresas dedicadas al comercio minorista.:

1. Por tipo de propiedad:

· Tiendas independientes- Se trata de tiendas individuales propiedad de un solo propietario. Las redes son una asociación de varios puntos de venta. Las tiendas incluidas en la red suelen tener una gama similar de productos vendidos, un único sistema centralizado de compras, toma de decisiones y control.

· Cooperativas pueden ser creados por minoristas independientes o por consumidores. En el primer caso, la cooperativa realiza las mismas funciones que los servicios centralizados en redes, aumentando la competitividad de las empresas minoristas individuales que han creado la cooperativa. Las cooperativas de consumidores son creadas por residentes de ciudades y regiones a sus expensas con el fin de ofrecer precios más bajos a los miembros de la cooperativa, mejorar la calidad del servicio y otros beneficios.

· Organización de titulares de privilegios. significa que el propietario de la franquicia (fabricante, mayorista, empresa de servicios) celebra un acuerdo con un minorista independiente (titular de la franquicia). El acuerdo refleja la relación financiera, así como las obligaciones y responsabilidades de las partes. Como regla general, los privilegios se otorgan para productos, tecnologías, métodos de venta, etc. únicos y excepcionales.

· Franquicias minoristas- Se trata de acuerdos contractuales entre fabricantes (organizaciones mayoristas) y puntos de venta, que otorgan a estos últimos el derecho a realizar sus actividades con nombres y marcas comerciales notorias. Un acuerdo de este tipo permite a los pequeños empresarios beneficiarse de la imagen y la reputación de empresas conocidas, de su experiencia operativa acumulada y de sus suministros. A cambio, realizan determinadas aportaciones económicas y deben cumplir estrictamente las normas establecidas por la empresa.

· Alquiler departamentos es ampliamente utilizado por grandes tiendas departamentales y especializadas. Los inquilinos son totalmente responsables del funcionamiento de su departamento y pagan el alquiler a la tienda.

2. Desde el punto de vista del propuesto:

· Especializado Las tiendas venden productos de perfil estrecho, pero de saturación importante (tiendas de ropa, calzado, electrodomésticos, etc.).

· grandes almacenes y son grandes superficies que ofrecen una amplia gama de productos no alimentarios.

· supermercados– grandes superficies de venta de productos alimentarios, con amplio surtido, autoservicio y gran volumen de ventas.

· Tiendas de conveniencia- Se trata de tiendas de alimentación que ofrecen productos alimenticios de una gama más limitada que los supermercados, ubicadas en lugares convenientes y con horarios de funcionamiento convenientes para los residentes de la zona.

· Tiendas generales(supermercados) son el resultado del mayor desarrollo de los supermercados y ofrecen, además de productos alimentarios, una amplia gama de productos no alimentarios, permitiendo a los clientes realizar todas sus compras en un solo lugar. Estas tiendas tienen una mayor superficie de ventas y un mayor volumen de ventas.

3. Según el nivel de atención al cliente:

· tiendas de autoservicio, donde el propio cliente busca y selecciona la mercancía y la paga en la caja

· Tiendas de servicio limitado Brindar asistencia al personal de ventas en la elección de productos, mayor información y atención a los clientes.

· tiendas de servicio completo Proporcionar personal de ventas capacitado para buscar, comparar y seleccionar productos.

Tema 9. Planificación y presupuesto de marketing.

1. Planificación de marketing

2. Presupuesto de marketing

Planificación de marketing

La planificación es un proceso mediante el cual la política económica de una empresa se transforma en un plan de acción específico para su implementación.

La planificación permite a una empresa: reducir el grado de incertidumbre y riesgo en las actividades comerciales; concentrar recursos en áreas prioritarias seleccionadas; Desarrollar un esquema para que las actividades futuras de la empresa obtengan los resultados esperados al menor costo posible y dentro de un período de tiempo determinado. Con la ayuda de la planificación, una empresa tiene la oportunidad de predecir cambios en la situación del mercado y consolidar la posición que ya ha adquirido en el mercado.

Plan de marketing es un documento organizativo y de gestión que permite agrupar todo tipo de actividades de marketing de acuerdo con los objetivos de la empresa, sus recursos (incluido el personal) y la organización.

La planificación de marketing le permite resolver lo siguiente Objetivos principales:

1. Define los objetivos, principios básicos y criterios para evaluar el proceso de planificación en sí (por ejemplo, diferenciación de bienes según segmentos de mercado seleccionados, planificación integral de una estrategia de mercado, determinación del volumen y plazos de financiación según los objetivos de marketing, etc. ).

2. Establece la estructura y reservas de los planes, su conexión mutua (por ejemplo, vincula planes para la venta de bienes en segmentos de mercado individuales, implementa una estrategia integral de mercado, actividades de ventas y producción de departamentos y sucursales regionales, etc.).

3. Determina los datos iniciales para la planificación (estado y perspectivas de desarrollo del mercado, necesidades actuales y futuras de los consumidores finales, etc.).

4. Determina la organización general del proceso y el marco de planificación (niveles de competencia y responsabilidad de los directivos, derechos y responsabilidades de las unidades estructurales, etc.).

Planes de marketing clasificado por tiempo, contenido, alcance y métodos de desarrollo.

1. En el intervalo de tiempo se distinguen:

· Planes a corto plazo(trimestre, semestre, año). Un plan a corto plazo puede establecer objetivos de marketing precisos. Son más detallados, es decir. reflejar en detalle la gama de productos, su volumen de producción, precios, costos, métodos de promoción de ventas, formas de servicio postventa, etc. Sobre la base de dicho plan, el director de marketing monitorea el estado de las ventas y las condiciones del mercado.

· Planes para el futuro cercano Los llamados planes a medio plazo se elaboran cada 2 a 5 años. Alargar el período de planificación reduce el grado de precisión de los planes de marketing.

· Desarrollo planes de marketing a largo plazo es de naturaleza script. Los escenarios pueden describir el estado del mercado de un producto determinado (digamos, con veinte años de antelación) y las acciones esperadas de la empresa en términos de satisfacer los requisitos de este mercado. Estos escenarios permiten a los directivos considerar los problemas actuales y las formas de resolverlos, teniendo en cuenta objetivos a largo plazo.

2. Según cobertura:

· planes de marketing separados para cada grupo de productos;

· plan único integrado El marketing es utilizado con mayor frecuencia por empresas que operan en el sector de servicios.

El desarrollo de un plan de marketing consta de varios etapas:

1. Análisis de las actividades de marketing, que consta de tres partes:

· Análisis del entorno externo de marketing.

· Análisis de las actividades de marketing: cuota de mercado, volumen de ventas, beneficios, organización de marketing, control de marketing, análisis de todos los elementos de marketing.

· Análisis del sistema de marketing: objetivos, estrategias, derechos y responsabilidades de los responsables de marketing, sistema de información, sistema de planificación y control, interacción de los servicios de marketing con otras divisiones estructurales, análisis de rentabilidad.

2. Formación de supuestos sobre ciertos factores externos. Al tener un cierto conjunto de suposiciones, puede comenzar a evaluar la probabilidad de que se cumplan las suposiciones individuales.

3. Establecer objetivos de marketing, que pueden verse así:

Productos existentes para mercados existentes;

Nuevos productos para mercados existentes;

Productos existentes para nuevos mercados;

Nuevos productos para nuevos mercados.

4. Determinar el nivel de consecución de objetivos

5. Establecimiento de criterios mediante los cuales se monitorean los resultados de las actividades de marketing en cualquier intervalo de tiempo. Con base en tales mediciones, se pueden hacer ajustes a las actividades de marketing.

Presupuesto de marketing

Presupuesto de marketing- se trata de gastos de investigación de mercado, de mantenimiento de la competitividad del producto y de elementos de promoción del producto. Estos gastos parecen reducir las ganancias de la empresa. Sin embargo, hay que tener en cuenta que sin estos gastos el beneficio no sería tan elevado. El presupuesto de marketing refleja todas las partidas de ingresos y gastos de marketing. El presupuesto ayuda a priorizar correctamente los objetivos y estrategias de las actividades de marketing, tomar decisiones en el campo de la asignación de recursos y ejercer un control eficaz. Los costos de los elementos de marketing individuales presentados en el presupuesto se derivan del plan de marketing detallado. En la tabla se ofrece un ejemplo de presupuesto de marketing.

La organización del proceso de distribución de bienes está influenciada por una serie de factores que pueden combinarse en los siguientes grupos: producción, transporte, sociales y comerciales.

al numero factores de producción incluyen lo siguiente: ubicación de la producción, especialización de las empresas de producción, estacionalidad de la producción de bienes individuales.

La ubicación de la producción de bienes tiene un impacto significativo en el proceso de distribución de bienes. La proximidad de las empresas de producción a las fuentes de materias primas a menudo conduce a su distribución desigual en todo el país, a la distancia de las áreas de consumo, y esto, a su vez, complica el proceso de distribución de productos básicos, ya que requiere el transporte de mercancías a largas distancias. ralentizando su transporte desde la producción hasta los consumidores.

Una influencia igualmente importante en la organización de la distribución de bienes la ejerce la especialización de las empresas manufactureras en la producción de una gama relativamente estrecha de bienes. Esto es especialmente cierto para productos con un surtido complejo, ya que las pequeñas tiendas no pueden recibirlos sin una clasificación preliminar en empresas comerciales mayoristas. Esto lleva al hecho de que la mayoría de los productos, antes de ingresar a la empresa de comercio minorista, primero pasan por uno o más enlaces comerciales mayoristas.

Pero hay bienes cuya demanda está sujeta a importantes fluctuaciones estacionales. A estos productos se refieren, por ejemplo, las botas de fieltro. Las empresas que los producen se esfuerzan por garantizar la utilización de sus capacidades durante todo el año, lo que tiene un grave impacto en el proceso de distribución de los productos.

La producción de algunos bienes de consumo tiene un carácter estacional pronunciado, que, a su vez, está asociado con la estacionalidad de la producción de materias primas para su producción, así como con la estacionalidad de la adquisición y consumo de bienes individuales. En este sentido, la gama de bienes que participan en el proceso de distribución de bienes cambia significativamente a lo largo del año, lo que requiere la necesidad de realizar los ajustes adecuados en la organización del proceso tecnológico de movimiento de bienes.

A factores de transporte incluyen: el estado de las rutas de transporte, los tipos de transporte utilizados para el transporte de mercancías, etc.

Actualmente, no todas las regiones cuentan con una red de transporte bien desarrollada, por lo que la entrega de mercancías a algunas de ellas está asociada a ciertas dificultades (es estacional, obliga al uso de modos de transporte irracionales, etc.). La estructura del parque de vehículos también debe cumplir con los requisitos de la organización racional del proceso de distribución de mercancías, que requiere la disponibilidad de transporte especializado adecuado, vehículos de diversas capacidades de carga, etc.


Una influencia importante en el proceso de distribución de bienes la ejercen social factores, los principales son: asentamiento de la población, nivel de ingresos monetarios de la población, etc. Así, con una baja densidad de población, organizar la entrega de bienes a los consumidores es más difícil que en zonas con una alta densidad de población: deben transportarse a largas distancias y, por regla general, pasan por un mayor número de Enlaces. La intensidad del proceso de distribución de bienes también está influenciada por el nivel de ingreso monetario de la población.

El proceso de distribución está influenciado por lo siguiente: factores comerciales :

A factores comerciales relatar:

Preparación de las empresas comerciales mayoristas y minoristas para utilizar sistemas modernos de distribución de productos básicos;

El volumen de envíos de mercancías que las empresas comerciales pueden aceptar;

Dimensiones de las normas mínimas de envío;

Propiedades físico-químicas de los bienes;

La complejidad de su surtido;

Tamaños de las empresas comerciales;

Nivel de trabajo organizativo, económico y comercial.

En gran medida, el proceso de distribución de productos depende del surtido y las propiedades de los productos. Por lo tanto, los productos de un surtido complejo, antes de ingresar a la cadena minorista, se subclasifican a nivel mayorista. Los productos perecederos requieren condiciones especiales durante el proceso de distribución.

El establecimiento de las rutas más cortas para el movimiento de mercancías desde los puntos de producción a las áreas de consumo se realiza sobre la base de la selección de patrones óptimos de flujo de carga. En este caso, la base debe basarse en requisitos tales como la selección de socios, la selección de su número, la elección de vehículos y canales de promoción racionales, y la reducción de costos para llevar los bienes al consumidor final.

La elección de los esquemas de distribución de productos está influenciada por el tamaño de las empresas comerciales, las propiedades físicas y químicas y la complejidad del surtido. Determinan el volumen de suministros, la posibilidad de utilizar el tránsito y el transporte de contenedores. La ubicación de las empresas comerciales influye en la elección de los vehículos, el tamaño y la frecuencia de los lotes de entrega única. El nivel de trabajo organizativo, económico y comercial determina la validez de las formas y esquemas elegidos de distribución de productos, la introducción de logros avanzados de la ciencia y la tecnología, la calidad del trabajo y la eficiencia de la gestión del proceso de distribución de productos. Cada uno de los factores considerados influye en la elección de los canales de distribución, ya sea aumentando o reduciendo los costos de su organización.

La naturaleza del proceso de distribución de productos está muy influenciada por su forma y vínculos.

La distribución de mercancías es la actividad de planificar, implementar y monitorear el movimiento físico de materiales y productos terminados desde sus lugares de origen hasta los lugares de uso con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores y beneficiarse ellos mismos.

Canal de distribución Es la ruta por la cual los bienes pasan de los productores a los consumidores, eliminando así largas brechas de tiempo, lugar y propiedad que separan los bienes y servicios de quienes los desean.

La venta de productos en la mayoría de los casos se realiza a través de intermediarios. El uso de intermediarios en el ámbito de la circulación. ventajas: se ocupan de un círculo limitado de partes interesadas, amplia disponibilidad de bienes a la hora de trasladarlos al mercado de ventas, reducción de contactos directos entre fabricantes y consumidores de productos.

Los intermediarios pueden ser organizaciones de suministro y ventas, grandes almacenes mayoristas, estructuras de cambio, casas comerciales y tiendas.

Funciones: realizar trabajos de investigación, promoción de ventas, establecer contactos con consumidores potenciales, fabricar bienes de acuerdo con los requisitos del cliente, transportar y almacenar bienes, cuestiones de financiación, asumir la responsabilidad del funcionamiento del canal de distribución.

Estructura y niveles de los canales de distribución.

Directo Los canales están asociados con el movimiento de bienes y servicios sin la participación de organizaciones intermediarias: el fabricante y los propios consumidores controlan su programa de marketing y tienen mercados objetivo limitados.

Indirecto Los canales están asociados con el movimiento de bienes y servicios primero del fabricante a un participante intermediario desconocido y luego de él al consumidor. Estos canales suelen atraer empresas y firmas que, para aumentar sus mercados y volúmenes de ventas, aceptan renunciar a muchas funciones y gastos de ventas y, en consecuencia, a una cierta parte del control sobre las ventas, y también están dispuestos a debilitar un poco los contactos con los consumidores. .

Mezclado Los canales combinan las características de los dos primeros canales de distribución de productos. Así, las empresas del sector de la construcción de maquinaria aprovechan poco las ventajas del contacto directo con los proveedores; venden sus productos a través de un sistema de intermediarios. Están surgiendo otras organizaciones y empresas intermediarias gubernamentales y comerciales que garantizan una gama mucho más amplia de servicios de suministro y distribución. El marketing directo se utiliza en la producción tecnológica compleja, cuando el fabricante proporciona de forma independiente la instalación de equipos complejos directamente en las empresas de consumo.

Los canales de distribución también se pueden caracterizar por la cantidad de niveles que los componen. Nivel del canal de distribución- es cualquier intermediario que realiza tal o cual trabajo para acercar el producto y la propiedad del mismo al comprador final.

Criterios de selección del canal de distribución:

    Tamaño del mercado objetivo.

El tamaño del mercado está determinado por el número de compradores potenciales. Si el mercado es grande, entonces es obligatorio recurrir a intermediarios.

    Detalle del producto.

Se requieren canales cortos para mercancías perecederas, pesadas y voluminosas (ya que conllevan altos costos de transporte), así como para mercancías de alta complejidad tecnológica que requieren servicio postventa.

Los canales largos son adecuados para productos estándar económicos (conservas, chicles, ropa, zapatos).

    Características de la empresa. Las grandes empresas tienen mayores recursos financieros y pueden asumir muchas funciones de ventas y prescindir de un gran número de intermediarios.

Nota: En el mercado de consumo, los canales de distribución son más largos que en el mercado empresarial.

En muchos casos, la elección del canal de distribución es la decisión más importante para una empresa. La empresa que ha asumido las funciones de distribución del producto deberá pagar todos los costes que se deriven. Además, recibe íntegramente todos los ingresos adeudados por la entrega y venta de productos. Si se utilizan canales de distribución independientes (externos), entonces se pueden reducir los costos de entrega relativos, pero también se reducirán las ganancias, ya que las organizaciones de ventas relevantes que participan en el proceso de distribución reciben su parte de las ganancias. El beneficio total de la empresa y, en consecuencia, de los intermediarios puede aumentar si se logra un aumento en el volumen de ventas de bienes.

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, uno de los elementos más importantes para la supervivencia y el éxito de las empresas en condiciones económicas difíciles es marketing. Se entiende por marketing un tipo específico de actividad humana (gerencial) encaminada a satisfacer las necesidades de los consumidores a partir del intercambio de valores. El principal ámbito de aplicación del marketing y objeto de la economía de mercado es la empresa.

Características de las actividades de marketing, su especialización es una de las formas de división del trabajo, que se manifiesta en la construcción de la estructura de la organización, que representa las relaciones lógicas de los niveles de gestión y áreas funcionales, construidas de tal forma que le permitan lograr los objetivos de la empresa de la manera más efectiva en términos de relación entre resultados y costos.

La distribución del producto en marketing, es un sistema que asegura la entrega de la mercancía a los puntos de venta en un momento precisamente definido y con el mayor nivel posible de servicio al cliente. Los numerosos factores existentes para la promoción de productos por sí solos no son decisivos, pero juntos influyen en el nivel de servicio al cliente.

A su vez, me gustaría decir que los resultados de la planificación de la distribución de productos tienen un impacto significativo en los programas de marketing de la empresa y en la toma de decisiones correctas al elegir los canales de venta de productos.

1. Criterios para elegir un canal de distribución

Mecanismo de venta en marketing incluye, por un lado, canales distribución, su estructura, en sí misma proceso de selección del canal de ventas, y por otro lado, acciones para el desarrollo y venta de bienes en el proceso de actividades de marketing.

Elección canales de distribucion Es una decisión gerencial compleja, ya que afecta más directamente a todas las demás decisiones en la mezcla de marketing. Para lograr el éxito comercial al utilizar un canal de distribución en particular, es necesario analizar cuidadosamente todas las cuestiones financieras. En este caso, es necesaria una descripción comparativa de los costos de la empresa para los posibles canales de distribución.

Canal de distribución La circulación de mercancías puede entenderse como la ruta (ruta) de movimiento de mercancías desde los productores a los compradores. Por lo tanto, es necesario planificar y organizar un sistema para promocionar los productos desde el fabricante hasta el destinatario en consecuencia.

Al enumerar secuencialmente posibles rutas de canales de distribución, se toman decisiones con respecto a lo siguiente:

-- ¿Cuál es la longitud posible del canal de distribución (número de niveles)? Nivel del canal de distribución- es cualquier intermediario que realiza tal o cual trabajo para acercar el producto y la propiedad del mismo al consumidor final. Longitud del canal distribución es el número de niveles del canal de distribución. shiri en canal de distribución– número de participantes en un nivel;

-- ¿Cuáles son los tipos y el número de intermediarios con los que es posible cooperar (mayorista, minorista, pequeño mayorista)?

-- ¿Cuáles son las relaciones entre los participantes (cooperación o competencia)?

Canales directos Los movimientos están asociados con el movimiento de bienes y servicios sin la participación de organizaciones intermediarias. La ventaja de la entrega directa de productos directamente a los consumidores puede ser efectiva si la cantidad de bienes ofrecidos es lo suficientemente grande y el mercado de consumo está concentrado en una región limitada. Al mismo tiempo, los productos vendidos requieren un tipo de servicio especial o debe existir una red suficiente de almacenes propios en los mercados de venta. Muy a menudo, los canales directos se establecen entre fabricantes y consumidores, quienes controlan su propio programa de marketing y tienen mercados objetivo limitados.

La mayoría de los productos se venden mejor a través de intermediarios. Exacto, tal canales indirectos, suelen atraer empresas y firmas que, para aumentar sus mercados y volúmenes de ventas, aceptan abandonar abruptamente muchas funciones y gastos de ventas. Y además, a su manera, están dispuestos a debilitar un poco los contactos con los consumidores. La razón radica en la capacidad de los intermediarios para realizar funciones de ventas de manera más eficiente y a menores costos que lo que haría el propio fabricante:

En primer lugar, se reduce el número de contactos directos con el consumidor, cuya organización requeriría importantes recursos de tiempo, mano de obra y financieros;

En segundo lugar, siempre es más conveniente para un fabricante trabajar con grandes cantidades de bienes (oferta), mientras que para un consumidor individual, con pequeñas porciones de bienes (comprar, consumir);

En tercer lugar, la gama de productos varía según las preferencias de los clientes. Además, los clientes ahorrarán esfuerzos al comprar los productos necesarios en un solo lugar al mismo tiempo;

por cuartos, se mejora el servicio al cliente, por mayor “cercanía” del intermediario al ámbito de consumo, adaptabilidad a los requerimientos locales, etc.

Los intermediarios, gracias a sus contactos, experiencia y especialización, permiten garantizar una amplia disponibilidad de productos y llevarlos a los mercados de destino.

También en este caso existen ciertos criterios para elegir la distribución de los productos: en primer lugar, el mercado de consumo no se limita a la región, sino que está disperso por todo el territorio; Las entregas se realizan en pequeños lotes y con alta frecuencia.

Canales mixtos combinar las características de los dos primeros canales de distribución. A su vez, aún no se han generalizado en la práctica a la hora de suministrar productos al mercado interno, especialmente durante las operaciones de comercio exterior. Habiendo dominado uno de los canales de distribución de productos al vender productos, los fabricantes actúan concienzudamente con precaución al utilizar otros, incluso cuando las condiciones del mercado o la gama de productos indican claramente la conveniencia de canales mixtos. Cabe señalar que gestionar con éxito múltiples canales de distribución suele ser mucho más difícil.

El mejor canal de distribución es aquel que asegura: la ejecución de todas las funciones del proceso de distribución del producto; su ejecución es mejor que la de los competidores; Menores costos en comparación con otros canales. La elección de un canal de distribución específico está determinada por una serie de factores y parámetros del propio producto, comportamiento de compra, condiciones del mercado, etc.

Por ejemplo, una empresa que ha asumido las funciones de distribución de productos debe pagar todos los costes que surjan. Ella recibe íntegramente todos los ingresos adeudados por la entrega y venta de productos. Si se utilizan canales de distribución independientes (externos), entonces se pueden reducir los costos de entrega relativos, pero se reducirán las ganancias, ya que las organizaciones de ventas que participan en el proceso de distribución reciben su parte de las ganancias. Y el beneficio total de la empresa y los intermediarios puede aumentar si se logra un aumento en el volumen de ventas de bienes.

A la hora de elegir un canal de distribución se pueden distinguir las siguientes etapas:

1. Identificación de canales de distribución alternativos

2. Evaluación de las condiciones de distribución.

3. Evaluación de los objetivos de distribución

4. Determinación de los parámetros de la estructura del canal.

5. Garantizar la cooperación

6. Desarrollo de estrategias

7. Evaluación y modificación del sistema de canales.

Criterio económico Implica comparar los costos y beneficios que se producirán al utilizar canales individuales.

El deseo de los fabricantes de mantener un control significativo sobre las ventas de productos sugiere la necesidad de tenerlo en cuenta a la hora de decidir la elección de los canales de distribución. criterio de controlabilidad .

Al seleccionar posibles participantes en los canales de distribución, los fabricantes tienen en cuenta criterio de idoneidad, es decir. presentar ciertos requisitos a los intermediarios en cuanto a su imagen, la posibilidad de organizar el suministro de bienes, las condiciones de venta y la prestación de servicios. Su contabilidad debe garantizar el rendimiento de ventas necesario.

A menudo se asigna al fabricante un papel de liderazgo en el desarrollo de políticas de ventas en general y en la formación de canales en particular.

Al elegir los canales de distribución, se debe considerar si el mercado es horizontal o vertical. Si la producción de un producto está diseñada para consumidores de varias industrias y su número es insignificante, entonces estamos hablando de ventas verticales de bienes. Si un producto está destinado a numerosos consumidores en diversas industrias, entonces es mercado horizontal, que implica la participación en la distribución de bienes a través de diversos canales.

Los criterios para elegir un canal de distribución los desarrolla cada empresa de forma independiente, dependiendo del estado del mercado. Sin embargo, todos los criterios se pueden agrupar en tres bloques, caracterizando:

Compradores;

El producto en sí;

La propia empresa.

En general, podemos decir que cuanto mayor sea el consumo masivo de un producto, cuanto más amplio sea el surtido, más extensa será la red de distribución. Sin embargo, factores como las condiciones de almacenamiento, la vida útil, etc., pueden actuar aquí como factores limitantes. En general, la elección de un canal u otro depende de la relación entre tres factores: el número de lugares donde se vende el producto, los costes de distribución y el grado de control sobre el producto durante su traslado hasta el consumidor final. Si la cadena de distribución es corta, el fabricante, aunque mantiene un mayor control sobre el producto, puede cubrir un sector más pequeño del mercado y soporta los costos asociados con el almacenamiento, el transporte y la comercialización. Una cadena más larga aumenta la cobertura del mercado y reduce los costos del productor, pero el proceso de distribución se vuelve más complejo y menos controlable.

2. Estructuras organizativas de marketing en la empresa.

El logro de los objetivos de cualquier empresa depende principalmente de tres factores: la estrategia elegida, la estructura organizativa y cómo funciona esta estructura.

Está claro que la eficacia del funcionamiento de uno u otro estructura organizacional de marketing estará determinado en gran medida por el personal que se dedica al marketing en la empresa. Y aquí nos referimos no sólo a su formación profesional, sino también al nivel de responsabilidad que se les asigna y al sistema de incentivos laborales adoptado por la empresa. En cada caso concreto, el responsable de la empresa, en base a su visión de las metas y objetivos que prevé fijar para el servicio de marketing, determina su lugar en la estructura organizativa de la empresa.

El principal requisito para la estructura organizativa del departamento de marketing es su máximo cumplimiento de las características específicas de la empresa en cuestión, sus capacidades de recursos, la naturaleza de los productos fabricados y los mercados atendidos. Por tanto, no puede haber una estructura organizativa única que sea aceptable para todas las empresas.

Estructura organizativa de marketing establece una determinada distribución de actividades entre gerentes individuales, especialistas o divisiones estructurales. El éxito o, por el contrario, el fracaso en la implementación de las actividades de marketing dependerá, además de todos los factores objetivos del entorno externo, también de cuán justificado se elija el tipo específico de estructura organizativa del servicio de marketing en relación con la estructura general de administración de Empresas. Y también en qué medida esta estructura cumple con las metas y objetivos establecidos, qué recursos, derechos y responsabilidades se asignan a sus divisiones estructurales y en qué medida corresponde el nivel de calificaciones profesionales de los empleados del servicio de marketing al contenido del trabajo realizado.

Cualquier tipo de estructura organizativa de marketing tiene aspectos tanto positivos como negativos. La empresa debe desarrollar una estructura de marketing que sea capaz de asumir todo el trabajo de marketing. A pesar de la gran cantidad de opciones, la elección real de la estructura organizacional para el departamento de marketing abarca desde combinar actividades por producto, función o ambos.

En cada caso concreto, la estructura depende de muchos factores, resumiendo los cuales podemos sacar dos conclusiones:

1. La estructura del tipo funcional es apropiada en los casos en que

Las actividades de la empresa se caracterizan por la monotonía y la repetición.

2. La organización por mercancías es apropiada en los casos en que

Las empresas tienen que afrontar nuevas situaciones.

Al determinar la estructura del departamento de marketing, es necesario buscar una solución de compromiso a la cuestión de criterio de máxima eficiencia control a la hora de implementar la opción elegida.

La práctica demuestra que la estructura organizativa del departamento de marketing puede tener una de las siguientes orientaciones:

funcional se considera el más preferible. Las ventajas de dicha estructura son su simplicidad y la capacidad de delinear claramente las responsabilidades. A veces estas ventajas se convierten en desventajas. Se puede ayudar a solucionarlo eligiendo una orientación diferente: orientación del producto;

producto estructura encontrada en grandes , empresas descentralizadas , donde cada rama se especializa en la elaboración de un producto específico. Es especialmente eficaz cuando los requisitos de publicidad, organización de ventas, servicio y embalaje difieren significativamente para diferentes grupos de productos;

regional la orientación en su estructura es similar a la orientación hacia los productos básicos, con la única diferencia de que la base no es la división por bienes, sino por mercados; segmentario(centrado en el cliente) se puede utilizar para minimizar las desventajas y aprovechar las ventajas de la orientación regional y de producto. Con tal organización de marketing, se requiere una mayor versatilidad por parte de los empleados, lo cual es una cualidad bastante rara de un especialista, y surge el problema de seleccionar a esas personas.

Estructuras organizativas mixtas combinar todo lo positivo y excluir todo lo negativo que existe en las estructuras. Pueden ser: funcional-producto, funcional-mercado, funcional-regional, producto-mercado,

La presencia en organizaciones complejas de estructuras organizativas tanto formales como de una o más informales, caracterizadas por la naturaleza compleja de las relaciones.

En conclusión, cabe señalar que la estructura organizativa de marketing debe analizarse periódicamente en relación con sus éxitos o fracasos en el mercado. Y, si es necesario, reestructurar en la dirección de eliminar ciertos servicios y crear otros para lograr los objetivos relevantes a corto y largo plazo de la empresa.

3. Prueba. Tenga en cuenta las características incluidas en el concepto de marketing.

Una producción.

B. Competir.

B. Estratégico.

G. Político.

Una producción .

La característica de producción incluida en el concepto de marketing significa un aumento en los volúmenes de producción de la gama existente de productos. Al mejorar la producción, es posible aumentar la producción de bienes y reducir su costo y, por lo tanto, el precio para el consumidor, lo que a su vez conducirá a un aumento de la demanda y la maximización de las ganancias.

B. Estratégico.

Característica estratégica En el concepto de marketing se incluye un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos de consumidores clave, así como el desarrollo de conceptos para productos y servicios eficaces que permitan a la empresa servir a grupos de clientes seleccionados mejor que sus competidores. Esto proporciona al fabricante una ventaja competitiva sostenible durante un largo período de tiempo.

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Algunos de los factores que influyen en la elección y organización de los canales de distribución provienen de la naturaleza de un mercado en particular, otros están relacionados con las características del producto en sí y otros están relacionados con el tipo de actividad y posición de la empresa. Algunos de los factores son tan exclusivos de cada proveedor individual de productos manufacturados que no es práctico discutirlos.

Factores que tiene en cuenta el proveedor de bienes al seleccionar un agente de ventas

El volumen de ventas. El proveedor prefiere tratar con un agente de ventas cuyo volumen de ventas sea lo suficientemente grande y que pueda soportar los costos de mantener una empresa relativamente grande y bien equipada que pueda proporcionar el nivel adecuado de calidad en las actividades de ventas.

Área de acción. Este factor se aplica sólo a los agentes del fabricante, ya que los agentes de ventas, por regla general, se encargan de la venta de todos los productos del cliente a empresas de una industria en particular. Una empresa industrial que utilice los servicios de agentes fabricantes debe seleccionarlos teniendo en cuenta sus áreas de cobertura (áreas atendidas) para poder cubrir el mercado lo más completamente posible.

Calidad del personal de ventas. En circunstancias normales, todas las actividades comerciales de un agente las lleva a cabo un número reducido de personal, que debe estar suficientemente cualificado y enérgico.

La posición del agente en la industria y sus contactos comerciales. Cuando un proveedor de bienes industriales contacta a un agente de ventas, asume que el agente ha establecido relaciones comerciales con empresas de la industria relevante. Por lo tanto, antes de finalizar su relación con el agente, el proveedor debe asegurarse de que dichas conexiones y contactos realmente existen.

¿Con qué otros productos trata el agente? La empresa debe asegurarse de que los productos manipulados por su agente de ventas previsto proporcionen un buen entorno para sus propios productos. La gama de productos del agente de ventas debe consistir en productos similares (en tipo y calidad) vendidos a aproximadamente los mismos consumidores. Es deseable que estos productos gocen de buena reputación como intermediarios en la industria durante un período determinado.

Un agente de ventas o intermediario quiere saber en primer lugar si el producto ofrecido por el proveedor es adecuado en tipo y calidad al nivel de su gama principal de productos. En la mayoría de los casos, se esfuerzan por dar una identidad a sus empresas (la imagen de un proveedor de productos de alta calidad, un proveedor de productos confiables a precios asequibles) o enfatizar la oferta de productos a precios bajos con cierto deterioro de su calidad. Por lo tanto, cuando se les ofrece un nuevo producto, lo evalúan no sólo desde el punto de vista de la calidad del producto en sí, sino también desde el punto de vista de su compatibilidad con otros productos que venden y la capacidad del mercado para perciben una determinada imagen de sus empresas.

Un proveedor de bienes industriales que utiliza intermediarios tiene la oportunidad de aumentar el atractivo de su producto mediante un embalaje adecuado. El intermediario valorará positivamente envases de un tamaño y forma que faciliten el movimiento y manipulación de la mercancía y permitan su almacenamiento sin pérdida de espacio. El embalaje debe proteger la mercancía durante las operaciones normales del almacén. Las etiquetas del embalaje deben ser simples y claras y estar ubicadas en lugares que sean convenientes para la visualización al almacenar los productos en estantes o estanterías. En determinados casos, el número de artículos en una caja juega un papel importante para el intermediario.

Si hay demasiados artículos en un caso, se crea el problema de muchos lotes de casos dispares. Y si hay muy pocas unidades en una caja, el fabricante no puede establecer un descuento por cantidad suficientemente alto. Además, aumentan los costes del intermediario para procesar la mercancía.

Tipos de asistencia a las ventas. La mayoría de los proveedores de bienes que los venden a través de agentes o intermediarios comerciales consideran necesario vincular y coordinar sus actividades comerciales con las acciones de sus organismos de ventas externos y brindarles diversos tipos de asistencia. Esto puede implicar cambios menores en las actividades actuales o el desarrollo de programas especiales, complejos y costosos.

Asistencia en la tramitación de pequeños pedidos. Muchos intermediarios creen que los proveedores de bienes comprados en cantidades pequeñas y desiguales deben asumir parte de los costos adicionales causados ​​por esta circunstancia. Algunos proveedores ofrecen un descuento especial en este caso. Otros empaquetan su producto en pares o combinan más unidades en un solo paquete minorista. El embalaje está diseñado para que una caja de envío típica contenga una docena de artículos en embalaje minorista. Este método de envasado reduce significativamente los costes del intermediario y aporta al producto un atractivo adicional.

Publicidad. El proveedor puede utilizar la publicidad como medio para inducir al intermediario a cooperar más activamente. Este proceso comienza con la preparación de los propios mensajes y materiales publicitarios. El intermediario abordará su valoración desde un punto de vista: en qué medida pueden ayudarle a vender los productos de este proveedor.