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Principios de funcionamiento y organización de las agencias de publicidad. Hola estudiante Información básica sobre la agencia de publicidad.

La publicidad es un concepto complejo, cuyas complejidades tardan muchos años en comprenderse. Cualquier comerciante necesita publicidad para ganar fama y ampliar su negocio. Para que las actividades publicitarias de una empresa sean eficaces y exitosas, es mejor ponerse en contacto con empresas especializadas, denominadas agencias de publicidad. Estas empresas podrán organizar publicidad de alta calidad y al mismo tiempo ayudar a gastar la menor cantidad de recursos financieros posible en ello. ¿Qué es una agencia de publicidad?

Funciones principales de las agencias de publicidad.

En consecuencia, cada paso significa realizar alguna función importante de la empresa. Aquí están los principales:

— la etapa de elaboración de planes implica estudiar diversos productos, así como la situación del mercado en términos de competitividad, investigar el sistema de mercado en su conjunto en los volúmenes requeridos, los métodos de venta de bienes, los medios publicitarios existentes, así como la elaboración de un plan según el cual funcionará la empresa de publicidad;

— la etapa de preparación de la publicidad directa incluye la creación de productos publicitarios, así como campañas publicitarias complejas. Además, el personal de dichas agencias coopera con diversos especialistas, estudios e imprentas externos;

— la etapa de colocación de publicidad la llevan a cabo especialistas a un ritmo “frenético” e implica la compra de servicios de medios publicitarios, la transmisión del mensaje original, el control de la colocación de este mensaje, la creación de listas de correo, la realización de exposiciones, ferias, así como realizar todo tipo de gestiones tanto con los anunciantes como con los medios de información;

Clasificación de agencias de publicidad.

Existe una clasificación especial de empresas en función del tipo de actividades de agencia de publicidad que implican:

1) agencias especializadas en brindar servicios:

ciclo completo: grandes empresas que pueden producir campañas publicitarias serias que cooperan con otras empresas involucradas en marketing, cuestiones de publicidad del personal, etc. Estas agencias también pueden tener sus propias sucursales.
Ciclo incompleto: pequeñas empresas dedicadas a proyectos relativamente modestos. Incluso podrían ser artistas, diseñadores o redactores independientes que prefieran trabajar solos.
Agencias especializadas en publicidad industrial: empresas que anuncian productos en el campo de la industria y la tecnología. Esta publicidad se distribuye principalmente en medios impresos.

2) agencias de medios con estatus independiente–agencias especiales que juegan un papel importante en todas las agencias de publicidad, ya que este tipo tiene muchos canales de colocación. Entre este tipo, se encuentran aquellas empresas que se dedican a la publicidad únicamente en radio o únicamente en televisión, y hay grandes empresas que son capaces de realizar publicidad en todos los canales. La calidad del trabajo de estas empresas está determinada por la calidad de los planes de medios elaborados y los programas correspondientes.

3) agencias de pedidos únicos o agencias de "alacarte": se trata principalmente de empresas creativas que se dedican, por ejemplo, a introducir nuevos productos o promover productos ya probados entre los consumidores.

agencias creativas– desarrollar temas o eventos para campañas publicitarias y luego crear un producto para los medios. Por ejemplo, su trabajo puede considerarse la creación de personajes o música a partir de publicidad. Este subtipo es una especie de adición a las agencias de medios.
Agencias especializadas en atraer desarrollo de productos. c – como creen las propias agencias de este tipo, son las mejores, ya que su trabajo comienza en las primeras etapas de aparición del producto. Deberían participar en la creación de su nombre, precios, cuestiones de ventas, etc. Y, de hecho, el principal orgullo de estas agencias puede considerarse una gran cantidad de campañas efectivas, ya que en este momento muchos productos experimentan fracasos en las ventas en los primeros pasos.
especialización en publicidad de contacto– estas empresas se dedican a la publicidad de aquellas empresas que distribuyen sus productos mediante servicios postales. Además, sus responsabilidades incluyen la publicidad de todo tipo de suscripciones a publicaciones impresas, así como la publicidad en las revistas semanales en color. Eficiencia de las agencias de publicidad. A Este tipo puede considerarse más que exitoso, ya que la publicidad por correo es muy popular.

3) agencias de patrocinio– estas empresas crean todo tipo de programas y ofrecen ideas para patrocinadores publicitarios. Las decisiones de los equipos de dichas agencias se pueden ver en el teletipo de noticias durante la emisión de un programa de televisión o durante una pausa publicitaria en la radio.

Personal de agencia de publicidad

Las agencias de publicidad relativamente grandes suelen reunir a especialistas competentes en un campo de actividad particular en departamentos, cuyo objetivo principal, por supuesto, es la creación de publicidad. Normalmente, la gestión del personal de una agencia de publicidad no recae en una sola persona, ya que cada departamento realiza sus propias funciones:

— trabajar con canales de distribución;

— recopilación de todo el flujo de documentos relacionados con la contabilidad;

Si consideramos la composición estándar de los empleados de las agencias de publicidad, obtenemos la siguiente lista:

director responsable de los detalles del trabajo con la base de clientes. Entre sus responsabilidades se encuentran la comunicación con los clientes, así como la elaboración de informes sobre la rentabilidad del trabajo realizado;
Gerente que trabaja con clientes de esta agencia de publicidad. a, que es intermediario entre estos últimos. Esta mediación no se puede llamar sencilla, ya que este especialista debe conocer bien las preferencias del cliente, sus actividades y además poder transmitir todo esto a su empresa. En una palabra, la principal tarea del gerente es el arduo trabajo de retener clientes, así como el talento de trabajar con todos los empleados de la empresa de publicidad, con el objetivo de unir los esfuerzos del personal a favor de satisfacer las necesidades del comprador. ;
gerente de marketing. Esta persona está obligada a realizar diversas investigaciones de mercado, así como a solicitar la misma investigación a otras organizaciones que realizan trabajos independientes;
decorador o diseñador, creando diseños de un futuro producto publicitario. Vale la pena señalar aquí que el trabajo principal es la creación de diseños originales, que se compilan de acuerdo con todas las reglas métricas. Hoy en día, todo este trabajo se puede realizar en una computadora, lo que aumenta significativamente la velocidad de trabajo;
comprador de medios. Especialista que trabaja con los medios sobre dónde, cómo y a qué hora se colocará un anuncio. De la eficacia del trabajo de este personal depende la calidad del espacio publicitario, así como la rentabilidad de los precios a los que se adquiere dicho espacio.
planificador de medios. Un empleado que se ocupa de cuestiones relacionadas con el uso de medios publicitarios. La tarea más básica de un planificador de medios es establecer una coincidencia entre los medios y el público objetivo. Así, el especialista busca un público objetivo adecuado y luego selecciona los medios de distribución de publicidad. A continuación, el planificador de medios recomienda al cliente el medio más adecuado para esta audiencia. Si hablamos de agencias pequeñas, estos especialistas también son compradores de medios de distribución publicitaria, mientras que en las agencias grandes se dedica a esto toda una plantilla de empleados.
director de arte r, que tiene un departamento subordinado formado por visualizadores, artistas, etc. En las organizaciones pequeñas, este especialista es al mismo tiempo el director y el ejecutor de todo el trabajo creativo.
redactor. La persona que es responsable de todos los aspectos verbales relacionados con los productos promocionales. El estilo del redactor debe ser muy singular, ya que debe proponer temas e ideas que atraigan a los clientes, y también ser capaz de presentar argumentos que puedan utilizarse a favor del producto que se promociona.
visualizador. La copia del redactor en materia de creatividad, así como la encarnación visual de las ideas del redactor. Básicamente, estos dos especialistas trabajan juntos. El visualizador debe crear varios bocetos que, aún no completados, pueden mostrarse al cliente para su aprobación.
jefe de prensa o editor. Las responsabilidades de este empleado incluyen formatear los textos para que puedan entenderse fácilmente. Habiendo recibido todos los materiales necesarios, el gerente debe seleccionar las mejores fuentes. Además, este empleado debe calcular la cantidad de palabras, frases y determinar qué lugar en tamaño es adecuado para este anuncio en el sistema de diseño general.
productor de publicidad televisiva. Empleado que desarrolla campañas publicitarias en televisión. Además, las tareas del productor son seleccionar actores, música y una organización que realizará acciones en este ámbito.
jefe de producción. Persona responsable de controlar el trabajo en una agencia de publicidad, es decir, el momento de su finalización. Si una empresa de publicidad necesita ponerse en contacto con una imprenta, las responsabilidades del gerente también incluyen realizar pedidos allí, así como entregar diseños de anuncios allí.
gerente de OIRP. Esta abreviatura significa ejecutor responsable de un proyecto publicitario. Este empleado es responsable de todo el proceso de producción en su conjunto. básicamente también “se acuesta sobre sus hombros”. Este gerente debe, por así decirlo, distribuir las tareas del proyecto a los gerentes y jefes de todos los departamentos, distribuir y dirigir los recursos financieros, luego recolectar materiales de todos los participantes en el proceso de producción y, finalmente, proporcionar todos los materiales al director financiero.

En una palabra, se puede llamar a OIRP un gerente ordinario que ha crecido en su puesto. El conocimiento de dicho personal no debe ser menor que el de un gerente ordinario, pero debe abarcar una gama más amplia de información sobre publicidad. Además, la OIRP debe proporcionar un flujo de documentos que corresponda al nivel del director financiero y, además, este gerente tiene muchos más derechos para tomar decisiones independientes, incluidas las financieras.

Entonces, teniendo en cuenta todo lo anterior, se puede hacer una lista de reglas y responsabilidades que la OIRP debe cumplir:

— búsqueda constante de nuevos productos y tecnologías relacionados con un área particular;

— trabajo constante con socios destinado a establecer relaciones óptimas;

— proteger los intereses de su empresa ante socios y clientes (dentro de los límites permitidos);

— conocimiento excepcional de la gestión de documentos;

— elaborar listas de precios de los productos presentados y actualizarlas en el momento adecuado;

— buscar órdenes utilizando todos los medios y capacidades disponibles para la OIRP;

— monitorear el trabajo de otros gerentes, así como la capacidad de resolver problemas que puedan surgir durante el proceso de producción;

— ambición y falta de conflictos por parte de la OIRP;

gerente de publicidad. La lista de responsabilidades de este empleado incluye los siguientes elementos:

— organizar el trabajo de venta de bienes promocionados en el mercado mediante publicidad, transmitiendo a los consumidores información confiable sobre las cualidades de los productos, sus diferencias y ventajas en relación con otros bienes;

— control, planificación y coordinación del trabajo directamente relacionado con las campañas publicitarias;

- desarrollo de todo tipo de planes y esquemas de actividades relacionadas con la publicidad de un producto o servicio, así como el cálculo de los costes necesarios para ello;

— trabajo directo sobre la elección de los métodos publicitarios y su forma, colores, texto y música;

— investigación de todos los aspectos posibles en el mercado de venta de productos con el fin de seleccionar las mejores condiciones para la colocación de publicidad, su escala, selección del público objetivo en función de la edad, profesión, sexo y capacidad para realizar compras;

— control sobre la exactitud de la redacción de contratos relacionados con la publicidad de bienes y servicios;

— organizar conexiones efectivas con socios internos y externos, recopilando información destinada a ampliar estas conexiones;

— análisis de los factores que motivan a los clientes a comprar determinados bienes, investigación de las necesidades de los clientes;

— organizar conexiones con otras instituciones y organizaciones estructurales y su apoyo, atrayendo a la campaña publicitaria todo tipo de consultores y expertos;

— liderazgo sobre otros participantes en el proceso de producción;

gerente especializado en publicidad impresa e. Un empleado que prepara un anuncio para impresión se comunica con tipógrafos, impresores, etc.
gerente de publicidad. Un empleado que proporciona popularidad a los clientes, proporciona comunicación con la prensa y media entre el cliente y el público;
gerente de producto. Las responsabilidades de este personal incluyen cuestiones organizativas de comercialización de determinados productos o marcas, así como cuestiones comerciales y publicitarias.

Últimamente, las agencias de publicidad lo están pasando mal en términos de competencia, ya que cada día aparecen más empresas similares. Los consumidores modernos no son tan fáciles de sorprender, por lo que es necesario buscar tantas ideas únicas como sea posible.

Me encanta aprender todo lo nuevo, interesante e inusual. Y también: envuélvete en una manta abrigada, toma chocolate caliente y cuéntate sobre las últimas novedades del mercado financiero, historias interesantes de las oficinas de consultores bancarios y otras cosas interesantes.

En las agencias pequeñas, las operaciones diarias suelen estar a cargo del propietario o presidente, quien también puede ser responsable del desarrollo comercial. Los clientes son contactados principalmente por gerentes o directores de programas publicitarios. El responsable de un programa de publicidad también puede desarrollar un concepto artístico para los clientes e incluso escribir textos.

Las obras de arte son realizadas por artistas de una agencia, un estudio independiente o un artista-diseñador independiente. La mayoría de las agencias pequeñas cuentan con un departamento de despacho de producción o una persona que realiza estas funciones. El staff también cuenta con un especialista en la adquisición de espacio y/o tiempo en los medios, pero en agencias muy pequeñas la responsabilidad de dotar a un programa de espacio o tiempo publicitario recae en el presentador de este programa.

En las agencias medianas y grandes, la estructura organizacional suele ser más formal y estructurada según un sistema departamental o de grupo.

Cuando se organizan en departamentos, cada uno de los muchos servicios de la agencia (servicios de programas publicitarios, obras de arte, servicios de marketing y servicios administrativos) funciona como un departamento independiente. Cada departamento está llamado a desempeñar adecuadamente sus funciones específicas. El responsable del programa de publicidad mantiene contacto con el cliente, el departamento de arte redacta textos y redacta publicidad, el departamento de servicios de marketing selecciona medios de información, etc.

A medida que las agencias crecen, a menudo recurren a un sistema de organización grupal, en el que la empresa se divide en varias agencias o grupos pequeños. Cada equipo, dirigido por un director de grupo de programas publicitarios, está formado por directores de programas publicitarios, redactores, directores artísticos, un director de medios y otros especialistas necesarios. Se puede asignar al grupo la gestión de un programa, si es grande, o, como en la mayoría de los casos, de tres a cuatro clientes. Las agencias particularmente grandes pueden estar formadas por docenas o más de grupos. Incluso es posible organizar departamentos de producción y expedición separados para dar servicio a cada uno de ellos.

Cada uno de estos sistemas tiene sus propias ventajas. Debe elegir la organización que le permita a la agencia implementar sus servicios de manera más efectiva, eficiente y rentable.

Trabajar con una agencia se puede realizar de diferentes formas:

* dictar a la agencia qué, cómo y cuándo hacer;
* sin profundizar en qué y cómo hace la agencia de publicidad en su nombre;
* trabajar juntos, encontrar soluciones comunes.

El primer camino está plagado del hecho de que usted solo multiplicará sus propios errores, y la agencia de publicidad siempre puede referirse con razón al hecho de que la publicidad que hizo le pertenece enteramente a usted y también todos los errores y fracasos.

El segundo camino puede conducir a resultados tanto maravillosos como desastrosos. Lo segundo es más probable. Los comerciantes rusos también decían: "La cuestión de la observación requiere observación". Casi cada producto o servicio tiene sus propias características específicas. Cuando los trabajadores de una agencia de publicidad se enfrentan por primera vez a la publicidad de este producto, es posible que simplemente no conozcan sus características.

La tercera opción sigue pareciendo la más aceptable: por muy rica que sea tu experiencia publicitaria, siempre es útil conocer la opinión de un especialista. Además, una agencia de publicidad no podrá asumir gran parte del trabajo dentro de su empresa (por ejemplo, organizar el trabajo después de un evento promocional), por lo que los esfuerzos conjuntos ayudarán a lograr mejores resultados.

Para el trabajo normal con una agencia de publicidad, la posibilidad de resolver desacuerdos o malentendidos que hayan surgido, especialmente al realizar un trabajo creativo complejo, es necesario celebrar un acuerdo (o un documento similar), donde es necesario indicar el contenido. de la obra, plazos y procedimiento para su ejecución, condiciones de pago, responsabilidades de las partes, procedimiento de aceptación y entrega de la obra. Trate a la agencia de publicidad como su socio en su trabajo.

Cumplir con sus obligaciones con precisión y puntualidad. Desafortunadamente, a menudo sucede que la dirección de la empresa no tiene tiempo suficiente para proporcionar a tiempo a la agencia de publicidad los materiales necesarios para el trabajo. Al mismo tiempo, la dirección de la empresa sigue insistiendo en terminar el trabajo a tiempo. No debes obligar a las personas a trabajar más duro porque no es necesario.

Proporcionar a la agencia la información completa. Los empleados de la empresa están tan acostumbrados a su producto que simplemente no pueden imaginar que pueda haber una persona en el mundo que no conozca todas sus características técnicas y propiedades. La mayoría de los errores en la publicidad se producen por falta de información por parte de su desarrollador.

No cambies de opinión de repente. Recuerde que el periódico se escribe a máquina más de un día antes de su publicación, el tiempo de emisión se planifica y programa no menos de 4 horas antes de la transmisión y los programas también se graban con anticipación. Tenga en cuenta que todo esto está planificado, presentado y filmado no en una agencia de publicidad, sino donde se supone que debe estar. Y el director de la empresa, que exige eliminar algo y cambiar algo, lucirá lejos de ser el mejor, adquiriendo cierta fama en las redacciones de los medios.

Agente: persona que actúa en nombre de alguien; intermediario o socio. Un agente de publicidad es una persona que representa a una agencia de publicidad y realiza negocios en su nombre y mantiene contactos con las organizaciones e individuos necesarios.

Cuando trabajas con agencias de publicidad, tendrás que tratar con sus empleados, al colocar anuncios en la prensa con agentes publicitarios de una publicación en particular, y todos estos contactos parecen provenir de ti. Sin embargo, existe una categoría de agentes publicitarios que se ponen en contacto con usted después de sus anuncios con sus contraofertas. Recopilar y analizar propuestas te ayudará a colocar tal o cual anuncio de forma rápida y sin costes adicionales. Tómese el tiempo para trabajar con agentes de publicidad, ahorrará mucho tiempo buscando servicios, tarifas y precios adecuados de determinadas publicaciones. Tus relaciones con las personas no son tu asunto personal, sino una parte integral de tu imagen y de la imagen de tu empresa.

Así como las personas pasan por sus ciclos de vida, también lo hacen las relaciones. En el negocio publicitario, la relación cliente-agente pasa por cuatro etapas claramente diferenciables a lo largo de su ciclo de vida: etapa preliminar, desarrollo, mantenimiento y terminación de la relación. Cada una de estas etapas se caracteriza por sus propias características únicas, que en última instancia afectan la duración de la asociación.

La etapa preliminar abarca todo el tiempo antes de que la agencia y el cliente comiencen oficialmente la cooperación. Es posible que no se conozcan en absoluto, o que estén familiarizados con la reputación o reciban información de sus conocidos. En cualquier caso, esto naturalmente afectará la naturaleza de la percepción de un socio por parte del otro. Es durante este período cuando se acumulan impresiones iniciales tan importantes. Si una agencia se reúne con un cliente y se le invita a "continuar" con un programa de publicidad, entonces puede ser una oportunidad para que se conozcan un poco y comiencen a colaborar. Sin embargo, durante la presentación la agencia siempre se esfuerza por dejar la mejor impresión. De hecho, en cualquier caso, la agencia de publicidad es el vendedor y el cliente es el comprador.

Una vez designada la agencia, comienza la fase de desarrollo de la relación. A menudo se le llama luna de miel, ya que tanto la agencia como el cliente experimentan el pico de su optimismo y se esfuerzan con todas sus fuerzas por desarrollar un mecanismo de cooperación mutuamente beneficioso. Las expectativas están al más alto nivel y ambas partes son extremadamente indulgentes.

Sin embargo, aquí es donde la realidad empieza a pasar factura por primera vez. En esta etapa se establecen formas formales e informales de cooperación. Los roles correspondientes se distribuyen muy rápidamente, se revelan las verdaderas cualidades personales de cada jugador; se crean los primeros materiales de agencia; Los productos de la agencia y el proceso de trabajo en sí son esperados con las más altas expectativas y luego son evaluados muy cuidadosamente por el cliente. Es en este punto que la agencia se hace una idea de cuán concienzudamente el cliente paga sus facturas, cuán receptivo es a nuevas ideas y cuán fácil es trabajar con las distintas personas de la organización del cliente. Los primeros problemas de cooperación aparecen en la etapa de desarrollo de las relaciones. Si se resuelven con éxito, la fase de mantenimiento de la relación puede comenzar poco después. La palabra "mantenimiento" habla por sí sola. Es una relación de trabajo del día a día que, si tiene éxito, puede durar años. Sin embargo, lamentablemente, la relación media entre un cliente y una agencia suele durar sólo de tres a cuatro años. Durante el periodo de mantenimiento de una relación, tarde o temprano aparecen todos los problemas y el verdadero precio de cada uno de los jugadores. Los problemas, ya sea que impliquen disputas sobre cálculos, diferencias de opinión sobre estrategia o tácticas, o desacuerdos sobre la responsabilidad de un costoso error tipográfico, son normales, y el proceso de resolución de ellos es una verdadera prueba para las partes.

En cierto momento pueden surgir contradicciones insolubles, por lo que la relación debe interrumpirse, o una de las partes puede simplemente decidir cambiar de pareja. El proceso mismo de poner fin a una relación tiene un impacto en ambas partes durante mucho tiempo y es un factor importante para determinar la posibilidad de reanudar la cooperación en el futuro.

Naturalmente, muchos factores influyen en la cooperación. Se pueden dividir mejor en cuatro categorías:

Compatibilidad.

Mantener contactos.

Curso de acción.

Cambios.

Discutiré brevemente cada uno de los cuatro.

Compatibilidad.

El factor determinante más importante es la compatibilidad personal de los empleados del cliente con los empleados de la agencia. Una buena compatibilidad puede crear oportunidades adicionales para ambas partes y permitirles superar cualquier problema que surja. Las relaciones personales fallidas crearán problemas inexistentes y pueden descarrilar una campaña potencialmente exitosa. Las agencias suelen prestar cada vez más atención a este tema y se esfuerzan por “alimentar y beber” a sus clientes con la esperanza de mejorar dichas relaciones. Muchos clientes se aprovechan de esto, pero los más sofisticados también intentan mejorar sus relaciones con sus agencias.

Mantener contactos.

El mal contacto es un punto débil que a menudo tanto los anunciantes como las agencias pasan por alto; puede llevar a una mala interpretación de los objetivos, la estrategia y las tácticas. Al reducir la eficiencia del flujo de trabajo, esta deficiencia finalmente causa daños al producto final. La verdad bien conocida es que mantener contactos regulares y abiertos es la clave para la comprensión y el respeto mutuo, componentes integrales de una relación exitosa. Sin embargo, esta tarea sigue siendo una de las más difíciles debido a un sistema organizativo poco razonable, a la falta de disciplina o a una actitud inaceptable por ambas partes.

Curso de acción.

Quizás la justificación más comúnmente citada para cambiar de agencia de publicidad sea la insatisfacción con su desempeño. El curso de acción se refiere a todo lo que se hace en el marco de la cooperación: el proceso de trabajo y los productos. ¿El agente proporciona información oportuna y precisa a la agencia? ¿La agencia comprende los detalles específicos de los problemas y del mercado del cliente y le ofrece alternativas realistas? ¿El trabajo realizado cumple con las expectativas de publicidad de calidad del anunciante? ¿El cliente es capaz de valorar el buen trabajo que se le presenta? ¿Las facturas siempre se pagan rápidamente y sin demoras o surgen constantemente problemas durante los pagos? ¿El cliente le da a la agencia cierta libertad de acción? ¿La agencia está asumiendo un papel de liderazgo? ¿Y la agencia completa el trabajo a tiempo y dentro del presupuesto?

Cambios.

El cambio ocurre en cualquier relación. Algunos de ellos suponen un riesgo para la relación agencia-cliente. A medida que nuevos competidores ingresan al mercado y operan de manera más eficiente, la posición del cliente en el mercado puede cambiar. La política puede cambiar, o las personas pueden unirse a la dirección de la empresa cliente y querer traer a su “equipo” con ellos. Las agencias pueden perder parte de su personal creativo a manos de otras agencias. O, durante un proceso de fusión, en los casos en que una agencia adquiere otra que atiende los programas de una empresa que compite con su cliente actual, pueden surgir conflictos de intereses. Dado que el cambio es inevitable, es la forma en que las partes intentan afrontarlo lo que determina el futuro de su relación.

La práctica demuestra que es muy importante especializar las funciones de un anunciante y de una agencia de publicidad. A menudo es aconsejable que actúen juntos. En primer lugar, a la hora de formular, a partir de investigaciones de mercados (producto, mercado, consumidores), las metas y objetivos de las campañas publicitarias. En segundo lugar, al determinar las características de la publicidad (tipos de publicidad y lista de productos publicitarios que deben crearse; el nivel requerido de presentación publicitaria, por ejemplo, desarrollo de una marca registrada, identidad corporativa, idea publicitaria original, impresión multicolor , etc.). En tercer lugar, al planificar actividades publicitarias, campañas publicitarias y determinación.

preparación y transferencia de materiales originales a la agencia de publicidad: formulación de las metas y objetivos de la publicidad teniendo en cuenta los grupos de consumidores objetivo, preparación de textos originales centrándose en las principales ventajas del objeto anunciado y las características existentes, proporcionando, si es posible, una muestra del producto;

preparación de un acuerdo con la segunda parte, una agencia de publicidad, para la creación de materiales publicitarios y colocación de publicidad en los medios, para la realización de diversos eventos publicitarios;

aprobación de bocetos, textos, guiones de materiales publicitarios creados y originales de productos publicitarios;

se comunica con los medios, realiza pedidos en ellos, monitorea su implementación;

Al mismo tiempo, el anunciante debe reconocer la competencia de la agencia de publicidad en una serie de cuestiones y crear, para su propio beneficio, los requisitos previos para su trabajo eficaz: preparar el texto fuente y los materiales ilustrativos, destacando las características y ventajas del producto anunciado. producto, ayudar en la organización del rodaje, brindar las consultas técnicas necesarias, actuar como una persona de ideas afines al aprobar maquetaciones, bocetos, diseños, guiones, así como productos publicitarios originales.

Una agencia de publicidad es una amplia gama de especialistas. Asume el estudio de los problemas que determinan la estrategia, táctica y concepto de las campañas publicitarias y promociones. Realiza su justificación, detalle y cálculos financieros. Desarrolla una idea publicitaria. Crea productos promocionales. Lo coloca en medios publicitarios. Supervisa la eficacia de las actividades publicitarias.

Las grandes agencias de publicidad que ofrecen una amplia gama de servicios publicitarios sienten la necesidad de unir a varios especialistas en departamentos específicos. Normalmente, las actividades de un departamento se centran en realizar una función específica.

En la figura 1 se muestra un organigrama típico de una agencia de publicidad de servicio completo bastante grande.

Arroz. 1. Estructura organizativa de una gran agencia de publicidad.

La base creativa de la campaña publicitaria: belleza, funcionalidad, tecnología. El marketing como principio de la actividad económica. Mercado de vendedores. Mercado de compradores. Conceptos básicos de gestión empresarial: mejora de la producción, mejora del producto, mejora del esfuerzo comercial, marketing, marketing social y ético, desmarketing. Complejo de marketing: producto, precio del producto, canales de distribución del producto, promoción de ventas. Opciones para otras clasificaciones. El lugar de la publicidad en el marketing mix. Publicidad y relaciones públicas: definiciones y esencia. Publicidad y relaciones públicas: práctica de aplicabilidad de métodos. Tipos de publicidad: comercial, de imagen, política. Posible e imposible en publicidad. Plan de negocio y plan de campaña publicitaria. Análisis de oportunidades de mercado (diferencias entre la visión del anunciante y la del fabricante). Previsión de la demanda. Segmentación de mercado. Posicionamiento del producto. Diríjase a grupos de influencia y ofertas de productos únicas. Publicidad nacional y extranjera (Moscú, regiones de Rusia, Occidente, Oriente, países en desarrollo): similitudes y diferencias. Profesionalismo e intuición. Creatividad y artesanía. La esencia y significado de las tecnologías creativas en publicidad. Efectividad comercial de la creatividad publicitaria. Los peligros del fracaso creativo. Métodos para evaluar la creatividad: entrevistas con grupos focales, entrevistas en profundidad, encuestas sociológicas, pruebas de ventas. Etapas de desarrollo creativo de productos y etapas de prueba. Características de la gestión de actividades creativas. Un anunciante como organizador, creador, tecnólogo y economista. Atractivo publicitario: tipos, formas, contenido, estructura y composición. Creativo en publicidad. Potencial creativo del atractivo publicitario: métodos de evaluación. Los roles del redactor, diseñador, director de arte, director creativo y Cliente en la creación de un producto publicitario creativo. Indicadores creativos y comerciales, la relación entre el cliente y el intérprete al realizar un trabajo con componente creativo. Texto publicitario, eslogan publicitario, oferta única de productos. Redacción publicitaria. Reglas básicas para trabajar con texto. Construcción en cuatro partes de mensajes publicitarios de texto. Semiótica y estilística de la publicidad. Lenguaje publicitario: medios expresivos y artísticos. Medios para potenciar el impacto del texto: figuras estilísticas, tropos. Características lingüísticas de varios tipos de publicidad: radio, televisión, prensa, online, etc. Diseño publicitario. Métodos para su evaluación. Reglas básicas de edición artística. Fabricabilidad de soluciones creativas: conceptos, errores tradicionales y peligros. Metodología para ordenar y evaluar trabajos publicitarios creativos desde el punto de vista de su funcionalidad y capacidad de fabricación.

Branding y construcción de marca. El branding como herramienta más eficaz para el marketing y el incremento de la capitalización de una empresa. El valor de marca como activo intangible de una campaña. Determinación de las metas y objetivos de la República de Kazajstán. Marketing y publicidad e investigación de mercados y análisis de sus resultados. Métodos para recopilar información de marketing. Estudios de seguimiento integral del “estilo de vida”. Investigación especial “adaptada a la tarea”. Interacción entre el anunciante y el cliente. Peculiaridades de la percepción del producto por parte del anunciante y del Cliente. El “cuestionario” como herramienta eficaz para el intercambio de información. Brief de una campaña publicitaria: correcta formulación del problema. Diferencias en la publicidad de bienes para compradores finales e intermedios. Metas y objetivos de clasificaciones de tipos de mensajes publicitarios y canales de su distribución. Condicionalidad de los intentos de estructuración y su necesidad. Planificación de una campaña publicitaria, métodos para determinar el presupuesto publicitario: analítico, estela, evaluativo (experto). Desarrollo de un concepto de campaña publicitaria. Desarrollo de un concepto creativo. Desarrollo de productos publicitarios. Publicidad impresa: folleto, folleto, prospecto, catálogo, cartel, pegatina, calendario y productos souvenir. Diversos medios de imagen, naturales y sintéticos. Métodos para reducir el coste de los productos publicitarios impresos. Publicidad en medios electrónicos: televisión y radio. Películas y vídeos, clips, spots. Formas básicas. Características del alquiler al aire. Características del precio. Publicidad en medios impresos: periódicos centrales, locales, departamentales; revistas – consumo general, divulgación científica, industria, corporativa; Publicaciones no periódicas: ventajas y desventajas. Características del precio. Publicidad por correo directo y marketing directo. Ventajas y desventajas. Oportunidades adicionales en relación con la “revolución digital” de la impresión. Características del precio. Publicidad exterior: vallas publicitarias, soportes para paneles, rótulos, cortafuegos, pilares, instalaciones en tejados, cajas de luz. Publicidad luminosa e iluminada. Proyección y publicidad display (pantalla). Publicidad exterior no estándar. Publicidad en soportes en movimiento. Características del diseño original de la publicidad exterior. Métodos de impresión. Materiales basicos. Aplicabilidad de la publicidad exterior y características de precios. Publicidad en puntos de venta (interior y exterior). Materiales y embalajes para el punto de venta. Publicidad de souvenirs: finalidad, estructuración jerárquica, nomenclatura, decoración y personalización. Publicidad en Internet: banner, contextual. Características de eficiencia y precio. Medios publicitarios y canales de distribución no tradicionales. Colocación de productos y promoción cruzada. Exposiciones y ferias como medio eficaz de promoción de ventas. Testing de productos publicitarios (entrevistas con grupos focales y métodos estadísticos sociológicos*). Errores de prueba. Representatividad de los resultados. Investigación de audiencia de medios. Optimización del plan de campaña publicitaria mediante indicadores del plan de medios. Indicadores clave de planificación de medios*. Planificación de medios informáticos. Optimización por indicadores absolutos y relativos. Factores que influyen en los resultados de la planificación de medios. Pronóstico y calificaciones reales. Orientación de la publicidad en medios. Métodos para evaluar la efectividad del CR implementado. Opciones de vinculación con ventas, cambios en el nivel de conocimiento de la marca y fidelización de los clientes. Problemas de evaluación y formas de resolverlos. Ejemplos de planificación de campañas publicitarias específicas. *nota: la sociología se estudia como un curso separado en el programa de Maestría en Administración Pública. Imagen. Imagen de empresa, imagen de producto. Estilo de forma. Constantes del estilo corporativo. Marca comercial. Logo. Bloque de marca. Metodología de desarrollo y criterios de evaluación de la identidad corporativa. Libro de marca. Protección mediante patente de elementos de identidad corporativa. Características del precio. Marca – marca – marca. El significado económico de la marca de producto. Paraguas y submarcas. Características de la marca de productos rusos. Características del branding de marcas nacionales y regionales.

Tema 3. Tecnologías de preimpresión en la elaboración de productos publicitarios.

Determinación del lugar de impresión en las actividades publicitarias. Introducción del término “diseño original”. Requisitos generales para el diseño original. Requisitos especiales: dependiendo del método de reproducción posterior. Principales métodos de impresión: tipografía, huecograbado, plana, serigrafía, digital. Impresión combinada. Requisitos para materiales ilustrativos originales (“imágenes”). Los principales métodos para su obtención. El lugar de las tecnologías fotográficas en el proceso publicitario. Principios de obtención de imágenes fotográficas analógicas y digitales en blanco y negro. Principios de obtención de imágenes fotográficas analógicas y digitales en color. Las principales partes y mecanismos de la cámara. Tipos de equipos y accesorios fotográficos. Tecnología de “espejo” y “telémetro”. Elección de material fotográfico para fotografía publicitaria. Requisitos técnicos de fotografías, diapositivas y archivos para su exitosa reproducción impresa.
Problemas al escanear imágenes analógicas. Aspectos creativos de las tecnologías fotográficas. Teoría y práctica de la fotografía publicitaria. Habilidades de escritura de guiones. Edición artística. Organización del trabajo fotográfico en una agencia/departamento de publicidad. La tecnología informática es la base técnica de los procesos publicitarios. Diferencias entre estación gráfica y ordenadores de oficina y especializados. Los principales componentes y conjuntos de una estación gráfica: placa base, procesador, controladores, dispositivos RAM, etc. Sus tipos y su relación a la hora de construir la arquitectura de una estación gráfica. Dispositivos de almacenamiento de información, internos y externos. Organización de una red informática en una oficina de diseño. Usando un servidor de red. Monitores, sus tipos y elección en función de las tareas realizadas. Escáneres, sus tipos y selección en función de las tareas realizadas. Tecnologías de acceso a recursos remotos: red externa, Internet. Problemas de archivo de desarrollos y recursos originales. Características técnicas de la emisión de tareas y recepción de pedidos cuando se trabaja con una oficina de diseño. Problemas de protección de computadoras y redes contra accesos no autorizados. Obtención de fotoformularios para PAAF. Tecnologías TER. Esquema de la sección de “preimpresión”. Características de procesamiento y reproducción de imágenes lineales y tonales. Reproducción de originales monocolor y multicolor. Separación de colores. Patrones de colores. Serigrafía en impresión monocolor y multicolor. Rasterización lineal y estocástica. Sus características y aplicabilidad. El papel de los RIP en la impresión digital y los dispositivos para fabricar planchas de impresión. Procesos tecnológicos generales de todas las tecnologías de planchas: producción de fotoformas y planchas de impresión. Máquinas de fotocomposición, sus características técnicas y operativas, importantes para el anunciante-cliente de productos impresos. Producción de planchas de impresión de forma tradicional. Producción de formularios impresos en dispositivos “Computer To Plate”, sin pasar por los fotoformularios. Pruebas de color “de archivo” y “de películas”. Reproducción cromática y corrección de color en publicidad: desde el producto original hasta el producto terminado. Organizar la interacción entre la agencia/departamento de publicidad y la oficina profesional de preimpresión.

Tema 4. Tecnologías básicas de impresión en publicidad.

El lugar de la impresión operativa en el proceso publicitario. Clasificación de soportes de impresión operativos. Impresión digital “pequeña”: impresoras de inyección de tinta, de estado sólido, de sublimación, láser. Impresión digital “mediana”: fotocopiadoras, duplicadoras, pequeñas imprentas offset digitales. Dispositivos digitales especializados para impresión y decoración: rotuladoras, impresoras de gran formato, grabadoras láser y mecánicas, cortadoras, máquinas de bordar, etc. Tecnologías de forma de impresión operativa: estampado en caliente, tampografía, equipos de serigrafía pequeña, offset pequeño, tecnologías especiales. Tecnologías de pre y postimpresión necesarias para la impresión publicitaria operativa: corte (cortadoras de disco, sable y guillotina; estas últimas, de tipo mecánico, electromecánico e hidráulico), acabado y cosido (plegado, intercalado, cosido, laminación, barnizado, troquelado , etc.) equipos y procesos. Determinar la proporción óptima de cumplimiento de pedidos de publicidad y producción "interno" y "externo". El lugar de la impresión offset en la publicidad. Tipos de productos publicitarios elaborados mediante impresión offset. Procesos y dispositivos tecnológicos básicos de la impresión offset: producción de fotoformas, impresión de formas, impresión misma. Máquinas offset de tipo liviano y pesado, simples y multicolores, en hoja y en rollo. Impresión offset digital. Los principales problemas de la impresión offset y las causas más comunes de defectos de impresión. Tecnologías de postimpresión en impresión offset. El problema de un anunciante al elegir una imprenta.
Corrección del diseño original “para el coche”. El uso de otras tecnologías de impresión y decoración en publicidad, incluida la impresión sobre materiales "problemáticos": flexografía, serigrafía, estampado en caliente, tampografía, transferencia térmica. Tipos de productos publicitarios impresos mediante estas tecnologías. Sus características en relación con el diseño original. Criterios para evaluar la calidad de los productos publicitarios. Organización de la interacción entre una agencia/departamento de publicidad y una empresa de producción gráfica. Criterios de valoración de la calidad de la impresión y decoración. Propiedades del papel: geométricas, ópticas, mecánicas, de sorción, indicadores de homogeneidad de la estructura. La elección del papel depende del tipo de producto y del tipo de máquina. Papeles de "diseñador". Aclimatación del papel. Errores típicos al utilizar papeles para la elaboración de productos promocionales. Medios de imagen no papel utilizados en la impresión publicitaria. Pinturas y consumibles para impresión publicitaria. Tintas especiales para imprimir sobre materiales “problemáticos”.

El lugar de los medios de comunicación en la práctica publicitaria. Campañas publicitarias cuya implementación es imposible sin los medios de comunicación. Campañas publicitarias en las que el uso de los medios resulta ineficaz. Planificación de medios y evaluación de la efectividad del uso de los medios. Indicadores clave de planificación de medios: rating, share, frecuencia, GRP, afinidad, TRP, CPT y otros. Evaluación de la cobertura de audiencia. El concepto de "circulación" en general y en las condiciones de la publicidad rusa. Mecanismos de seguimiento de indicadores de medios. Calificaciones de pronóstico y post-rotación. Parámetros que influyen en la memorabilidad de los mensajes publicitarios en los medios. El papel de la creatividad en la publicidad en los medios. Medios electrónicos e impresos: características y posibilidades de uso. Medios especializados de corta circulación. Publicidad en Internet: ayer, hoy, mañana. Herramientas promocionales para promocionar sitios web y productos. Evaluación de la eficacia de la publicidad en Internet. Publicidad y relaciones públicas: similitudes y diferencias desde el punto de vista de un anunciante en ejercicio. Las relaciones públicas como mecanismo de promoción de ventas. Eventos de relaciones públicas: clasificación y ejemplos específicos. Campaña de relaciones públicas “ejecutada” por una agencia de publicidad. Tecnologías publicitarias en PR. Lugar de publicidad exterior en una campaña publicitaria. Evaluación de la eficacia esperada de la publicidad exterior. Clasificación de objetos de publicidad exterior por finalidad funcional y diseño. Características del diseño de la publicidad exterior, referencia al lugar de instalación. Publicidad en soportes en movimiento. Publicidad “iluminada”, iluminada, de proyección, dinámica. Pantallas de luz. Tecnologías y materiales básicos utilizados en la publicidad exterior. Tecnologías de decoración: pintura, impresión digital de gran formato, apliques vinílicos, transferencia térmica (plotters, cortadoras, fresadoras). Consumibles básicos (plásticos, tejido vinílico reforzado, films, etc.). Problemas legales a la hora de colocar publicidad exterior. Problemas de seguridad en la publicidad exterior. Interacción entre el anunciante y las empresas fabricantes de publicidad exterior. Errores típicos al ordenar y colocar objetos publicitarios exteriores.

El lugar del DM en el arsenal publicitario. Evaluación de la necesidad de utilizar la MBE. Envíos con dirección y sin dirección. Comparación del correo directo con otro tipo de comunicaciones publicitarias, tradicionales y a la luz de la revolución “digital”. Bases de impresión del mailing: tareas creativas y de producción. Requisitos para bases de datos de direcciones. Creación y soporte de bases de datos de direcciones. Trabajar con correo, estatal y alternativo. Pros y contras del servicio de mensajería. Distribución y distribución por métodos “no postales”: inversiones en medios de comunicación, distribución en redes de comunicación. Evaluación de la eficacia del método. La publicidad como parte del cuarto elemento del marketing mix. Componente publicitario de eventos “no publicitarios”. Promoción de ventas en el comercio minorista: obsequios, promociones, eventos de relaciones públicas, merchandising, ventas en red. Materiales para el punto de venta: wobblers, móviles, jumbies, altavoces de estantería, gráficos de suelo, dispensadores, etc. Sistemas de exposición móviles como parte del marketing directo. Características de creación de prototipos, equipos, materiales, tecnologías de decoración. Diferencias entre gráfica interior de gran formato y exterior. Las exposiciones como poderosa herramienta para anunciantes y especialistas en marketing. Evaluación preliminar de la efectividad de la participación en la exposición. Selección de exposiciones óptimas desde el punto de vista del anunciante: por público objetivo, por tiempo y lugar, por costes directos e indirectos del evento. Opciones de diseño de stands de exposición. Métodos para aumentar la visibilidad de la exposición. Cuatro “roles” principales del personal del stand: “tapón de hielo”, “comunicador”, “argumentador”, “tomador de decisiones”. Evaluación de la preparación y formación del personal. Componentes del presupuesto de exposición: alquiler del espacio, construcción (alquiler) de un stand de exposición, diseño del espacio del stand, servicios adicionales durante la exposición, materiales publicitarios y promocionales, costos de transporte, costos de personal. Eventos para aumentar la eficiencia: invitaciones al stand, conferencias de prensa y sesiones informativas, reuniones de distribuidores, presentaciones específicas. Reglas para trabajar con visitantes. Equipo básico de exhibición y presentación. Equipos de presentación multimedia: proyectores, pantallas, paneles de cristal líquido y plasma. Equipos acústicos y de iluminación. Reportaje sobre el trabajo realizado en la exposición. Evaluación de su efectividad al final del evento y posteriormente. Errores tradicionales del expositor. Interacción entre el expositor y los organizadores de la exposición.

Tema 7. Organización, dirección y personal de una agencia de publicidad.

Agencia de publicidad y departamento de publicidad: similitudes y diferencias. Implementar una campaña publicitaria "por su cuenta" y con la ayuda de una organización externa (agencia de publicidad): pros y contras de ambos enfoques. Elección de una agencia de publicidad por parte del anunciante y de un subcontratista por parte de la agencia de publicidad: planteamientos básicos. Agencia de publicidad: ¿intermediaria o fabricante? La gestión vertical de una agencia de publicidad y sus esquemas de estructuración en las diferentes etapas de su desarrollo. Modelos occidentales de gestión de agencias de publicidad. Características de la organización de las agencias de publicidad rusas. Gestión “por dirección” y “por proyecto” en una pequeña y mediana agencia de publicidad. Responsabilidades de un gerente en una agencia de publicidad rusa. Responsables de producción y responsables de ventas. Responsabilidades del ejecutor responsable del proyecto publicitario (“gerente de marca”, “gerente de cuenta”). Diversificación de la “producción” publicitaria y subcontratación en una agencia de publicidad. Delegación de poderes a empleados de nivel inferior de una agencia de publicidad durante el crecimiento profesional. Principios y métodos de contratación de personal para agencias de publicidad: anuncios de contratación, agencias de contratación, cursos internos, etc. Requisitos profesionales y “universales” para un empleado de una agencia de publicidad. Características de la formación profesional en los diferentes departamentos de una agencia de publicidad. Los conocimientos mínimos básicos necesarios para trabajar en el negocio de la publicidad. Problemas de motivación de los empleados en una agencia de publicidad. Posibles razones del trabajo ineficaz de un anunciante. Características de la selección y gestión del personal creativo. Diálogo “empleado - empleador” al solicitar un empleo por ambas partes: búsqueda de empleo/búsqueda de empleado, elaboración/análisis de un currículum, comportamiento durante una reunión cara a cara, toma de una decisión. Medidas de seguridad en la contratación de personal y durante el proceso de trabajo. Protección contra “acceso no autorizado”, espionaje comercial, deshonestidad financiera.

Tema 8. Contabilidad, finanzas y derecho en la práctica publicitaria. Reglas básicas para un negocio libre de conflictos.

La necesidad de contabilizar, controlar y documentar todos los procesos comerciales en una agencia de publicidad. Formalización de relaciones comerciales: base contractual. Los principales documentos utilizados en el trabajo de una agencia de publicidad: lista de precios, contrato, factura, factura, certificado de aceptación, factura, recibo y órdenes de gastos, recibo de caja, recibo de compra, poder y otros. Características del flujo de documentos para pagos en efectivo y no en efectivo. Documentación bancaria redactada durante el trabajo de una agencia de publicidad. Documentación relacionada con el alta y legalización de empleados contratados. Documentos estatutarios. Documentos tecnológicos: mapa tecnológico, hoja de pedido, especificaciones de pedido, actos de baja de materiales y equipos, etc. Documentos que regulan las normas de seguridad en la empresa. Sanciones por flujo de documentos incorrecto. Los peligros del flujo incorrecto de documentos. Ejemplos de la práctica. La creación de una tecnología estricta de flujo de documentos es la base de la seguridad financiera de una agencia de publicidad. Planificación del desempeño financiero de una agencia de publicidad. Evaluación de la eficiencia económica de una agencia de publicidad: preliminar, actual, final. Mecanismos de información estadística y tributaria. Fiscalidad del negocio publicitario. Principales tipos de impuestos. Impuestos federales y locales. Principios de optimización fiscal sin salir del ámbito jurídico. Beneficios fiscales. Tipo de registro de una agencia de publicidad (sociedad anónima, sociedad de responsabilidad limitada, empresario sin constituir persona jurídica) en términos de carga fiscal. La pequeña empresa como forma de existencia de pequeñas agencias de publicidad y producción publicitaria en Rusia. El arrendamiento como medio para desarrollar una empresa minimizando las cargas fiscales. Planificar el desempeño financiero de una agencia de publicidad teniendo en cuenta la carga fiscal. Fundamentos jurídicos de las empresas en general y de las empresas rusas en particular. Licencias para ciertos tipos de negocios. Características de la regulación legal del negocio publicitario en Rusia. Regulación jurídica y autorregulación: Ley y Código. Los artículos más importantes de la Ley de Publicidad. Las violaciones más comunes de esta ley. Ejemplos específicos de aplicación de la ley. Ley de derechos de autor y derechos afines y actividades publicitarias. Ejemplos de ejecución. Derecho de protección de marcas y actividades publicitarias. Ejemplos de ejecución. Otras leyes de la Federación de Rusia (incluidas las relativas a infracciones y delitos fiscales), cuyos artículos se refieren a actividades publicitarias. Ejemplos de ejecución. Métodos y mecanismos para construir relaciones correctas con los clientes de las agencias de publicidad. Un acuerdo escrito, cuyos artículos no contradicen la legislación vigente, es la base para realizar negocios sin conflictos. El compromiso como método de negocio libre de conflictos. Los límites de un compromiso correcto. Situaciones sin concesiones en los negocios. El concepto de “secreto comercial”. Contabilidad y control en una agencia de publicidad desde el punto de vista del mantenimiento de un clima social saludable. Relaciones públicas externas e internas como medio para estabilizar el equipo. Espíritu corporativo, idea corporativa y tradiciones corporativas en una agencia de publicidad. Recompensar y castigar al personal desde el punto de vista de las relaciones públicas internas. Funciones de gestión de actividades creativas y gestión de equipos creativos. La identificación corporativa y la garantía de equidad (y previsibilidad) de las recompensas y castigos son la base para crear y mantener un clima social saludable en una agencia de publicidad.

conclusiones
Nuestra investigación se dedicó a estudiar la tecnología del trabajo de una agencia de publicidad al crear un producto publicitario. Este problema está bastante bien tratado en la literatura especializada, sin embargo, la fragmentación y dispersión de la información sobre los componentes individuales de este proceso entre las fuentes no nos permite formar una imagen holística del proceso de creación de un producto publicitario.

El propósito de nuestra investigación fue estudiar los fundamentos teóricos del trabajo de una agencia de publicidad e identificar la tecnología de las actividades de la agencia de publicidad al crear un producto publicitario.

El objeto del estudio fue una agencia de publicidad como organización que brinda un paquete de servicios para la creación y promoción de un producto publicitario.

La hipótesis de nuestra investigación fue el supuesto de que una agencia de publicidad es una organización compleja, que es un equipo especialmente estructurado que desarrolla profesionalmente la publicidad y la promociona en el mercado con el posterior análisis de la efectividad de sus propias actividades.

Los objetivos de nuestro estudio incluyeron:

definición del contenido del concepto “agencia de publicidad”,
estudiar la diversidad de especies y la estructura de las agencias de publicidad,
identificar el tipo de agencia que proporciona un paquete completo de servicios,
consideración de la tecnología de trabajo de una agencia de publicidad, es decir, un conjunto de trabajos realizados por varios especialistas en cada etapa de la creación de un producto publicitario.

Para resolver los problemas que se nos asignaron, se seleccionaron los métodos de investigación adecuados.

Para resolver los problemas utilizamos Métodos de búsqueda:

estudiar literatura especializada sobre el tema planteado,
estudiar recursos de Internet y publicaciones en revistas.

Como resultado del trabajo que realizamos, descubrimos que existe una gran variedad de tipos de agencias de publicidad, las cuales se pueden clasificar según los siguientes parámetros: por objetivos (tareas en el mercado), por funciones, por especialización, por cobertura, por gama de servicios, por formas de trabajo con los clientes, por región de trabajo, por área de negocio en la que se especializan, por política de marketing y por número de personal.

Se determinó que las agencias de publicidad altamente especializadas no pueden brindar al cliente la máxima gama de servicios: desarrollando simultáneamente un producto publicitario e implementando una campaña publicitaria completa, que incluye etapas desde las negociaciones hasta la investigación de mercados. Estas agencias, que ofrecen de forma más completa un paquete de servicios para la creación y promoción de un producto publicitario en el mercado, son sólo agencias de ciclo completo. Incluyen varios departamentos que realizan un trabajo de calidad en su campo. En particular:

el departamento de atención al cliente determina las solicitudes y requisitos del cliente en cuanto al contenido y el objetivo principal de la campaña publicitaria, la información recibida se transmite a todos los empleados de la agencia de publicidad;
el departamento analítico realiza investigaciones de mercados; se realiza un análisis de los mercados de bienes publicitados y del mercado de servicios publicitarios; se organiza la recopilación de información sobre la empresa cliente y sus productos; se monitorea la efectividad de las campañas publicitarias;
el departamento creativo genera ideas para mensajes publicitarios y encuentra los medios adecuados para implementarlas;
el departamento de planificación de medios contrae, en nombre del cliente, obligaciones contractuales con los medios o intermediarios (vendedores) con respecto a la colocación de publicidad (u otros mensajes de comunicación) en diversos medios;
el departamento de producción se dedica a la producción de medios publicitarios y combina las unidades de producción necesarias para el proceso;
el departamento jurídico lleva a cabo relaciones jurídicas con clientes, empleados y organizaciones gubernamentales;
El departamento económico y financiero de la agencia lleva a cabo actividades económicas y financieras internas y garantiza la gestión eficaz de los servicios de apoyo.

Nuestra investigación también mostró que la tecnología del trabajo de una agencia de publicidad al crear un producto publicitario es un proceso complejo y multifacético que se desarrolla en varias etapas. Durante cada etapa se logran varios objetivos:

en la etapa I se determina la conformidad de las propiedades del producto anunciado con las propiedades del mercado y las capacidades de la propia agencia, se determinan los plazos y cronograma aproximados de la campaña publicitaria;
en la etapa II, se desarrollan las ideas principales que deben formar la base de la campaña publicitaria, se seleccionan los medios de distribución publicitaria, se determinan las propiedades caracterológicas enfatizadas del producto anunciado y el significado general del mensaje publicitario para el público objetivo;
en la etapa III se determinan los objetivos estratégicos, el momento, la duración, la ciclicidad, los cronogramas, los medios, la secuencia, el grado de importancia y las prioridades de los eventos publicitarios, se aclara el tamaño del presupuesto de la campaña publicitaria, es decir, se elaboran una estrategia de medios y un plan de medios. desarrollado;
en la etapa IV, los planes estratégicos se transforman en implementación concreta, se elaboran y lanzan etapas individuales del proceso publicitario, se audita la publicidad y se evalúa el éxito de la agencia de publicidad.

Así, nuestra investigación dedicada al estudio de la tecnología del trabajo de una agencia de publicidad en la creación de un producto publicitario nos permitió resolver los problemas y confirmar nuestra hipótesis planteada.

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Skripkin G. Tipos de agencias de publicidad. Mercado publicitario moderno en Rusia (http://www.skripkin.ru/?p=29)

Anexo 1
Glosario de términos
Agencias de publicidad orientadas al b2b (business to business).– enfocado a brindar servicios de publicidad a personas jurídicas.

Agencias de publicidad orientadas al b2c (empresa a consumidor).- enfocado a brindar servicios de publicidad a particulares.

agencias BTL- (del inglés debajo de la línea): agencias que organizan eventos especiales y promociones para promocionar productos, por ejemplo promociones con premios para los consumidores.

Evento(del evento inglés - evento) - un evento publicitario planificado que puede convertirse en noticia: presentación, ceremonia de inauguración, colocación de la primera piedra; festival, feria, exposición, degustación; reunión, mesa redonda, conferencia, simposio; aniversario, jubileo; jornada de puertas abiertas, visita a empresas, etc.
cara a cara(Cara a cara): una agencia de publicidad que trabaja cara a cara con los clientes, ubicada no en la oficina, sino acercándose un paso más al cliente, donde está más cerca de él, por ejemplo, ubicada en centros comerciales o en vestíbulos de edificios de oficinas, y ciertamente no en una sala cerrada separada, sino en un grupo abierto, por ejemplo, en el escritorio administrativo.

agencias de relaciones públicas– Las agencias especializadas en organizar empresas de relaciones públicas para clientes contribuyen al desarrollo de una actitud pública positiva hacia la empresa y mejoran su reputación.

agencia compradora– una estructura jurídica especializada en la compra al por mayor de espacios publicitarios en medios de distribución publicitaria, y la posterior reventa de estos espacios en partes.

Vendedor de agencia– una estructura jurídica especializada en la venta de espacios publicitarios por cuenta y por cuenta de propietarios de medios de comunicación, en determinadas condiciones exclusivas.

Breve- ver Resumen creativo.
Agencias virtuales– Últimamente ha surgido cierto fenómeno de agencia que funciona como un grupo de profesiones libres. En este tipo de agencia se pierde el concepto de oficina tradicional, y aparece el concepto de “oficina virtual”. En una agencia de este tipo, los empleados no tienen oficinas permanentes: trabajan desde casa, en automóviles o en las oficinas de sus clientes.

agencia de publicidad para clientes– una estructura jurídica que, junto con el anunciante y a petición de éste, desempeña funciones creativas, de ejecución y de control para la producción y colocación de materiales publicitarios.

empresas de investigación de mercados– prestar servicios de investigación y análisis de mercado en materia de marketing y publicidad.

Redactor– una persona creativa capaz de componer textos originales, aperturas musicales y obras más amplias de diferente estilo, carácter y metraje. El redactor también participa en el desarrollo de la imagen de la empresa, incluido el nombre, el eslogan y los materiales publicitarios.
Creativo(del inglés creativo - creativo, constructivo) - el componente creativo del proceso.
agencia creativa– estudio de diseño – desarrolla el concepto de una campaña publicitaria. Incluyendo sus componentes individuales: estilo publicitario, ideas para publicidad impresa, en video y audio, elementos de diseño, etc.

Resumen creativo- tarea para el departamento creativo.
Grande– más de 200 empleados.
agencia de publicidad local– tiene 1 oficina.
Pequeña agencia– 5-20 empleados.
agencia de compra de medios(agencia de medios): una agencia que actúa como intermediaria entre el anunciante y los medios, o el propietario de los medios publicitarios. Al mismo tiempo, puede prestar servicios de planificación de campañas publicitarias, elaboración de planes de medios, etc.
agencia de publicidad internacional es una gran organización con sucursales en varios países.

agencia de publicidad local– una empresa que hace negocios en una región específica. Al no tener oficinas de representación en otras regiones, puede publicar anuncios en otras regiones, por ejemplo, a través del sitio web. Por regla general, conoce mejor las condiciones del mercado publicitario local.

Mini-agencia– hasta 5 empleados.

Agencia de publicidad de servicio completo.– una estructura legal especializada en el desarrollo de estrategias y tácticas de una campaña publicitaria, la creación de productos publicitarios, la producción y colocación de publicidad, servicios creativos, planificación y adquisición de medios, investigación para el cumplimiento de pedidos, así como la participación de subcontratistas.
Agencia de publicidad para el consumidor es una agencia que concentra sus actividades en el segmento de publicidad al consumidor, es decir. sobre empresas que producen bienes y servicios adquiridos principalmente por consumidores, como jabón, cereales, automóviles, alimentos para mascotas y artículos de tocador.

agencia de publicidad industrial– representa los intereses de las empresas que producen productos para la venta a otras empresas. Ejemplos de dichos productos incluyen hardware y software, hornos de fundición, locomotoras y contadores de información.

agencia de publicidad de venta directa– trabaja con los clientes principalmente en las instalaciones del cliente, desplazándose hasta él, por ejemplo, mediante un sistema de trabajo a través de agentes publicitarios.
agencia de publicidad en internet– proporciona servicios en el campo de la creación de sitios web, marketing en Internet y publicidad en Internet: desarrollo de sitios web, planificación de campañas publicitarias en Internet.
Productor publicitario– una agencia de publicidad que lleva a cabo la reducción total o parcial de la información publicitaria a un formato listo para su distribución.
Distribuidor de publicidad– una agencia de publicidad que coloca y (o) distribuye información publicitaria proporcionando y (o) utilizando propiedad, incluidos los medios técnicos de transmisión de radio y televisión, así como canales de comunicación, tiempo de emisión, espacio en periódicos o revistas y otros medios.
agencia de publicidad en red– tiene una red de sucursales.
Agencia de publicidad sintética.– trabaja con clientes en todas las formas anteriores.

agencia de publicidad especializada– se especializa en funciones específicas (por ejemplo, compra creativa o de medios), o en audiencias específicas (grupos nacionales o jóvenes) o industrias (por ejemplo, atención médica, computadoras, agricultura o comunicaciones comerciales). Además, existen agencias especializadas en diversas áreas del marketing, como marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing de eventos sociales y deportivos, diseño de packaging, diseño de marca corporativa, etc.
Agencias medianas– 20-50 empleados.

Agencias medianas– 50-200 empleados.

agencia de publicidad tradicional– trabaja con clientes principalmente en su oficina (en las instalaciones de la agencia).
Ud.altamente especializado la agencia de publicidad– se especializa en cualquier forma específica de publicidad, por ejemplo, desde la publicidad exterior se ocupa únicamente de pancartas o de la publicidad en la prensa, únicamente publicidad modular (no coloca anuncios lineales).
agencia de publicidad universal– se ocupa de todas las formas de publicidad y anuncios, por ejemplo, si una agencia de publicidad se especializa en publicidad en los medios, coloca todas las formas y tipos de anuncios y anuncios en todos los medios; Si se trata de publicidad exterior, se trata de todas sus formas (rótulos, pilares, pancartas, etc.).
Agencia Federal de Publicidad– campañas publicitarias a gran escala que son necesarias para las empresas que operan a nivel federal.

Apéndice 2
Cuestionario

Estimados anunciantes. Para responder a todas tus preguntas y planificar adecuadamente tu campaña publicitaria, nos gustaría conocer tus productos y los tipos de servicios que ofreces a tus clientes. Por eso necesitas un cuestionario. Por favor complételo y envíenoslo. Garantizamos una respuesta rápida y recomendaciones competentes.

1.	Datos de referencia oficiales
1.1.	Nombre de la organización y dirección del fabricante (vendedor) del producto anunciado.


1.2.	Medios de contacto: tel.
correo electrónico
1.3.	El responsable de la publicidad en una empresa.


2.	Principales objetivos de las próximas actividades publicitarias.
2.1.	Anuncio comercial
2.2.	Campaña de relaciones públicas
2.3.	Otro gol

2.4.	Objetivo combinado

(Si la campaña publicitaria solicitada resuelve varias tareas, aclare su importancia relativa. Esto es necesario para la distribución adecuada del presupuesto publicitario. Si tiene dificultades para responder esta pregunta, puede analizar este tema más a fondo).

3.	Nombre completo del producto anunciado


(Productos significa todo tipo de bienes y servicios, investigaciones y otros desarrollos creativos producidos por la empresa cliente anunciante y/o vendidos por esta a los consumidores).

4.	Área de aplicación del producto
4.1.	Área de aplicación única


(Área de aplicación única: donde los productos especificados son difíciles de reemplazar)
4.2.	Área de aplicación óptima


(El área de aplicación óptima es donde el producto genera el máximo beneficio)
4.3.	Posible área de aplicación


(El área de posible aplicación es donde los productos anunciados se utilizan solo con una realización parcial de sus capacidades o donde el uso útil de los productos es posible con una calidad que no estaba previamente planificada).

5.	Principales propiedades funcionales de los productos anunciados.





6.	Ventajas de los productos anunciados sobre sus homólogos rusos y (o) extranjeros.




7.	*Desventajas de los productos anunciados en comparación con sus homólogos nacionales y (o) extranjeros




8.	Efecto positivo económico (u otro) recibido por los consumidores al comprar productos anunciados





( en págs. 5-8 es deseable mostrar los beneficios de comprar un producto por parte de un consumidor de diferentes segmentos del mercado)
* - información confidencial
9.	Disponibilidad y protección de elementos de identidad corporativa.


10.	Disponibilidad de materiales ilustrativos y expositivos.


(Se refiere a diapositivas, fotografías en color y en blanco y negro, dibujos, dibujos, esquemas, stands de exposición, etc. Prestar atención a la calidad del material ilustrativo)
11.	*Resultados de la investigación de mercados





(Medidas de la demanda en varios segmentos del mercado, posicionamiento del producto, especialmente en términos de calidad y costo, identificación de grupos de impacto objetivo. Indique el momento y método de realización de la investigación y, si no es el primer estudio, la dinámica de los cambios en estos parámetros.)
12.	*Resultados de actividades publicitarias anteriores





13.	Presupuesto publicitario estimado
13.1	Anual
13.2	Trimestral
13.3	Desglosado por mes

14.	Calendario estimado de la campaña publicitaria.


* - información confidencial

Hoy en día, la publicidad se utiliza para promocionar bienes y servicios. El beneficio de la venta de una empresa depende de la exactitud de dichas campañas. Por tanto, dicho trabajo se confía a profesionales.

Las organizaciones especializadas se ocupan de la promoción de un producto y de su distinción entre la masa de productos de la competencia. Estas son agencias de publicidad. Para comprender las características de su trabajo, se deben considerar la estructura, los principales tipos y características de las actividades de dichas organizaciones.

Concepto general

Walin B. Palmer abrió la primera agencia de publicidad en Estados Unidos en 1814. Firmó varios contratos importantes con periódicos para publicidad a precios reducidos. Para aquellos que quisieran publicar sobre productos, bienes o servicios, revendió este lugar a un costo mayor. Al mismo tiempo, los anunciantes preparaban ellos mismos el texto de sus anuncios.

Las organizaciones modernas involucradas en la promoción de bienes y servicios de otras empresas operan según un principio diferente. Planifican, organizan campañas publicitarias y reciben una compensación de los anunciantes por ello. Dependiendo del tipo y las características, la estructura de una agencia de publicidad puede variar ligeramente. Sin embargo, los componentes principales casi siempre siguen siendo los mismos.

Hoy en día, una agencia de publicidad es una organización que brinda una gama de servicios para la planificación, creación y promoción de publicidad. Estas empresas pueden especializarse en un tipo. Por ejemplo, promocionar publicidad en la radio. Si una empresa distribuye información sobre un producto en diferentes fuentes, puede cubrir a la población de consumidores de manera integral. Esta es una agencia de publicidad de servicio completo.

tipos de agencias

La promoción y desarrollo de la publicidad es una tarea bastante compleja que requiere una completa coordinación de acciones de los elementos estructurales de la organización. Existen varios tipos de agencias que se diferencian en su especialización.

Las organizaciones de ciclo completo desarrollan estrategias y tácticas de campaña. Producen y promueven publicidad, colocándola en diversos recursos. Se trata de grandes organizaciones que ocupan posiciones de liderazgo en el mercado.

Las agencias especializadas realizan principalmente una función de promoción de información sobre un producto o servicio. Los estudios de diseño desarrollan conceptos de campaña y preparan información de acuerdo con las necesidades del mercado y del cliente.

Las agencias de medios actúan como intermediarias entre los medios y el cliente. También pueden brindar servicios de planificación de campañas, desarrollar cronogramas y planes para la aparición de publicidad en determinadas plataformas.

Las agencias BTL organizan promociones. Las agencias de relaciones públicas ayudan a establecer una opinión positiva entre los compradores sobre los productos del cliente. También hoy en día existen agencias que se dedican a la promoción de sitios web en Internet.

Hay empresas que producen y colocan publicidad exterior, así como organizaciones que realizan estudios de mercado.

Servicios de agencias especializadas.

El tipo de organización determina qué servicios ofrece una agencia de publicidad. Una gama limitada de servicios es proporcionada por empresas especializadas. Pueden tener o no producción propia.

Las agencias especializadas pueden crear un tipo de publicidad, por ejemplo, exterior, impresa, publicada en recursos de Internet, etc. Estas empresas también pueden adquirir plataformas para publicar la información necesaria, tiempo aire, etc. El tipo de publicidad también puede variar. Puede ser político, promocionar un determinado tipo de producto o servicio.

Asimismo, las empresas especializadas pueden trabajar con un público específico, colocar publicidad en el exterior o dentro de un país o de una determinada unidad administrativa.

Servicios de agencia de ciclo completo.

Estas empresas realizan un estudio del mercado que pretende desarrollar la campaña publicitaria, así como del público objetivo. Una agencia de servicio completo también realiza planificación estratégica, establece metas y objetivos, planifica presupuestos y programas publicitarios.

Las decisiones tácticas sobre estimaciones de costes también se asignan a determinados departamentos de dichas empresas.

Después de realizar una investigación, la agencia crea publicidad. Se diseñan anuncios de televisión y radio, se crean sitios de Internet, anuncios impresos o publicidad exterior. Después de esto, se examina la efectividad de las actividades de campaña desarrolladas. Si es necesario, se realizan ajustes en partes individuales de su implementación.

Departamentos principales

El desarrollo de la publicidad se lleva a cabo en el marco del trabajo coordinado de varias divisiones principales de la agencia. La estructura puede diferir según los objetivos de la organización. Las grandes agencias de ciclo completo unen a empleados de determinadas especializaciones en departamentos. Cada tipo de unidad estructural realiza determinadas funciones.

Casi todas estas organizaciones tienen los siguientes departamentos:

artístico (creativo);
industrial;
ejecución de órdenes;
marketing;
financiero y económico.

La estructura puede variar. Algunas agencias grandes prefieren utilizar los servicios de organizaciones especializadas en tal o cual asunto. Sin embargo, la mayoría de las veces dentro de su empresa hay muchos departamentos que tienen su propia especialización.

Estructura organizativa

La estructura organizativa de una agencia de publicidad puede variar. Una de las opciones más comunes es una organización encabezada por un director. Los gerentes de cada departamento le reportan. Por ejemplo, podrían ser directores del departamento administrativo, artístico, administrativo, así como de relaciones con los medios. A ellos les reportan los empleados con una determinada especialización.

Así, el director general gestiona a los directivos que buscan pedidos de publicidad. El director del departamento de arte supervisa el trabajo de artistas, intérpretes y redactores. La oficina y el departamento de contabilidad están subordinados a la administración. El director de relaciones con los medios puede realizar de forma independiente todas las funciones asignadas al departamento o tener un cierto número de artistas subordinados a él.

Cada agencia, en el proceso de su creación y desarrollo, elige una estructura organizacional que le permitirá cumplir sus tareas y objetivos de la manera más eficiente posible con un mínimo de costos.

departamento creativo

El departamento creativo de una agencia de publicidad incluye artistas, autores, diseñadores y otros empleados que trabajan para crear información relevante. Generan ideas para atraer al público objetivo y también encuentran los medios óptimos para su implementación.

Este departamento es uno de los más importantes en el trabajo de la agencia. Sus empleados deben combinar no sólo la capacidad de presentar la información de forma correcta y hermosa, sino también tener en cuenta los factores psicológicos que influyen en los consumidores.

Casi todas las principales agencias de publicidad tienen sus propios departamentos creativos o artísticos. Esto le permite desarrollar un determinado estilo publicitario y hacer que la marca sea reconocible. Las pequeñas agencias recurren a servicios pagos de organizaciones especializadas que les ayudan a presentar la información publicitaria de manera hermosa y correcta.

Departamento de producción

El departamento de producción de la agencia de publicidad coordina el proceso de producción material de los productos desarrollados. Reciben una maquetación y un texto desarrollado por especialistas artísticos. El departamento de producción da este material a la forma requerida.