Inzerce na portálu

Věrnostní programy: typy a příklady. Věrnostní programy: typy a příklady Firemní věrnostní programy b2b

Jedná se o věrnostní programy zaměřené na profesionální uživatele produktů (marketér, vedoucí výroby, mistr, architekt, vydavatel, tiskař):

Školení o používání produktů;

Speciální semináře o rozvoji podnikání na určitých trzích;

Speciální služby pro malé podniky;

Na oplátku profesionálové propagují služby efektivněji a ovlivňují konečné spotřebitele nebo osoby s rozhodovací pravomocí tím, že argumentují kvalitou a vlastnostmi produktů.

Věrnostní programy pro prodejce a distributory (zejména důležité pro malé společnosti):

Design, prezentace produktů, vzorkování, POS materiály;

B2B věrnostní programy jsou obvykle určeny pro jasně definované cílové skupiny (důležité je vybrat benefity, které přesně odpovídají jejich potřebám). Vztahy s účastníky věrnostního programu B2B se nejčastěji odehrávají formou osobních kontaktů se zástupci pořádající společnosti, dealery či zaměstnanci servisních center.

B2B věrnostní programy jsou oproti B2C programům více zaměřeny na vytváření partnerství – obě strany vědí, že jsou na sobě závislé, a že k vytvoření vztahu musí každá přispět. Členské poplatky pro účastníky B2B programu jsou mnohem vyšší než pro koncové spotřebitele.

Účastníci věrnostního programu B2B jsou racionálnější a méně emocionální při hodnocení výhod, očekávají spíše profesionální než osobní výhody. U B2B věrnostních programů je velmi důležité zapojit účastníky do každodenního života programu, a pokud možno i do jeho řízení.

Většina výsad poskytovaných účastníky musí souviset s produkty pořádající společnosti a musí být v její kompetenci. Věrnostní program pro B2B by neměl nahrazovat, ale doplňovat klasické marketingové nástroje, jako je reklama nebo propagace produktů na prodejních místech.

Hlavní cíle věrnostních programů:

vytvořit databázi klientů;

zjistit preference zákazníků;

zvýšit odbyt;

zvýšit efektivitu podnikání;

udržet a odměnit nejlepší klienty;

vytvořit loajalitu zákazníků vůči firmě.

Existuje mnoho klasifikací věrnostních programů. Nejčastější:

Podle typů poskytovaných pobídek;

Způsobem vstupu do programu (jeho otevřeností);

Podle typu řízení programu (typ partnerství).

Typy věrnostních programů založených na odměnách:

Slevové programy - běžné slevové karty (jednoduché slevové a kumulativní);

Program odměn - body/body, které lze vyměnit za odměny, které nesouvisejí se značkou;

Slevový program - získané body poskytují příležitost získat slevy nebo poukázky na budoucí nákupy;

Program ocenění - body lze vyměnit za speciální služby;

Informační a poradenský program - přístup k exkluzivním informacím.

Boj o klienta se již dávno přesunul do bližších přístupů. Hlavní bitvy mezi rozvinutými podniky jsou o udržení zákazníků. Rozpočty a strategie jsou založeny na personalizovaných analýzách, návrzích a komunikaci. Jaký arzenál mají moderní b2b hráči k podpoře loajality zákazníků? Příběh vypráví zakladatel outsourcingové společnosti STS Group Nikolaj Ryžkov.

Začněme tím, že pro b2b společnost je rozchod byť jen s jedním stálým zákazníkem plný katastrofy. Nejde jen o pokles příjmů. Zdroje použité k přilákání a vybudování práce, škody na pověsti jsou zde stovky a dokonce tisíckrát vyšší než náklady v segmentu masového prodeje. Podle statistik hrozí 5% odliv firemních klientů ztráta 20 % zisku.

To hlavní, co se v posledních letech změnilo, je přístup ke studiu klienta a jeho motivace. Dodavatelé stále více odmítají rozdělovat zákazníky na „důležité“ a „nedůležité“. Malé i velké „velryby“ dostávají stejnou prioritu kvůli rychlému rozvoji podnikání, vysoké konkurenci a okamžitým změnám situace na trhu. Maximální úsilí je zaměřeno na průběžná interakce s klientem, rychlá zpětná vazba a okamžitou odezvu.

Tradiční dotazníky a průzkumy pro analýzu spokojenosti již nefungují. Objektivnější obrázek poskytuje obrat k omnichannel marketingu (webové stránky, messengery sociálních sítí...), s povinným používáním automatizovaných reportovacích systémů a interpretací zákaznických zkušeností.

Bez implementace takových systémů dnes velký hráč prostě nemůže přežít. Pro firemní prodejní strategii jsou relevantní zkušenosti a chování nejen těch, kdo rozhodují, ale každého, kdo může přímo či nepřímo ovlivnit politiku a postoje zákazníka. Jde o kolegy, podřízené, spřízněné útvary, partnery a samozřejmě rodinu.

Omnický přístup umožňuje poměrně přesně měřit průměrnou teplotu v nemocnici a budovat personalizovanou komunikaci s každým klientem. Možná se zde změnilo jen málo: motivační korespondence, programy doporučení, nabídky freemium, aktualizace produktů a služeb- to vše funguje, změnil se pouze technický shell a komunikační kanály.

Při implementaci jakýchkoli složitých a drahých produktů nebo řešení pro udržení a návrat zákazníků dobře fungují nabídky bezplatných služeb, účast na podpoře dealerské nebo franšízové ​​sítě (pokud existuje) a vzdělávací marketing. Pozastavím se u nich trochu podrobněji.

Prodeje a slevy na firemních prodejích mají často opačný účinek, protože odvádějí zákazníky pryč. Zároveň příležitost kumulace slev, dodatečná garance na zařízení nebo služby, nabídka odložených plateb u stálých zákazníků posilují loajalitu a nevyžadují enormní náklady a úsilí ze strany zhotovitele. Podle statistik takové programy přitahují a motivují k návratu zhruba 60 % firemních klientů.

Povinné účast na marketingových a obchodních procesech dealerské (franšízové) sítě a povzbuzování nejaktivnějších prodejců je dnes nedílnou součástí budování důvěryhodných vztahů s klienty a partnery. To zahrnuje podporu při propagaci, integraci podnikových procesů, vytváření jednotných systémů účetnictví, kontroly, analýzy a interakce. Dnes existuje mnoho příkladů, kdy jsou výrobce/poskytovatel služby a kupující propojeni na úrovni běžných softwarových platforem.

Příkladem takové integrace na trhu náboru a poskytování personálu je systém osobních účtů personálních operátorů, který sdružoval zákazníky personálních služeb, manažery odpovědné za výběr a odchod zaměstnanců i samotné personalisty. HR procesy, do kterých se ještě před rokem zapojily desítky zprostředkovatelů, se staly plně automatizovanými, transparentními a pohodlnými pro zákazníka i uchazeče o zaměstnání. Kontrolní operace, registrace k práci a vytváření požadavků na zaměstnance jsou dokončeny bez prostředníků ve zlomku sekund. Každá žádost obdrží okamžitou odpověď. Na vytváření podobných služeb v současnosti pracují desítky HR operátorů.

Při sledování cílů zvýšení prodeje a zvýšení objemu nákupů používají téměř všichni hlavní b2b hráči vzdělávací marketing. To už ale nejsou jen kurzy nebo návody k produktům či službám. Hlavní důraz je kladen na zvyšování kvalifikace zákazníka, kompetentní a individuální řešení jeho obchodních problémů. Manažer prodeje (servisu, podpory) je nyní spíše specialistou pracujícím v týmu klienta. Detailně rozumí procesům odvětví, kterému slouží, a výsledek ho nezajímá o nic méně než samotného zákazníka.

Abychom to shrnuli, musíme říci, že dnes je základem jakékoli strategie a taktiky pro udržení a zvýšení loajality zákazníků proaktivita a filozofie win-win. Když klient vidí, že firma, kterou kontaktuje, neuspokojuje jen jeho poptávku a reaguje na problémy, ale předvídá, předvídá, předvídá potřeby na systémové úrovni a napříč celým spektrem možných akcí a nabídek, pak sám začne reagovat na věc. .

Affiliate síť je jedním z nejefektivnějších prodejních kanálů produktů. Dobře stavěný affiliate program umožňuje výrobcům zajistit růst tržeb, úspěšně rozvíjet nové trhy a rozšiřovat oblasti působnosti. Většina výrobců s federálními ambicemi rostla díky rozvoji partnerských prodejů. Například společnost 1C se díky vytvoření rozsáhlého partnerského ekosystému stala lídrem v oblasti podnikové automatizace v malých a středních podnicích. Co dělá affiliate program úspěšným a atraktivním pro strany?

  • Produkt žádaný na trhu.
  • Atraktivní finanční podmínky spolupráce.
  • Vysoká úroveň služeb a flexibilita.
  • Podpora a školení b2b partneři.

Kromě uvedených kritérií se často zapomíná na jeden důležitý faktor, který je často rozhodující. Hovoříme o motivaci zaměstnanců partnerských organizací. To platí zejména pro trhy s vysokou konkurencí, kde všichni výrobci nabízejí svým partnerům přibližně stejné podmínky.

V naší praxi jsme se s podobnými situacemi nejednou setkali. V jednom případě jsme například zjistili, že prodejci partnera aktivněji nabízeli zákazníkům produkty konkurence, a to i přes méně atraktivní finanční podmínky pro partnera. Problém se ukázal v tom, že postup při objednávání produktů společnosti vyžadoval od prodejců více úsilí než při objednávání produktů konkurence. K řešení takových problémů se často používají b2b věrnostní programy. Takové programy jsou zaměřeny na podpora prodeje prostřednictvím partnerského kanálu a umožní vám synchronizovat zájmy výrobní společnosti, partnerských organizací a jejich zaměstnanců.

B2b věrnostní program je navržen tak, aby dosáhl následujících cílů:

  • Zvyšování motivace zaměstnanců partnerských organizací
  • Zvýšení podílu prodaných produktů v sortimentu partnera oproti konkurenci
  • Zvyšování povědomí o produktech společnosti mezi zaměstnanci partnerské organizace
  • Snížení nákladů na správu affiliate sítě

Vlastnosti programů

Hlavním rozdílem mezi b2b věrnostními programy je jejich dvojí povaha. Jednak míří přímo na společníky jako právnické osoby. Na druhou stranu s ní komunikují konkrétní zaměstnanci partnerské organizace, kteří mohou mít různé pracovní povinnosti a podle toho i různé zájmy a potřeby.

Proto je b2b věrnostní program postaven na prvcích vypůjčených z různých konceptů – channel management, systém motivace zaměstnanců, b2c loyalty program. Pokud je alespoň jeden z těchto prvků při navrhování programu ignorován, je extrémně vysoká šance, že program nebude fungovat.

Chyby při implementaci

Naše společnost je často najímána k auditu a optimalizaci přidružených věrnostních programů. Níže jsou uvedeny hlavní problémy, které jsme během analýzy identifikovali:

  • Program není podporován vedením partnerských organizací. Podmínky jsou neatraktivní, bonusy zaměstnancům jsou považovány za porušení motivačního systému zaměstnanců partnera. To platí zejména pro partnery, kteří současně zastupují na trhu mnoho výrobců v různých kategoriích (například distributory stavebních materiálů).
  • Nepochopení a/nebo neznalost zájmů různých rolí v partnerské organizaci. Vedení společnosti, prodejci nebo inženýři – ti všichni mají různé zájmy, potřeby a možnosti komunikace s výrobcem.
  • Složitost pravidel nebo nepohodlnost používání programu. Například v jednom případě byl program implementován na webu, který nebyl uzpůsoben pro prohlížení na mobilních zařízeních. Cílovou skupinou programu byli zároveň mistři servisních společností, kteří jsou na místě a nemají po ruce stolní počítače ani notebooky.
  • Nepochopení obchodních procesů partnerů a jejich přijatých pravidel. Je nemožné vzít v úvahu specifika každé partnerské organizace, ale je nesmírně užitečné porozumět tomu, jak jsou strukturovány jejich obchodní a klíčové procesy, aby bylo možné rychle identifikovat potenciální úzká místa. Často je tímto úzkým hrdlem logistika.
  • Výběr špatného komunikačního kanálu. Typickým příkladem je, že používání e-mailu k interakci s lékaři je extrémně neefektivní. Důvodem je nízká úroveň automatizace ve zdravotnických zařízeních většina lékařů pracuje postaru – nepoužívají počítač k pracovním účelům a nemají funkční e-mail, a to ani na komerčních klinikách.

Základní prvky

Služby rozvoje B2B věrnostních programů nenabízí mnoho společností. Je to dáno tím, že každá implementace je jedinečný projekt, který vyžaduje hluboký ponor do předmětové oblasti zákazníka a jeho obchodních procesů. Zároveň existují základní prvky, které jsou vlastní každému věrnostnímu programu. V naší praxi používáme vlastní metodiku, skládající se ze čtyř hlavních vrstev. Pojďme se na ně podívat.

Scénář věrnostního programu

Skript programu by měl být extrémně jednoduchý a nevyžadovat velké úsilí ze strany partnerských zaměstnanců. Zároveň je jedním z hlavních cílů věrnostního programu zvýšení atraktivity affiliate sítě. Program by tedy neměl existovat nezávisle na procesech spolupráce s partnery, ale naopak s nimi být úzce provázán.

Motivační systém účastníků

Hlavní důraz při vývoji motivačního systému by měl být kladen na budování důvěry v program, protože partnerský management má zpravidla zvýšené požadavky na jeho transparentnost z hlediska interakce se zaměstnanci. Zvláštní pozornost by měla být věnována také vývoji individuálních motivačních modelů pro různé role zaměstnanců partnera.

Způsoby, jak zaujmout účastníky

Strategie zapojení je kritickou součástí programu. Členové mají tisíc a jeden důvod, proč zapomenout nebo nepoužívat věrnostní program, zvláště pokud nenabízí okamžitou návratnost. Proto je důležité definovat strategii zapojení a udržení před spuštěním programu a přizpůsobit ji v průběhu implementace.

Komunikační model

Hlavními požadavky na komunikaci v rámci programu je dostupnost pohodlné zpětné vazby a individuální styl komunikace s různými typy a rolemi zaměstnanců. Budování stabilních a pohodlných komunikačních kanálů se zpětnou vazbou umožňuje ovlivnit nejen aktivitu účastníků, ale také výrazně snížit rozpočet na pobídky. Typickou situací je, že se firma snaží zvýšit aktivitu ve věrnostním programu kvůli atraktivnějším finančním podmínkám, ale nedosahuje očekávaného výsledku. Při analýze se ukázalo, že program využívá pouze asi 15 % účastníků. Zbytek se o nových lukrativních nabídkách prostě nedozvěděl. Účastníci, kteří využili nové nabídky, se aktivně zapojili do programu.

Realizace jakéhokoli programu nebo projektu lze přirovnat k přípravě pokrmu. Zdá se, že všechny ženy v domácnosti vaří podle stejných receptů, ale chuť jídel se může dramaticky lišit. Níže jsou však uvedeny některé pokyny pro rozvoj přidruženého věrnostního programu, které, jak doufám, shledáte užitečnými.

Věnujte pozornost komunikaci s vedením partnerské organizace

Bez podpory klíčových osob v partnerské organizaci lze jen těžko očekávat, že bude program úspěšný. Toto je blokovací faktor, na který se často vzpomíná, když již byl spuštěn věrnostní program. Na základě velikosti sítě, ale i specifik a velikosti partnerů je nutné určit optimální způsob předávání informací o plánovaném programu a analýzu zpětné vazby.

Integrujte věrnostní programy do firemních procesů vaší společnosti

Synergického efektu spuštění věrnostního programu je dosaženo, když je integrován do podnikových procesů společnosti, počínaje marketing, logistikou a zákaznickým servisem konče. Program by měl doplňovat a zvyšovat výhody společnosti oproti konkurenci. Integrace by měla zahrnovat informační systémy, popisy pracovních míst a KPI zaměstnanců. Je důležité rychle vyškolit zaměstnance v interakci s partnery.

Motivujte správné partnerské zaměstnance

Identifikujte role partnerských zaměstnanců, které nejvíce ovlivňují prodej vašeho produktu a spokojenost koncového zákazníka. Nemusí se jednat pouze o zaměstnance, kteří komunikují přímo se zákazníky. Úzká místa často vznikají v dodavatelských řetězcích nebo na úrovni manažera nákupu.

Vytvořte a otestujte komunikační strategii s partnery

Zaměřte se na zlepšení kvality komunikace s cílovými partnerskými zaměstnanci. Určete vhodný styl komunikace, vyberte relevantní kanály. Je důležité, aby komunikace programu pomáhala účastníkům dosáhnout cílů programu, spíše než aby pouze informovala. Jednoduchý příklad: zpráva o načítání bonusů může obsahovat krátkou radu ze sekce „Věděli jste, že...“ nebo odkaz na článek popisující novou produktovou řadu společnosti, se kterou bude tento zaměstnanec spolupracovat.

Kombinujte různé způsoby motivace

Ve fázi analýzy cílového publika programu je nutné identifikovat klíčové typy partnerů a také role, které přímo či nepřímo ovlivňují prodej vašich produktů. Vzorec chování malých partnerů se zpravidla více podobá chování jednotlivců. V tomto případě je vhodné využít motivační systém vlastní tradičním B2C věrnostním programům.

Závěr

B2B affiliate věrnostní programy nejsou věrnostními programy v klasickém slova smyslu. Kromě materiální motivace na principu „do A, dostaň B“ dokážou implementovat vzdělávací prvky i jednotlivé funkce procesu správy affiliate sítě, které přidávají hodnotu celému systému.

B2B věrnostní programy nejsou tak populární jako programy pro masový trh. Zkušenosti však ukazují, že tyto iniciativy jsou užitečným doplňkem affiliate programu. Umožňují vám zvýšit prodej prostřednictvím affiliate kanálu díky cílenému ovlivnění všech článků zapojených do prodejního a servisního řetězce.

Dostali jste svou první objednávku od nového klienta a vyvstává otázka, jak si ji udržet? Jak dosáhnout toho, aby spolupráce byla dlouhodobá a oboustranně výhodná? Nebudu uvažovat o tak populárních legálních metodách dosažení loajality, jako jsou slevy a bonusy, stejně jako pochybné metody v podobě osobních darů a provizí. Zkusme přijít na to, jak dosáhnout loajality správným uspořádáním vztahů.

1. Hledejte zájemce. Za prvé, stojí za to pochopit jednu velmi jednoduchou věc - v b2b vám není žádná společnost loajální - vždy jsou vám loajální pouze lidé - zaměstnanci společnosti klienta. A to je velmi důležité, protože všechny vaše slevy a dárky mohou minout cíl. Komunikujete s vedením, zatímco zaměstnanec zákazníka je nespokojený s vašimi zaměstnanci. Komunikujete se zaměstnanci zákazníka, zatímco management jen málo rozumí tomu, proč se za vaši společnost utrácí tolik peněz. Obojí může způsobit problémy ve vztahu.

2. Dodržujte své sliby. Asi nejdůležitější věcí ve vztahu s klientem je pravidelně plnit vlastní sliby. Vlastně ten zaměstnanec, který volá tech. podpora, bez ohledu na to, jak dlouho trvá vyřešení incidentu, je zaznamenána v SLA. Samozřejmě potřebuje odpověď: "Už!", ale je vnitřně připraven na: "Za 2 hodiny." Nesnažte se své jednání přikrášlovat pod tlakem klienta – neslibujte, že vše opravíte do 30 minut, pak za dalších 30 minut atd. - klient si zapamatuje, že nejste schopni plnit své vlastní sliby. A mimochodem, SLA je také dokument s vašimi sliby.

Poctivost v projektové práci je ještě důležitější. Pokud je potřeba něco udělat dnes, mělo by se to udělat dnes, nebo alespoň upozornit klienta, že to lze z objektivních důvodů udělat až zítra? Je pro vás zítra reálný termín?

3. Záruka kvality a konzistence. Při dlouhodobé spolupráci klient očekává stejně vysokou kvalitu ve všech fázích práce. Pokud s ním dnes pracoval váš nejlepší specialista, zítra očekává, že vaše služby nebudou horší. Navíc je ve vašem nejlepším zájmu vysoká úroveň kvality. Tím, že bez ohledu na míru kontroly děláte svou práci dobře, bude klient v konečném důsledku méně náročný na vaši práci.

4. Budujte vztahy. Víte, kdo je váš zákazník? Klíčovou postavou vašeho vztahu se společností a zákazníkem je osoba, která se osobně zajímá o to, co děláte – může to být váš account manager, ředitel společnosti, vedoucí IT servisu atd. Podívejte se blíže na ty, se kterými vy a vaši zaměstnanci komunikujete nejčastěji. Co o těchto lidech víte? Chatujte s nimi neformálně. Ano ano! Zeptejte se na počasí, děti atd. řekni vhodný vtip... Najděte je na Facebooku, VKontakte nebo Odnoklassniki. nejsou tam? — Pošlete jim pozvánku. Šťastné svátky. Nový rok je skvělou příležitostí k napsání osobního pozdravu, ale narozeniny jsou ještě lepší - proto potřebujete sociální síť.

5. Překonat očekávání. Splnění požadavků je nutné, ale nestačí. Buď proaktivní. Víte, co by mohlo způsobit potenciální problém - opravte problém. Přijměte preventivní opatření. Vidíte efektivní řešení, které sníží náklady a zmírní bolesti hlavy klienta – navrhněte ho. Některé z toho pro vás mohou být dobrým PR tahem, některé mohou být skvělým důvodem pro další prodej. Nenechte se tím však unést – pamatujte především na stabilitu a plnění slibů.

Test věrnosti

  • Kdo používá váš produkt/službu u zákazníka?
  • Jaké jsou přínosy vašich aktivit na všech úrovních zákaznické společnosti?
  • Ví o vás vedení zákaznické společnosti a jaký problém řešíte?
  • Proč je pro vedoucího IT služby výhodné spolupracovat s vámi?
  • Proč s vámi správci účtu dobře spolupracuje?
  • Jaký zaměstnanecký problém řešíte?

Velké společnosti mají několik dalších oblíbených způsobů, jak zvýšit loajalitu zákazníků: pozvání na konference jako řečníci, pozvání na zahraniční konference jako řečníci a účastníci, publikování rozhovorů a úspěšných příběhů v tisku atd. Možná nepořádáte konferenci v zahraničí, ale můžete pozvat klienta, aby promluvil na vaší akci nebo napsal článek o vašem úspěšném projektu.

Komentáře (7)

    Rubinstein Kirill, 14. září 2010, 18:12

    Snad nejdůležitější poznámka je, že loajalita nespočívá ve firmách, ale u konkrétních lidí. Je důležité správně pochopit, kdo rozhoduje o spolupráci s vámi + ti lidé, jejichž názorům naslouchá. Sem by mělo směřovat veškeré úsilí (z pohledu zvyšování loajality). Pravděpodobně řeknu něco trochu jinak o kvalitě a stabilitě. Pro klienta je důležité vědět, že v IT firmě je člověk, který je na vaší straně – projektový PM. A zákazník musí pochopit, že tato osoba kontroluje situaci a předem upozorní na všechny možné problémy. Tito. pokud se plánuje fakap, nahlaste to ne dodatečně, ale předem. A samozřejmě je třeba dodržet již podruhé zmíněný termín. A vůbec se vyhněte častým fakapům :). Jednoduše udělat zpoždění není vždy děsivé, pokud jste se o tom dozvěděli předem, varovali klienta a dokázali to napravit druhým příslibem, že vše uděláte včas. Neustálé zpoždění je samozřejmě velmi velké zlo. Mluvíme o náhodných. A za žádných okolností nepřekračujte očekávání! Lidé si rychle zvyknou na dobré věci, a pokud v určitém okamžiku nedokážou překonat očekávání, bude to vnímáno jako selhání. Sice jste pracovali zcela v rámci smlouvy (právně vše proběhne hladce, ale zbyde reziduum). Někdy, když je zákazník ve lhůtě a něco potřebuje udělat rychleji, než bylo dohodnuto, můžete na sebe tlačit víc. Zároveň klienta jasně informujte, že se tomu budeme hodně snažit, ale jelikož vás máme rádi, uděláme to. To ale neplatí pro výraz „překročení očekávání“. A hlavně komunikace, komunikace a další komunikace. Pokud veškerá vaše komunikace s klientem spočívá v oficiální obchodní korespondenci v rámci projektu a setkají se s ním pouze inženýři, kteří přišli problém vyřešit, je vše špatně.

Zvyšování prodeje stávajícím zákazníkům se stále častěji stává tématem číslo jedna na poradách vedení firem. Od oddělení odpovědných za práci s klienty se vyžaduje, aby zvyšovala objem podnikání, snižovala odchod zákazníků a minimalizovala náklady na služby.

Posun pozornosti není překvapivý. Většina B2B trhů dosáhla své vyspělosti; potenciál exponenciálního růstu přilákáním nových klientů se vyčerpal. A dokonce i na monopolních a oligopolních trzích je tato otázka mimořádně aktuální ve světle rostoucí efektivity podnikání. Podívejte se na statistiky a pochopíte proč.

  • Náklady na přilákání B2B klientů jsou 5x vyšší než náklady na rozšíření obchodu se stávajícími klienty.
  • Ziskovost stávajících zákazníků je o 30-40 % vyšší.
  • Snížení odchodu zákazníků o 5 % zvyšuje zisky o 25 % nebo více.

Čísla jsou působivá, ale ne všechno je tak jednoduché. Nárůst opakovaných prodejů je výsledkem komplexní práce na budování vztahů se zákazníky. A zde se firmy potýkají s potřebou změnit podnikové procesy, rozvíjet kompetence a zavádět nové nástroje.

Specifika práce s firemní klientelou

Při práci s firemními klienty existují dva typy vztahů – formální a neformální. Na jedné straně musíte s organizací pracovat jako se systémem, kde existují procesy, předpisy, kritéria, KPI a smluvní vztahy. Na druhé straně na provozní úrovni dochází k interakci s konkrétními zaměstnanci s různými potřebami a úkoly. Mění zaměstnání nebo odcházejí na mateřskou dovolenou, chybují, zapomínají na dohody a mohou mít různé nálady.

Dvojí povaha B 2 B -klienti jsou potenciálními příležitostmi i problémy zároveň. Formální a neformální vztahy jsou dvě strany téže mince, takže každá z těchto oblastí vyžaduje promyšlenou pracovní strategii. Problémy jistě nastanou, pokud nebudete věnovat náležitou pozornost řízení vztahů s klienty a jejich zaměstnanci.

Co je důležité zvážit při práci s firemními klienty a jejich zaměstnanci? Podívejme se na tři charakteristické rysy – základní kameny, které dokážou rozbít prodeje i těch nejlepších produktů a služeb.

Integrovaný model rozhodování

V závislosti na odvětví a specifikách klienta se do rozhodovacího procesu zapojuje různý počet zaměstnanců. Nedostatek podpory alespoň jednoho z nich může způsobit selhání dohody nebo rozpad vztahu. Pozice kontaktní osoby přitom ne vždy odráží míru jejího vlivu na transakci. Osoba s rozhodovací pravomocí obvykle nemá čas ponořit se do podrobností. Proto se jeho názor opírá o závěry jeho podřízených. Podle výzkumu Google konečné rozhodnutí o výběru dodavatele v 64 % případů činí vrcholový management a ve 24 % případů řadoví zaměstnanci. 81 % zaměstnanců na nejvyšší úrovni ovlivňuje rozhodnutí o výběru dodavatele.

Hlavní úsilí manažerů prodeje a account manažerů je obvykle zaměřeno na práci s osobami s rozhodovací pravomocí. Práce s řadovými zaměstnanci je přitom prováděna mnohem méně aktivně, i když efekt investic v tomto směru může být významný.

Více úrovní vlivu

I když má vaše společnost kontakt pouze s jedním klientským zaměstnancem, z hlediska budování dlouhodobého vztahu s touto organizací je důležité navázat kontakty s mnohem širším okruhem zaměstnanců, kteří by potenciálně mohli ovlivnit obchod s vaší společností. Na základě intenzity a frekvence interakce lze tyto zaměstnance rozdělit do tří okruhů.

  • První kolo: Přímo zástupci zákaznických oddělení, rozhodovatelé.
  • Druhé kolo: Zaměstnanci, kteří komunikují s vaší společností ve funkcích podpory. Například účetní zaměstnanci.
  • Třetí kruh: Jednotlivci, kteří ovlivňují rozhodnutí, jako jsou zástupci bezpečnosti nebo zaměstnanci klientů, kteří jsou pro vaši společnost potenciálně důležití pro budoucí rozvoj podnikání.

S prvním a druhým kruhem obvykle spolupracují prodejci a pracovníci zákaznického servisu. Třetí kruh zpravidla zůstává odkrytý.

Motivování zaměstnanců klienta

Ne vždy se zájmy zaměstnanců klientů shodují se zájmy jejich zaměstnavatele. I když nabídnete nejlepší obchodní podmínky, neznamená to, že bude vaše společnost vybrána jako dodavatel. Ano, pro velké transakce existují formální postupy zadávání zakázek. I v tomto případě je však klíčová role vztahů s osobami s rozhodovací pravomocí. Někdy zástupci zákazníků nemají správnou motivaci nebo jednoduše zapomněli na vaši společnost, když potřebují dokončit další nákup.

Povaha loajality firemních zákazníků

Loajalita zákazníků na masovém trhu je vyjádřena ochotou kupovat produkty společnosti a doporučit je přátelům a příbuzným. Loajalita B2B klientů do této definice s řadou úprav 100% zapadá.

Setrvačnost spolupráce

Dlouhodobé vztahy s klientem ne vždy vypovídají o jeho loajalitě. Možnými důvody takové stability jsou obtížnost změny dodavatele z důvodu integrace jeho řešení do infrastruktury, neochota zaměstnanců zákazníka zahájit zadávací řízení související s výběrem nového dodavatele apod. Doba mezi vznikem nespokojenosti a jejím projevem může být poměrně dlouhá, až několik let.

Provádění průzkumů a shromažďování zpětné vazby od zaměstnanců zákazníků je nejběžnějším způsobem diagnostiky spokojenosti zákazníků. Podle výzkumu Loyalty360.org jej využívá 26 % dotázaných klientů.

Je třeba si uvědomit, že klienti ne vždy mluví přímo o svých stížnostech či nespokojenosti, a to ani v případě anonymních průzkumů. Při realizaci projektů zaměřených na udržení firemních klientů sledujeme především finanční ukazatele (dynamika prodejů, počet doplňkových a křížových prodejů, podíl nákupů od dodavatele z celkového objemu nákupů těchto produktů (podíl peněženky)), as stejně jako úroveň odtoku a řada dalších nepřímých znaků.

Všimněte si prosím jedné věci. Připravenost ze strany zákazníka konstruktivně diskuse o existujících problémech již naznačuje jeho loajalitu. To znamená, že vztah mezi firmou a jejími zaměstnanci je na poměrně vysoké úrovni a panuje vzájemná důvěra.

Důvody pro loajalitu B2B zákazníků

V prostředí, kde výrobci používají podobné výrobní postupy a technologie, je mezi produkty konkurence a cenovými nabídkami stále méně rozdílů. Vysoká kvalita nezaručuje dlouhodobou loajalitu zákazníků vzhledem k mnoha aspektům, které ovlivňují proces rozhodování. V takové situaci hrají důležitou roli faktory, které přímo nesouvisí s vlastnostmi nakupovaných produktů.

V průběhu let byl proveden výzkum o tom, jaké jsou klíčové zdroje loajality firemních zákazníků. Jejich výsledky se scvrkávaly na 4 hlavní důvody:

  • Kvalitní produkty a služby, úroveň zákaznických služeb.
  • Vnímaná hodnota produkty a služby. Skutečná a vnímaná hodnota produktu jsou dvě velmi odlišné věci. Ruské výrobní společnosti, až na vzácné výjimky, prakticky neinvestují do vytváření správného vnímání svých produktů mezi zaměstnanci zákazníků, ale marně.
  • Pověst značky. Povědomí o značce a reputace zvyšuje hodnotu produktů. Je v tom i psychologický aspekt. Pro toho, kdo rozhoduje, je mnohem bezpečnější pracovat s velkou značkou než s no-name společností. Od oddělení řízení a kontroly bude méně dotazů, proč byl vybrán tento dodavatel.
  • důvěra - kvalita vztahu mezi firmou a jejími zaměstnanci, zejména na úrovni nákupního rozhodování. Tento faktor často převažuje nad všemi ostatními, včetně nákladů a kvality produktu.

Kvalita produktů je stále hlavní podmínkou věrnosti zákazníků. Další tři faktory však závisí na subjektivním vnímání image firmy a na úrovni vztahů mezi zaměstnanci. Tyto faktory lze úspěšně ovlivnit. Jedním z nástrojů pro zapojení zaměstnanců zákazníků je věrnostní B2B program.

B2B věrnostní program

B2B věrnostní programy jsou relativně novým nástrojem pro práci s firemními klienty. Impulsem pro rozvoj takových programů byla změna modelu rozhodování na B2B trzích v důsledku digitální transformace podnikání.

1.Firmy mají možnost porovnávat dodavatele a jejich nabídky. Podle průzkumu Google 90 % B2B klientů aktivně využívá internet k analýze dodavatelů a jejich návrhů před vyhlášením výběrových řízení a rozhodnutím o prodloužení smluvních vztahů.

2. Pro společnosti je mnohem snazší se změnit dodavatelů. Vznik nových technologií pro dodávání produktů (cloudové služby) a zjednodušení postupů zadávání zakázek (elektronická výběrová řízení, B2B obchodní platformy) zásadně změnily pravidla hry.

Samotné produkty a služby společnosti již nejsou dostatečnou podmínkou věrnosti zákazníků. B2B věrnostní programy vám umožní aktivněji zapojit zákazníky a budovat s nimi dlouhodobé vztahy.

Charakteristickým rysem věrnostních programů pro firemní klientelu je důraz na nemateriální motivaci a využívání nepřímých finančních pobídek. Spojují proto prvky systému motivace zaměstnanců, věrnostního programu B2C a osvědčených postupů v oblasti firemního vzdělávání.

Zásadní chybou při zavádění B2B věrnostních programů je slepé kopírování modelu věrnostního programu pro jednotlivce, pokus o jeho vyzkoušení na korporátních klientech a jejich zaměstnancích. To vede k negativním reakcím vedení klientů a dokonce k přerušení vztahů. Podrobnější informace o klíčových problémech implementace programů pro právnické osoby naleznete v našem článku „4 fatální chyby při spuštění věrnostního programu B2B“.

Při správném přístupu se investice do motivačních programů pro B2B klienty začínají vyplácet od okamžiku spuštění. Každý program je zpravidla jedinečný a špatně škálovatelný pro implementaci v jiných společnostech. Je to dáno vysokou úrovní jeho integrace do podnikových procesů společnosti.

Máte otázky ohledně řízení loajality B2B zákazníků? Naši odborníci pomohou. Kontaktujte nás! Hodinová konzultace je zdarma.