Menejment-marketing nazariyasi masalalarini ko'rib chiqish - referat. Marketingni boshqarish tushunchalari Maqsadli bozorlarni tanlash
Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning
Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.
Shunga o'xshash hujjatlar
Marketingning mohiyati, mazmuni, vazifalari va maqsadlari. Marketingning asosiy kategoriyalari: ehtiyojlar, talablar, so'rovlar, tovarlar, ayirboshlash, muomala, bozor. Zamonaviy marketing kontseptsiyasining mohiyati. Belarus Respublikasi agrosanoat kompleksini shakllantirishning hozirgi bosqichida marketing vazifalari.
referat, 2011 yil 12/03 qo'shilgan
Marketing tushunchalarining evolyutsiyasi. Ishlab chiqarish va tovarlarni takomillashtirish. Tijoriy harakatlarni kuchaytirish. Toza va ijtimoiy axloqiy marketing. O'zaro ta'sir marketing kontseptsiyasi. Rossiyada marketing kontseptsiyalarini qo'llash yo'nalishlari va imkoniyatlari.
kurs ishi, 07.05.2011 yil qo'shilgan
Marketingning mohiyati. Uning elementlari. Ehtiyojlar. Ehtiyojlar. So'rovlar. Mahsulot. Ayirboshlash. Bitim va bozor. Mahalliy va xalqaro marketing. Marketingning ishlab chiqarish funktsiyasi. Tovarlarning sifati va raqobatbardoshligini boshqarish.
referat, 21.06.2007 qo'shilgan
Marketingning mohiyati, tamoyillari, vazifalari va maqsadlari. Zamonaviy marketing kontseptsiyalarining xususiyatlari: tovar va ishlab chiqarishni takomillashtirish, tijorat harakatlarini faollashtirish, toza marketing, ijtimoiy va axloqiy marketing, xalqaro marketing.
kurs ishi, 10/15/2011 qo'shilgan
Marketing tushunchalarining ta'rifi va turlari: ishlab chiqarish va tovarlarni takomillashtirish; tijorat harakatlarini faollashtirish; menejerlarning ijtimoiy va axloqiy munosabatlari. Marketingni boshqarish: SWOT tahlili, strategik rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish.
kurs ishi, 2012-06-03 qo'shilgan
Marketingning mohiyati, maqsadi va vazifalari, uning sanoat korxonasi faoliyatidagi roli. Mahsulot va ishlab chiqarishni takomillashtirish, tijorat sa'y-harakatlarini faollashtirish va toza marketing, ijtimoiy-axloqiy va xalqaro marketing tushunchalarini o'rganish.
kurs ishi, 2015-01-17 qo'shilgan
Sog'liqni saqlashda marketingning paydo bo'lishining zaruriy shartlari. Marketingning asosiy elementlari. A.Maslouning ehtiyojlar piramidasi. Sog'liqni saqlashda tovarlarning asosiy turlari. Tibbiyot marketingidagi farqlar. Shaxsning fiziologik, ijtimoiy va shaxsiy ehtiyojlari.
taqdimot, 2014-09-28 qo'shilgan
Marketingda “birja”, “tranzaksiya” va “bozor” tushunchalarining munosabati. Bozor rivojlanishida xaridorning roli, marketingning mohiyati. Iste'molchilarning xohish-istaklarini o'rganishga qaratilgan savollar. Mintaqaviy bozorning potentsial imkoniyatlarini aniqlash. Ikki markali choyni taqqoslash.
test, 2010 yil 10/08 qo'shilgan
Turli bozorlarda (maqsadli bozorlar bilan almashish) istalgan savdo darajalariga erishish uchun bir qator vazifalarni bajarishdan iborat.
Kompaniyalar marketing faoliyatini amalga oshirish uchun foydalanadigan beshta tushunchalar mavjud.
Ishlab chiqarishni takomillashtirish kontseptsiyasi
Qabul qilingan eng qadimgi tushunchalardan biri.
Kompaniya o'zining asosiy sa'y-harakatlarini shunga qaratadi ishlab chiqarish ko'lamini qisqartirish va oshirish, chunki bu holda firma iste'molchilar keng tarqalgan va arzon tovarlarga ko'proq mos keladi, deb hisoblaydi.
Ushbu kontseptsiya qo'llaniladi mahsulot tannarxi juda yuqori bo'lganda tovarga bo'lgan talab taklifdan sezilarli darajada oshib ketganda ham uni kamaytirish oqilona zaruratdir. Bunday holda, tashkilot mehnat unumdorligini oshirish yo'llarini qidiradi.
Bu tushuncha juda tez-tez navbat joylarida qo'llaniladi. Odatda davlat idoralarida. Ushbu kontseptsiya ko'pincha iste'molchilarga befarqlikda ayblanadi. Xarajatlarni kamaytirish maqsadini belgilashda tashkilotlar iste'molchilar manfaatlarini unutishadi, shuning uchun xavflarni minimallashtirish uchun kontseptsiya faqat qo'llanilishi kerak. sezilarli darajada ortiqcha taklif bilan.
Ishlab chiqarishni takomillashtirish kontseptsiyasini amalga oshirishning eng yorqin misoli Genri Fordning kontseptsiyasi bo'lib, u T Modelini ishlab chiqarish jarayonini avtomobil keng iste'molchilar uchun mavjud bo'lgan holatga keltirishdan iborat edi.
Mahsulotni takomillashtirish kontseptsiyasi
Mahsulotni takomillashtirish kontseptsiyasi iste'molchi sifati, xususiyatlari va xususiyatlari doimiy ravishda takomillashtiriladigan mahsulotga ustunlik beradi degan taxminga asoslanadi.
Shuning uchun kompaniya butun kuchini ishga qaratishi kerak doimiy takomillashtirish uning mahsulotlar. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu kontseptsiya har doim ham oqilona emas. Bu ba'zan "marketing miyopi" ga aylanadi. Ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotining sifati va mukammalligiga intilib, xaridorlar sotib olayotganda, avvalo, ularning ehtiyojlarini qondirishga intilishlarini unutib qo‘yadi. Misol uchun, sichqoncha tuzog'i ishlab chiqaruvchilari mijozlar sichqonchani qopqonlarini emas, balki kemiruvchilarga qarshi kurash mahsulotlarini qidirayotganini unutishlari mumkin va mijozlar texnik jihatdan ilg'or sichqonchani tanlashlari shart emas. Ehtimol, mijozlar kimyoviy yoki boshqa vositalarni afzal ko'rishadi. Agar mahsulot texnik jihatdan ilg'or bo'lsa-da, lekin iste'molchilar uchun vizual jozibador bo'lmasa yoki ularning ehtiyojlarini to'liq qondirmasa, u kerakli mashhurlikni olmaydi.
Tijorat harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasi
Ko'pgina kompaniyalar ushbu kontseptsiyaga amal qilishadi.
Tijorat sa'y-harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasi kompaniyaning iste'molchilar mahsulotni bozorda ilgari surish uchun maxsus choralar ko'rilmasa, uni faol ravishda sotib olmaydilar, degan ishonchiga asoslanadi.
Ushbu kontseptsiya ko'pincha passiv talab tovarlariga nisbatan qo'llaniladi - xaridor sotib olish haqida o'ylashi dargumon. Bunday vaziyatda kompaniyalar potentsial xaridorlar doirasini aniqlashlari va ularga o'z mahsulotining afzalliklarini tushuntirishlari kerak.
Ko'pgina kompaniyalar ushbu kontseptsiyadan foydalanadilar ortiqcha ishlab chiqarish davrlarida. Ularning maqsadi bozor talabini emas, balki ishlab chiqargan mahsulotni sotishdir.
Tabiiyki, agressiv savdo strategiyasiga asoslangan holda, katta xavf bilan bog'liq. U mijozlar bilan uzoq muddatli o'zaro manfaatli munosabatlarga emas, balki bir martalik bitimga qaratilgan. Uning fikricha, xariddan norozi bo‘lgan mijoz bir muncha vaqt o‘tgach, huquqbuzarlikni unutib, yana shu kompaniya mahsulotini sotib oladi. Ammo statistika buning aksini aytadi. Qoniqarli mijoz o'ziga yoqqan mahsulot haqida o'rtacha uchta do'stiga aytib beradi, norozi mijoz esa o'rtacha o'ntasiga o'z umidsizliklarini baham ko'radi.
Marketing tushunchasi
Marketing kontseptsiyasi kompaniyaning global maqsadlariga erishishiga bog'liqligini taxmin qiladi maqsadli bozorlarning ehtiyojlari va talablarini aniqlash va raqobatdosh kompaniyalarga nisbatan samaraliroq bo'lishdan mijozlar ehtiyojini qondirish.
Marketing kontseptsiyasi ko'pincha tijorat sa'y-harakatlarini kuchaytirish tushunchasi bilan aralashtiriladi. Tijoriy harakatlarni kuchaytirish kontseptsiyasi ichkaridan tashqariga harakat qilishga asoslangan. U ishlab chiqarish manfaatlariga asoslanadi. Uning asosiy e'tibori mahsulotdir. Yakuniy maqsad - tovarlarni sotish va rag'batlantirish orqali erishilgan sotish hajmining oshishi natijasida olingan foyda.
Marketing kontseptsiyasi tashqi tomondan yondashuvni oladi. U bozorga asoslangan, iste'molchi tomonidan boshqariladi va mijozlar ehtiyojini qondirish orqali daromadni oshirish uchun integratsiyalashgan marketing harakatlaridan foydalanadi.
Tadbirkorlar bozor talablarini o'rganadilar va ularni imkon qadar to'liq qondirishga harakat qiladilar. Bunday holda, kompaniyalar iste'molchilarga e'tibor berishadi. Lekin ko'p hollarda iste'molchilarning o'zlari nima istayotganini bilishmaydi. Bunday holda, ishlab chiqaruvchilar iste'molchilarning yashirin ehtiyojlarini aniqlashlari va ularni qondira oladigan mahsulotlarni yaratishlari kerak. Misol uchun, 30 yil oldin bizda qancha mobil telefon va 24/7 Internetga kirish kerak edi?
Ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi
Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi shundan iboratki, kompaniya maqsadli bozorlarning ehtiyojlari, istaklari va manfaatlarini aniqlashi va keyin Raqobatchilarga qaraganda samaraliroq yo'llar bilan yuqori mijozlar qiymatini taqdim eting, bu nafaqat mijozning, balki butun jamiyatning farovonligini oshiradi.
Esda tutishingiz mumkinki, marketing kontseptsiyasi birinchi navbatda bozorning bevosita ehtiyojlariga qaratilgan. Bu mijozning uzoq muddatli farovonligini hisobga olmaydi. Masalan, tez ovqatlanish restoranlari. Ularning ishi haqida umumiy fikr shunday edi: tez, mazali, arzon. Biroq, tez tayyorlanadigan restoranlardagi taomlar zararli, deb hisoblaydigan iste'molchilar va sog'liqni saqlash tashkilotlari soni ortib bormoqda. Binobarin, restoranlar iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishga harakat qilish bilan birga, bir vaqtning o'zida mijozlarning sog'lig'iga tahdid soladi.
Ushbu turdagi nizolar ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasining paydo bo'lishiga olib keldi. Ushbu kontseptsiya sotuvchilarni uchta marketing maqsadi o'rtasidagi muvozanatga erishishga undaydi:
- Kompaniya foydasi
- Iste'molchi ehtiyojlari
- Jamiyat manfaatlari
Ilgari ko'pchilik kompaniyalar qarorlarni asosan kompaniyaning qisqa muddatli foydasiga qarab qabul qilgan bo'lsa, asta-sekin kompaniyalar uzoq muddatli qoniqish muhimligini anglay boshladilar va marketing kontseptsiyasiga o'tishdi. Bugungi kunda ko'proq kompaniyalar qaror qabul qilishda jamiyat manfaatlarini o'ylaydi va ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasini qo'llaydi.
80-yillarning o'rtalariga qadar faqat tovarlarni tarqatish va sotish usuli sifatida ko'rib chiqilgan marketing rivojlangan raqobat, tovarlar va xizmatlar bozorlari tarmog'ini shakllantirish va o'zaro ta'sir tizimida kommunikativ munosabatlarni yaratish sharoitida tormoz bo'ldi. marketing tizimining sub'ektlari o'rtasida. Marketing jarayonlarining ekologik tozaligi va ijtimoiy yo'naltirilganligiga bo'lgan talab marketingni boshqarish kontseptsiyasining sotuvga yo'naltirilganligini qo'llashni yanada cheklab qo'ydi. Bu shuni anglatadiki, marketing faoliyati sohasidagi sotish, reklama, tarqatish va narxlashning kichik funktsiyalari bilan bir qatorda marketingning integratsiya qiluvchi funktsiyasi - iqtisodiy faoliyatning har bir ierarxik darajasida butun marketing tizimini boshqarish paydo bo'ldi va shakllandi.
Marketing menejmenti - bu tovarlar va xizmatlarga talabni shakllantirish va takror ishlab chiqarish jarayonini faollashtirish, foydani ko'paytirish uchun rejalashtirish, tashkil etish, muvofiqlashtirish, nazorat qilish, tekshirish va rag'batlantirish faoliyatini amalga oshirish bilan bog'liq boshqaruv faoliyati.
Marketingni boshqarish - bu marketing faoliyatini faollashtirish falsafasi va vositasi bo'lib, uning asosiy maqsadi nafaqat sotish va sotishni rag'batlantirish, balki talabni boshqarishdir.
Shu bilan birga, marketingni boshqarish - bu bozorda korxonaning barqaror raqobatdosh ustunliklarini ta'minlash jarayoni bilan bog'liq bo'lgan maqsadli faoliyat bo'lib, u atrof-muhitni tahlil qilish, vaziyatni tahlil qilish va bozorni prognozlash va tashkilotning potentsial imkoniyatlari kabi bosqichlarni o'z ichiga oladi. bozorda maqsadlar va xatti-harakatlar strategiyalarini ishlab chiqish. muayyan vaziyatda tashkilotning xatti-harakatlarining marketing maqsadlari va taktikasini rejalashtirish, marketing aralashmasi rejasini ishlab chiqish, ushbu rejani amalga oshirish, ya'ni. marketing faoliyatini tashkil etish, boshqarish, amalga oshirilishini nazorat qilish va marketing faoliyati natijalarini baholash.
Marketingni boshqarish funktsiyasi sifatida nafaqat marketing jarayonidagi vazifalar bilan, balki korxona maqsadlariga erishish uchun mas'ul bo'lgan odamlar va jamoalarni boshqarish vazifalari bilan ham ko'rib chiqilishi kerak.
Shunday qilib, marketing menejmenti ijtimoiy-iqtisodiy tizimning har qanday ierarxik darajasida marketing faoliyatini boshqarishning funksional va institutsional ma'nosini birlashtiradi.
Funktsional ma'noda marketing menejmenti qarorni shakllantirish, tashkil etish (masalan, rejalashtirish) va keyin uni amalga oshirish (masalan, uni bajarish yoki nazorat qilish) faoliyati yoki jarayoni sifatida qaraladi.
Institutsional ma'noda marketing menejmenti o'ziga berilgan huquqiy va tashkiliy vakolatlar asosida alohida xodimlar yoki xodimlar guruhlari o'rtasida majburiy bajarilishi kerak bo'lgan buyruqlar va vazifalarni taqsimlovchi etakchi kuchdir. Menejer yoki menejerlar guruhi boshqaruvchi kuch sifatida ishlaydi. Bunday holda, menejment korxona, bo'lim yoki ushbu kompaniyaning boshqa boshqaruv tuzilmasi rahbariyati sifatida qaraladi. Marketingni boshqarish muhitini shakllantiruvchi asosiy omillar madaniyat, siyosat va tuzilma hisoblanadi.
Marketingni boshqarish jarayoni marketing faoliyatini faollashtirish chora-tadbirlari orqali talabni boshqarish sohasidagi muammolarni hal qilish jarayoni sifatida muayyan siyosatni amalga oshirishni o'z ichiga oladi, u vaziyatni tahlil qilish, maqsadlarni aniqlash, strategiyalarni ishlab chiqish, tartibga solish va boshqarish vositalarini tanlashni o'z ichiga oladi. natijani tahlil qilish.
Marketing madaniyati marketing falsafasi va fikrlash tarzida ifodalangan marketing faoliyatini shakllantiradigan va unga hamroh bo'lgan qadriyatlar va me'yorlar to'plamidir.
Marketing menejmenti kontseptsiyasi asosiy g'oyalar, vositalar va tadbirkorlik faoliyati va atrof-muhitni tahlil qilish, strategiyalarni shakllantirish va nazorat qilish tizimi sifatida belgilanadi. Shunday qilib, marketingni boshqarish kontseptsiyasining asosiy elementlari quyidagilardan iborat:
Marketingni boshqarishda muammolarni hal qilish jarayoni
Jarayon bosqichlari
Ob'ektlarni qayta ishlash
Rejalashtirish
Vaziyatni tahlil qilish: imkoniyatlar/xavflar, atrof-muhit. Tadbirkorlikning kuchli va zaif tomonlari
Ish vaqti, ekologiya. Marketing, xodimlar
Maqsadlar: talab qilinadigan holat
Strategiyalar: Imkoniyatlarga e'tibor qaratish
Xarajatlarni qoplash, bozor ulushi, aylanma. Hamkorlik, narx yetakchiligi
Amalga oshirish
Amalga oshirish vositalari: amalga oshirish, muvofiqlashtirish, optimallashtirish
Boshqaruv
Natijalar: samaradorlik, moslashuvchanlik, moslashuvchanlik
Rivojlanish vaqti, xodimlarning qoniqishi, kapital ulushi
1) tadbirkorlik, atrof-muhit - tuzilma, madaniyat, siyosat, resurslar, bozorlar, tarmoqlar, raqobatchilar;
2) siyosatni shakllantirish - konsepsiya, model, maqsadlar, strategiyalar;
3) siyosatni amalga oshirish - rejalar, byudjet, marketing tadbirlari;
4) siyosatni tekshirish va nazorat qilish - natijalar, jarayonlar, ob'ektiv va sub'ektiv o'zgarishlar uchun zarur shartlar.
Tuzilma har qanday tizim va tashkilotning ichki tartibini belgilaydi, bu esa paydo bo'lgan muammolarni hal qilishda ish va ixtisoslashuv shakllarini, markazlashtirish va markazsizlashtirishni o'z ichiga oladi. Tuzilish ish va lavozimlarni shakllantiradi. Ish va lavozimlarni shakllantirish sohalar (masalan, sotib olish, logistika, sotish, marketing) yoki ob'ektlar (masalan, mahsulot, bozor, xaridorlar guruhi, mintaqa) bo'yicha amalga oshirilishi mumkin. Birinchi belgining qo'llanilishi funksional tuzilmaning shakllanishiga, ikkinchi belgi esa bo'linuvchi tuzilishga olib keladi. Agar ikkala xususiyat ham ishlatilsa, gibrid boshqaruv tuzilmasi hosil bo'ladi. Marketingni boshqarish tizimida tashkiliy tuzilmalarni asoslash, tanlash va ulardan foydalanish marketing vazifalari kompleksining muhim tarkibiy qismlari hisoblanadi.
Marketing menejmenti tadbirkorlik faoliyatining funksiyasi sifatida iste'molchilarning xulq-atvorini doimiy monitoring qilish va korxonani bozordagi doimiy o'zgaruvchan iqtisodiy sharoitlarga moslashtirish mexanizmiga asoslangan talab va taklif o'rtasidagi sabab-oqibat munosabatlarini tartibga soluvchi rol o'ynaydi. Gnoseologik kelib chiqishi va kommunikativ yo'nalishi tufayli marketing menejmenti korxonaning o'z foydasini ko'paytirish uchun raqobatdagi o'zaro ta'sirini rag'batlantirishda vositachilik qiladi va shu bilan birga ijtimoiy mahsulotni maksimal darajada oshirishni ta'minlaydi. Shu munosabat bilan marketingni boshqarish, agar u iste'molchi va atrof-muhitga yo'naltirilgan bo'lsa, marketing rejasining strategik va taktik faoliyatini muvofiqlashtirsa, samarali bo'lishi mumkin.
Tahlil bosqichida marketing tizimi elementlarining xatti-harakatlaridagi mumkin bo'lgan strategik va taktik muammolar ko'rib chiqiladi: atrof-muhit, xaridor, raqobatchilar, savdo. Tahlil natijasi joriy bozor sharoitida korxonaning kuchli va zaif tomonlari bo'lishi kerak, ya'ni. degan savolga javob olish kerak: biz qayerdamiz?
Prognozlash bosqichi biznesning kelajakdagi imkoniyatlarini aniqlash uchun nisbiy marketing omillarini hisobga olishni o'z ichiga oladi. U mijozlar va raqobatchilarning xatti-harakatlaridagi tendentsiyalarni, shuningdek, bozor va savdo rivojlanishini ko'zda tutilgan muhitda o'rganadi. Shunday qilib, ushbu bosqichda savolga javob berish kerak: bozor munosabatlarining rivojlanishi qanday sodir bo'ladi?
Strategik marketing bosqichida butun korxona va marketingning uzoq muddatli maqsadlari va strategiyalari asoslanadi. Shu bilan birga, bozor hajmi va bozor segmentlarini tanlashga e'tibor beriladi. Dasturlar va marketing vositalarini ishlab chiqish masalalari, shuningdek, korxonaning raqobatchilar va savdo tashkilotlari bilan o'zini tutish usullari ko'rib chiqiladi. Ushbu bosqichda tashkilotning bozordagi xatti-harakatlari kontseptsiyasi ishlab chiqilmoqda, ya'ni. degan savolga javob shakllanadi: biz nimaga erishmoqchimiz?
Qisqa muddatli, taktik marketing qarorlari doirasidagi marketing faoliyati marketingni operativ rejalashtirish bosqichida ishlab chiqiladi. Korxonaning bozordagi taktik xatti-harakatlarining maqsadlarini hisobga olgan holda, marketing aralashmasi ishlab chiqiladi. Shunday qilib, ular savolga javob berishadi: marketing aralashmasi retsepti tarkibidagi mumkin bo'lgan o'zgarishlardan (mahsulot, tarqatish, narx, reklama va boshqalar) qaysi faoliyat turlarini tanlash kerak?
Oxirgi bosqichda - marketing kompleksi strategiyalari va tadbirlarini amalga oshirish - tashkilot jarayonining samaradorligi, strategiyalarni amalga oshirishni boshqarish va nazorat qilish kontseptsiyasiga oid fikrlar ko'rib chiqiladi. Ushbu bosqichda savollar hal qilinishi kerak: korxona maqsadlariga erishildimi? Talab va taklifni moslashtirish uchun qanday choralar ko'rish kerak?
F.Kotler marketingni boshqarish jarayoniga quyidagicha ta’rif beradi: “Marketingni boshqarish jarayoni: 1) bozor imkoniyatlarini tahlil qilish, 2) maqsadli bozorlarni tanlash, 3) marketing kompleksini ishlab chiqish, 4) marketing faoliyatini amalga oshirishdan iborat”.
Marketingni boshqarish jarayonining tavsiflangan yondashuvlari va xususiyatlari doirasida marketing sohasidagi marketing menejmenti faoliyatining quyidagi yo'nalishlari va boshqaruv qarorlarini ajratib ko'rsatish mumkin:
a) marketing axborot tizimining kontseptsiyasi va elementlari, marketing intellektini tashkil etish holati va benchmarking, marketing qarorlarini qo'llab-quvvatlash darajasi, marketing tadqiqotlari tizimi;
b) tashqi marketing muhiti - korxona mikromuhiti va makro muhiti omillari;
v) iste'mol bozori va xaridorning xatti-harakati - iste'molchi xulq-atvori modellarini, xaridorning xatti-harakatlariga ta'sir etuvchi omillarni va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini o'rganish;
d) tadbirkorlik tashkilotlari bozorlari va xarid qiluvchi tashkilotlarning xatti-harakatlari - sanoat bozori va davlat muassasalari bozorini o'rganish;
e) raqobatchilar - raqobatchilarni aniqlash, ularning soni va potentsial imkoniyatlarini aniqlash, raqobatchilarning strategiyalari va maqsadlarini aniqlash, raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlarini baholash, raqobatchilar bilan o'zaro munosabatlar modelini ishlab chiqish, mijozlar yoki raqobatchilarni maqsadli yo'naltirish strategiyasini tanlash;
maqsadli bozorlarni tanlash:
a) bozor talabini o'lchash va prognozlash;
b) bozor segmentlarini aniqlash va maqsadli bozorlarni asoslash;
marketing strategiyasini ishlab chiqish:
a) marketing taklifini farqlash va prognozlash uchun marketing strategiyalarini asoslash;
b) etkazib beruvchilarning ahamiyati va tanlovini aniqlash, potentsial raqobatdosh ustunliklarni aniqlash, korxonani joylashtirish uchun kommunikativ choralarni tanlash, raqobatbardosh farqlash vositalarini tanlash;
c) bozor yetakchilari, innovatorlar, izdoshlar va nish egalari uchun marketing strategiyalarini yaratish;
d) jahon bozori uchun strategiyalarni ishlab chiqish; jahon marketingining tashqi muhitini baholash, tashqi bozorlarga chiqish to‘g‘risida qaror qabul qilish, marketing dasturi va marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi bo‘yicha qaror qabul qilish;
e) narx strategiyasi va dasturlarini ishlab chiqish: narxlarni belgilash va moslashtirish, narx o'zgarishiga qanday munosabatda bo'lish to'g'risida qaror tanlash;
yangi mahsulotlar va xizmatlarni ishlab chiqish, sinovdan o'tkazish va ishga tushirish:
a) g'oyalarni yaratish, ularni baholash, mahsulotni yangilash kontseptsiyalarini ishlab chiqish va sinovdan o'tkazish;
b) mahsulotni ishlab chiqish, bozor sinovini tashkil etish va tovarlarni tijoratlashtirish jarayoni, xaridor tomonidan tovarni tan olish jarayonini o'rganish;
v) mahsulotning hayot aylanishini boshqarish;
d) mahsulot assortimentini boshqarish;
e) xizmat ko'rsatish tadbirkorligini boshqarish: mavjud va istiqbolli xizmatlarni tasniflash, xizmat ko'rsatish xususiyatlarini tahlil qilish, xizmat ko'rsatish sohasidagi korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqish, mahsulotga mos keladigan xizmatlarni boshqarish;
tovarlar va xizmatlarni tarqatish kanallarini tanlash va boshqarish:
a) kanal tuzilishi bo'yicha qarorni tanlash;
b) kanalni boshqarish bo'yicha qarorni tanlash;
v) marketing kanali dinamikasini tahlil qilish;
d) tovarlarni taqsimlash kanallari tizimidagi o'zaro ta'sir jarayonini (hamkorlik, konflikt, raqobat) o'rganish;
e) chakana va ulgurji savdoni boshqarish, savdo xodimlarini tashkil etish;
marketing tizimidagi aloqa jarayonlarini boshqarish:
a) aloqa va mahsulotni ilgari surish strategiyalarini ishlab chiqish, samarali muloqot qilish algoritmini asoslash;
b) hamkorlar, iste'molchilar va raqobatchilar bilan samarali hamkorlik tizimini ishlab chiqish;
v) multimedia kampaniyalari uchun optimal yechimlarni ishlab chiqish: reklama maqsadlarini tasdiqlash, reklama byudjeti bo'yicha qaror qabul qilish, reklama vositalarini tanlash, reklama samaradorligini baholash;
d) to'g'ridan-to'g'ri marketing dasturlarini ishlab chiqish, sotishni optimallashtirish va jamoatchilik bilan aloqalar;
marketing qarorlari va dasturlarini tashkil etish, amalga oshirish, baholash va nazorat qilish:
a) kompaniyani tashkil etish;
b) marketingni tashkil etish;
v) marketing qarorlarining samaradorligini baholash;
d) marketing faoliyatini nazorat qilish va audit: yillik rejalar bajarilishini nazorat qilish, rentabellikni nazorat qilish, samaradorlikni nazorat qilish, strategik nazorat, marketing faoliyatini tekshirishni tashkil etish.
Ko'rib turganimizdek, marketing menejmenti marketing sohasida o'zaro aloqada bo'lgan barcha bo'limlar va shaxslarga uzoq muddatli va qisqa muddatli (operativ) boshqaruv ta'siri (qarorlari) majmuasini tashkil qiladi va ta'sirlarni amalga oshirish marketing bo'yicha harakatlarni faollashtirishni ta'minlaydi. marketing maqsadlari va shu bilan korxonaning rejalashtirilgan natijalari.
Marketingni boshqarish tizimidagi boshqaruv ta'siri sohalar bo'yicha farqlanadi. Ular ob'ekt, jarayon va funktsiyalarga yo'naltirilishi mumkin.
Ob'ekt marketing tizimining har qanday elementi bo'lishi mumkin: xaridor, ishlab chiqaruvchi, mahsulot, vositachi, raqobatchi. Ta'sirning har bir yo'nalishi maqsadli guruhlarni va ushbu ta'sirlarning natijalarini o'z ichiga oladi. Shunday qilib, ob'ektga (masalan, mahsulotga) e'tibor qaratishda mahsulotga ta'sir qilish guruhi shakllanadi, bu mahsulotning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash, sifatini oshirish, mahsulotning uslubi va qiyofasini yaxshilash kabi natijalarga olib kelishi mumkin. mahsulot, mahsulot narxini pasaytirish yoki oshirish, mahsulotni bozordan olib qo'yish va hokazo. Jarayonga va funktsiyalarga ta'sir qilish yo'nalishlari xuddi shunday tarzda shakllanadi.
Marketingni boshqarish tizimidagi boshqaruv ta'siri
Ta'sir yo'nalishi
Ta'sir qilish ob'ekti
Ta'sir natijalari
Ob'ektga
Xaridor
Vositachilar
Raqobatchilar
Mahsulotning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash; mahsulot sifatini yaxshilash; mahsulot uslubi va brendini o'zgartirish; narxning pasayishi
Iste'molchilar sonining o'sishi; chakana va ulgurji savdo tarkibidagi o'zgarishlar; xizmat ko'rsatish sohasida tegishli mahsulotlarni sotish
O'z logistika tizimimizni rivojlantirish; tovarlarni taqsimlash funktsiyalarini o'tkazish
Tashkilotning bozor ulushini oshirish; sifat ko'rsatkichlarini yaxshilash; hosildorlikning o'sishi
Jarayon bo'yicha
Iqtisodiy kuchlar
Psixologik omillar
Ijtimoiy omillar
Investitsiyalar sohasida yangi siyosatni shakllantirish, mahsulotlarni diversifikatsiya qilish, investisiya siyosatini kuchaytirish
Xaridor va tashkilot xodimlari bilan munosabatlarni yaxshilash
Yangi mahsulot imidjini shakllantirish
Bozorning ijtimoiy yo'nalishini hisobga olgan holda ishdan qoniqishning oshishi, ish haqining oshishi, soliqlarning kamayishi.
Funktsiyalar bo'yicha
Rejalashtirish
Boshqaruv
Nazorat va hisob
Strategik va taktik rejalashtirishning yangi usullarini rejalashtirish
Ijobiy boshqaruv amaliyotlaridan foydalanish
Auditlarni amalga oshirish, kompleks hisob tizimini yaratish
Vaziyat tahlilini qo'llash
Boshqaruv ta'sirini rejalashtirish va amalga oshirish marketing strategiyalari va korxona boshqaruvi uchun marketing siyosatini ishlab chiqishda ko'rsatilgan. Marketingni boshqarish strategiyasi va taktikasini ishlab chiqish vositalari marketing kompleksi kompleksi va marketingni boshqarish tizimiga kiritilgan barcha sub'ektlarni rag'batlantirish (rag'batlantirish) usullari hisoblanadi. Marketing va menejmentning integratsiyasi marketingning sinergik ta'siri tarkibida ta'sirning boshqaruv komponentini yaratadi. Shunday qilib, iste'molchining talab va ehtiyojlarini qondirish jarayonida yuzaga keladigan marketing tizimining barcha sub'ektlarining tartibli ta'sirining ta'siri bilan bir qatorda, marketingni boshqarish tizimini yaratish va tartibga solishdan qo'shimcha ta'sir namoyon bo'ladi. Bu ta'sir korxonaning marketing siyosatini faollashtirish bilan bog'liq barcha faoliyatni tashkil etish, rejalashtirish, muvofiqlashtirish va nazorat qilish darajasini oshirish orqali marketing maqsadlariga jadal erishishda namoyon bo'ladi.
Bu holda marketingni boshqarishning vazifalari quyidagilardan iborat: korxonaning uzoq muddatli va taktik marketing siyosatini ishlab chiqish, marketing dasturlari, mehnat vositalari va marketing sohasidagi mehnat munosabatlarini boshqarishni tashkil etish. Asosiy strategiyaning xususiyatlariga, bozor sharoitlariga, biznes sektori va atrof-muhit omillarining holatiga qarab, tegishli marketing aralashmasi modeli tanlanadi, marketing xodimlari va yarim kunlik marketologlarni rag'batlantirish bo'yicha chora-tadbirlar majmuasi ishlab chiqiladi.
Marketing tamoyillari va uning rivojlanish tarixi
Zamonaviy dunyoda nafaqat kompaniya menejerlari va marketing xodimlari, balki har qanday odam, qaerda bo'lishidan qat'i nazar, marketing bilan duch keladi. Gazeta, veb-sayt yoki teledasturlarni ko'rib chiqayotganda, odamlar yangi yil chegirmalari davrida reklama (bosma, onlayn, televidenie), sotuvdagi moda buyumlarini va ofis jihozlarini sotib olishga shoshilishadi. Har bir iste'molchiga har kuni marketing ta'sir qiladi: do'konda, sayyohlik agentligida, bolalar maktabida, stomatologiya klinikasida, ish joyida yoki mashinada mahsulot tanlashda. Iste'molchilar veb-saytlar va forumlarda mahsulot, xizmatlar va kompaniyalar sharhlarini o'rganadilar, o'zlarining iste'mol tajribalari bilan o'rtoqlashadilar va fokus-guruhlarda va boshqa bozor tadqiqotlarida qatnashadilar. Va bularning barchasi marketing!
Marketing shunchalik ko'p qirraliki, uning mohiyatini aniq aniqlash juda qiyin, masalan, marketingning bir necha yuz ta'riflari mavjud bo'lib, ularning har biri ushbu tushunchani turli darajada ochib beradi.
Ushbu kontseptsiyaga ta'riflar marketingning vatani - AQSHda ham, Yevropa, Yaponiya, Rossiyada ham F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, E. Raie, J. kabi mualliflar tomonidan berilgan. Trout, S Makkormik, P. Drucker, K. L. Keller, J.-J. Lamben, I. Kunde, B. Bume va J. Bitner, A. Morita, N. Kapo, A. P. Pankruxin, V. V. Kevorkov, S. V. Leontiev, A. S. Sozinov va boshqalar.
Quyida marketingning ba'zi ta'riflari keltirilgan.
Marketing bozor munosabatlari sohasidagi muayyan ehtiyojlarni qondirishning ilmiy asoslangan tizimidir.
Marketing - ayirboshlash orqali ehtiyoj va istaklarni qondirishga qaratilgan inson faoliyatining bir turi.
Zamonaviy marketing korxonaning xaridorgir mahsulot ishlab chiqarishga yoki foyda olish maqsadida korxonaning barcha resurslarini bozor talablari va imkoniyatlariga moslashtirishga qaratilgan barcha xo‘jalik faoliyati mavjud.
Marketing - qimmatli tovarlar va xizmatlarni yaratish, yetkazib berish va erkin ayirboshlash orqali shaxslar va guruhlarning ehtiyojlari va istaklarini qondirishga qaratilgan ijtimoiy jarayondir.
Marketing - Bu doimiy har tomonlama bozor tahliliga asoslangan tashkilotning ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish.
Marketing boshqaruv, tartibga solish va bozorni tadqiq qilish tizimidir.
Marketing g'oyalar, tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqishni rejalashtirish va amaliy amalga oshirish, ularga narxlarni belgilash, ularni sotish va tarqatishni rag'batlantirish, shaxslar va tashkilotlarning maqsadlarini qondiradigan birjani amalga oshirish jarayonidir.
Amerika Marketing Assotsiatsiyasi marketingni mijozlar, mijozlar, hamkorlar va butun jamiyat uchun muhim bo'lgan takliflarni yaratish, muloqot qilish, etkazib berish va almashish uchun faoliyat, tashkilotlar va jarayonlar to'plami sifatida belgilaydi.
Rossiya marketologlar gildiyasi ushbu ta'rifni ishlab chiqadi: "Marketing - bu bozorni har tomonlama tahlil qilish asosida iste'molchi, ishlab chiqaruvchi va umuman jamiyat uchun ahamiyatga ega bo'lgan tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqish va ilgari surish uchun boshqaruv tizimi".
Taqdim etilgan ta'riflar turli darajadagi tafsilotlar bilan marketingning mohiyatini tavsiflaydi. Umuman olganda, marketing maqsadli bozorni, real va potentsial iste'molchilar ehtiyojlarini aniqlash va baholash, ular uchun moddiy qiymatga ega bo'lgan taklifni shakllantirish asosida iste'molchilarni saqlab qolish va jalb qilishning tsiklik jarayoni sifatida taqdim etiladi. Darslik mualliflari ixcham va ayni paytda keng qamrovli ta'rifga amal qilishadi: marketing - bu bozorni o'rganish va tartibga solishning iste'molchiga yo'naltirilgan tizimi .
Marketing yondashuvi xalqaro va yakka tartibdagi tadbirkorlikgacha bo'lgan barcha zamonaviy va rivojlanayotgan tashkilotlarning bozor faoliyati asosida yotadi. Menejmentga marketing yondashuvi bozor kon’yunkturasining o‘zgarishiga moslashuvchanligi, izchilligi, funksional sohalarning ichki integratsiyasi, ehtiyojlar va bozor sharoitlariga e’tibor qaratilishi bilan ajralib turadi. Bozor ishtirokchisining boshqaruv faoliyatining bir turi sifatida marketing iste'molchi bilan munosabatlarni uyg'unlashtirish orqali bozor muvaffaqiyatiga qaratilgan bo'lib, uning ehtiyojlarini bilish va qondirishni talab qiladi.
Tijorat tashkilotlarining bozor faoliyatida ko'pincha marketing bilan adashadigan va undan tubdan farq qiladigan yana bir yondashuv keng tarqaldi (1.1-jadval). Bu sotish (ishlab chiqarish va sotish) yondashuvi, Bunda kompaniya bozorni va iste'molchilar ehtiyojlarini o'rganishga kuch sarflamasdan, ishlab chiqarish va sotish xarajatlarini minimallashtirgan holda tasdiqlangan texnologiyadan foydalangan holda mahsulot ishlab chiqaradi. Biznesning sotuvga yo'naltirilganligi agressiv savdo choralari (psixologik bosim, chegirmalar, bonuslar) orqali talabni doimiy ravishda rag'batlantirish zarurligini o'z ichiga oladi, ammo iste'molchilar tezda bunday ta'sirga "immunitet" oladilar. Savdo yondashuvi monopolistik yoki raqobat darajasi pasaygan bozorlarda oqlanishi mumkin: masalan, davlat (byudjet) korxonalari va muassasalarining mahsulot va xizmatlari bozorlari, yuqori ixtisoslashtirilgan mahsulotlar ishlab chiqarish. Biroq, yuqori raqobatbardosh bozorlarda, ayniqsa kundalik talab qilinadigan iste'mol tovarlari bozorlarida bunday yondashuv kompaniya uchun halokatli bo'lib, nafaqat rivojlanishda, balki sotishda ham muammolarga olib kelishi mumkin, chunki iste'molchilar yaxshiroq bo'lgan mahsulotlarni tanlash imkoniyatiga ega. ularning o'ziga xos ta'mi va ehtiyojlariga mos keladi.
1.1-jadval. Marketing va sotishning qiyosiy tavsiflari yondashuvlar
|
Faoliyat parametrlari |
Bozor faoliyatiga yondashuvlar |
||||
|
Marketing |
Sotish/ishlab chiqarish va sotish |
||||
|
Bozorga munosabat |
Monitoring, strategik tahlil, rivojlanish prognozi |
Mijozlarning joriy oqimi va uning reaktsiyasi orqali baholash |
|||
|
Mijozlar bazasini shakllantirish |
Yangi va doimiy mijozlarni faol izlash, darajani baholash |
"O'z" tashabbusi bilan kelgan mijozlar hisobiga. |
|||
|
mavjud mijozlarni "ushlab turish" |
Mijozlarning ketishi haqidagi ma'lumotlar tizimli ravishda baholanmaydi |
||||
|
Raqobatchilarni baholash |
Barcha mavjud usullar bilan monitoring va tahlil qilish |
Vaqti-vaqti bilan narx monitoringi |
|||
|
Savdo tarmog'ini shakllantirish |
Hududlarda vositachilarni faol izlash va savdo kanallarini rivojlantirish. Axborot almashish va sotish rejalarini muvofiqlashtirish |
Vositachilar bilan ishlash rag'batlantirilmaydi, markaziy ofis va to'liq kunlik savdo xizmati orqali sotishga ustunlik beriladi. |
|||
|
To'lov shakllarini taklif qilish |
Mijozlarning xususiyatlarini va iqtisodiy vaziyatni hisobga olgan holda |
Oldindan to'lov |
|||
|
Ish haqi savdo xodimlar |
Haqiqiy savdo hajmiga, mijozlarni ushlab turish va kengaytirishga bog'liq |
Ish haqi va kichik bonuslar. |
|||
|
Marketing va savdo bo'limlarining holati |
Marketing va sotish bo'limlari kompaniyaning etakchi bo'linmalari hisoblanadi |
Marketing va savdo bo'linmalari oddiy yoki yordamchi xizmat maqomiga ega |
|||
|
Ishlab chiqarish va marketing o'rtasidagi munosabatlar |
Marketing talablarini hisobga olgan holda texnologiya va mahsulotni takomillashtirish |
Kompaniyadagi yuqori maqom uchun raqobat. Yaxshi tashkil etilgan texnologiyadan foydalangan holda ishlab chiqarish |
|||
|
Aloqa siyosati |
|||||
Biznesni rivojlantirish marketingini boshqarishning o'ziga xos xususiyati bozorni va birinchi navbatda iste'molchini chuqur bilishdir. Marketing imkon beradi iste'molchilar ehtiyojlarini aniqlash va baholash, ularni qondirish yo'llarini shakllantirish va iste'molchilar bilan o'zaro munosabatlarni maqsadli yo'lga qo'yish.
1.1-misol
2009 yil oxirida Perekrestok ma'lumotlar bazalarida deyarli 2 million karta egalarining xaridlari bo'yicha mutlaqo keraksiz ma'lumotlar mavjud edi. 2010 yilda Perekrestok yordam so'rab Britaniyaning EUS agentligiga murojaat qildi. Tahlilchilar xaridorlarni o'rtacha hisob-kitob va oyiga tashriflar soniga qarab oltita guruhga bo'lishdi. Tahlil natijalari barchani hayratda qoldirdi: eng sodiq mijozlar guruhiga kiruvchi Perekrestok Club karta egalarining 4,3 foizi tarmoqqa Perekrestok Club a'zolarining xaridlari aylanmasining 24 foizini beradi (o'z navbatida, ushbu kartalarning barcha egalari). umumiy aylanmaning taxminan 50% tarmoqlarini ta'minlaydi). Ushbu ma'lumotlar mijozlarning alohida guruhlariga yo'naltirilgan 10 ta maqsadli marketing kampaniyasini ishlab chiqish uchun asos bo'lib xizmat qildi, ular eng sodiq mijozlarni saqlab qolishga emas, balki "Perekrestok Club" ning eng katta toifasidagi o'rtacha sodiq mijozlarning sotuvlarini oshirishga qaratilgan (47). barcha karta egalarining % i).
Natija: 2011 yilda Perekrestok Club kartalari egalari o'rtasida sotuvlar 26% ga o'sdi.
Muvaffaqiyatning asosiy manbai sifatida iste'molchiga bo'lgan munosabat, muvaffaqiyatning savdo dastagilarini rivojlantiradigan yondashuvdan farqli o'laroq, har qanday bozor sharoiti uchun uzoq muddatli va maqbul bo'lgan daromadni rejalashtirish. Har qanday biznesning maqsadi uzoq muddatli barqaror (yoki ortib borayotgan) foydadir. Tashkilotning uzoq muddatli maqsadi ham umumiy bozor maqsadi bilan mos keladi. marketing maqsadi.
Marketing maqsadi - savdo harakatlarini keraksiz qiling, mijozni shunchalik yaxshi bilib oling va tushuningki, mahsulot yoki xizmat ikkinchisiga to'liq mos keladi va o'zini sotadi. Bu yerdan marketing shiori: kompaniya qo'lidan kelganini emas, balki bozor talabini ishlab chiqaradi, shuningdek, yangi ehtiyojlarni yaratadi.
Kompaniya rivojlanishining ma'lum bir bosqichida bir (yoki bir nechta) o'rta muddatli yoki qisqa muddatli maqsadlar ustuvor bo'lishi mumkin (1.2-jadval).
1.2-jadval. Marketing maqsadlari
|
Rivojlanish bosqichining maqsadi |
Xarakterli |
|
Foydani optimallashtirish |
Uzoq muddatli maqsad, uni amalga oshirish maqsadli bozor ehtiyojlarini qondirish uchun vositalarni izlash va optimallashtirishga asoslangan marketingni strategik rejalashtirish natijasidir. |
|
Qisqa muddatli foydani maksimal darajada oshirish |
Mahsulotni ishlab chiqish, reklama kampaniyasi yoki yangi bozorlarga hujum qilish uchun moliyaviy resurslarni to'plash uchun |
|
Kompaniyaning bozor qudratini kengaytirish |
Yangi bozorlarni egallash yoki raqobatchilarni siqib chiqarish, mavjud bozorlardagi ulushini oshirish uchun faol raqobatni o'tkazish |
|
Stabilizatsiya erishilgan qoidalari |
Tez, uzluksiz o'sish o'zgaruvchan operatsiyalar ko'lamiga moslasha olmaydigan kompaniya uchun zararli bo'lishi mumkin. Muvaffaqiyatli yakunlangandan so'ng raqobatchilarga faol hujum kompaniya resurslarini tiklashni va bosib olingan bozorlarni mustahkamlash bo'yicha chora-tadbirlarni amalga oshirishni talab qiladi. |
Tashkilot o'z maqsadlariga faqat marketing faoliyati bir qatorga rioya qilgan taqdirdagina erisha oladi tamoyillari:.
- ishlab chiqarishni rejalashtirish kompaniyaning ehtiyojlari, bozor holati va imkoniyatlarini bilishga asoslanadi;
- maqsadli bozorlarda tovarlarni rejalashtirilgan hajmlarda va o'z vaqtida samarali sotish;
- ehtiyojlarni shakllantirish va rag'batlantirishga ta'sir qiluvchi o'zgaruvchan ehtiyojlarga moslashish;
- ilmiy-texnik taraqqiyotni hisobga olgan holda tashkilotning uzoq muddatli rentabelligini ta'minlash va boshqalar.
Uning iste'molchi ehtiyojlarini yuqori darajada qondirish raqobatbardosh bozorda kompaniyalar rivojlanishining kontseptual asosidir. Shuningdek, muhim marketing biznesini boshqarishning boshqaruv, psixologik, ijodiy va boshqa jihatlari. Yuqoridagi tamoyillar marketing bo'limi tomonidan bir qator tashkilotlarni amalga oshirish orqali amalga oshiriladi marketing funktsiyalari, uning mazmuni bevosita marketing ob'ektiga bog'liq (1.3-jadval).
1.3-jadval. Kompaniyaning asosiy marketing funktsiyalari
|
Marketing ob'ekti |
||
|
Barcha mavjud vositalardan foydalangan holda vaziyat va rivojlanish monitoringi. Bozorning ulushi, yo'nalishi va rivojlanish sur'atining tashkilotning marketing kontseptsiyasiga muvofiqligini tahlil qilish. Bozorni saqlash va rivojlantirishni boshqarish. Zamonaviy bozor ma'lumotlarini saqlash. Talab tahlili va prognozi. Bozor segmentatsiyasini o'tkazish va maqsadli segmentni aniqlash |
||
|
Raqobatchilar |
Barcha mavjud usullar bo'yicha monitoring (reklama, mijozlar, "yuborilgan" mijoz va boshqalarni tahlil qilish). Raqobat strategiyalarini ishlab chiqish. Tashkiliy amaliyotda eng yaxshi tajribadan foydalanish (benchmarking). Tashkilot mahsulotlarining raqobatbardoshligini oshirish dasturini tahlil qilish va ishlab chiqish. Raqobatchilarning ma'lumotlar bazasini saqlash |
|
|
Iste'molchilar |
Mijozlarning qoniqishini tahlil qilish. Talabni shakllantirish va saqlash. Doimiy mijozlarni saqlab qolish va sodiqlikni rivojlantirish dasturi. Yangi iste'molchilarni qidiring. Tashkilotning har bir tarkibiy bo'linmasi faoliyatiga mijozga yo'naltirilgan yondashuvni joriy etish. To'liq va dolzarb mijozlar ma'lumotlar bazasini saqlash. Iste'molchi portretini yaratish |
|
|
Kompaniyaning ichki muhiti |
Marketing faoliyati va marketingni boshqarish tizimlarini axborot bilan ta'minlash. Ichki marketing muhitini tahlil qilish (buxgalteriya hisobi, R&D xizmati, tajriba bo'limi, reklama bo'limi va boshqalar). Bozorga yo'naltirilgan tashkilot faoliyatini muvofiqlashtirish. Strategik va operatsion rejalashtirishni tashkil etish. Marketing nazoratini tashkil etish (marketing auditi, marketing nazorati) |
|
|
Kompaniyaning mahsulot siyosatini shakllantirish. Yangi oshpaz g'oyasini ishlab chiqish* Bozor taklifi kontseptsiyasini joylashtirish va shakllantirish. Yangi tovarlar ishlab chiqarishni tashkil etish, yangi texnologiyalarni ishlab chiqish va joriy etish. Mahsulot assortimentini rejalashtirish. Tovarlarning sifati va raqobatbardoshligini boshqarish. Narx siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirish |
||
|
Vositachilar va savdo tarmoqlari |
Savdo kanallarining tashkilotning marketing kontseptsiyasiga muvofiqligini tahlil qilish. Savdo va savdo aloqalarini optimallashtirish. Xizmat ko'rsatish tizimini tashkil etish. Vositachilarning manfaatlarini tahlil qilish va rag'batlantirish. Savdo kanallari shakllarini ishlab chiqish, axborot almashish va sotish rejalarini o'zaro muvofiqlashtirish, yakuniy iste'molchilar bilan yagona aloqa siyosati doirasida vositachilarni marketing bilan ta'minlash va boshqalar. |
|
|
Kompaniyaning auditoriya bilan aloqasi |
Bozorda tashkilotning ijobiy imidjini shakllantirish. Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiya tizimini tashkil etish. Savdoni rag'batlantirish (tanlovlar, aktsiyalar, lotereyalar o'tkazish, chegirmalar, sovg'alar taklif qilish) |
|
Kompaniya bozor va talabni tahlil qiladi, bozorni segmentlarga ajratadi va eng istiqbolli va foydali segmentlarni tanlaydi, shundan so'ng bozor taklifini ishlab chiqadi, uni joylashtiradi, vositachilar va savdo tarmoqlari, shuningdek marketing kommunikatsiyalari bilan ishlash orqali iste'molchiga yetkazadi. Ta'riflangan sohalarda marketing faoliyatini amalga oshirish kompaniyaning ichki imkoniyatlariga bog'liq. Kompaniyaning ichki muhitini baholash jarayonida marketing faoliyatini axborot bilan ta'minlash, strategik va operatsion rejalashtirish tizimini tashkil etish, marketing rejasini ishlab chiqish va marketing nazorati va audit tizimini tashkil etish vazifalari hal etiladi. Ushbu funktsiyalarni amalga oshirish kompaniya faoliyatini maksimal darajada barqarorlashtirish, uning rivojlanishini tizimli rivojlantirish va maqsadlariga erishishni ta'minlaydi.
Zamonaviy bosqich marketingni rivojlantirish fan va amaliyot sifatida uning XX-XXI asrlardagi evolyutsiyasi natijasidir. Mamlakatlarning ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishi va iste'mol bozori ta'siri ostida marketing tushunchasi va tashkilotlarning marketing faoliyatiga yondashuvlar o'zgardi. Muayyan darajadagi konventsiya bilan marketingning rivojlanishi uning nazariyasi va texnologiyalarini takomillashtirishning kontseptual vaqt bosqichlari ko'rinishida taqdim etilishi mumkin, ularning har biri o'ziga xos tarzda biznes samaradorligi va iste'mol sifatini oshirish muammosini hal qildi (1.4-jadval). ).
1.4-jadval. Kontseptsiya evolyutsiyasi bosqichlari va marketingga yondashuvlar
|
Yillar |
Marketing tushunchasi |
Qo'llash doirasi |
Bozor tadqiqotining asosiy usullari |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Iqtisodiy inqiroz |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
20-asr boshlari |
Individual sotuvchilar san'ati (asosan to'g'ridan-to'g'ri marketing vositalari) |
Yakuniy iste'molchilarga sotish |
Sotuvchilarning shaxsiy kuzatuvlari |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Moliyaviy inqiroz |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Ishlab chiqarish va sotishni takomillashtirish usullari to'plami |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Iqtisodiy inqiroz |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Savdo va mahsulotlarni yaxshilash usullari va vositalari to'plami |
Qishloq xo'jaligi, xalq iste'moli tovarlari ishlab chiqarish |
Sotib olish monitoringi, ehtimollikni hisoblash, sotish tahlili, iste'molchi panellari |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Iqtisodiy inqiroz |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Marketing - bu tarqatish funktsiyasi, mahsulotni sotishni, xususan, uning funksionalligini yaxshilash usullari to'plami |
Iste'mol bozorlari |
Sotib olish motivlarini tahlil qilish, operatsiyalarni o'rganish, modellashtirish |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Energiya inqirozi |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Bozorni tadqiq qilish, sotish va rag'batlantirishning ilmiy usullari va usullari. Savdoni rag'batlantirish, sotish va iste'molchiga yo'naltirish |
Faktor, klaster va diskriminant tahlili, matematik usullar, marketing modellari |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Boshqaruv funktsiyasi, amalga oshirishning asosiy vazifalari raqobat va ta'minlash bilan bog'liq Biznesning ijtimoiy etikasi |
Sanoat va iste'mol tovarlari, xizmatlar va notijorat tashkilotlar bozorlari |
Ekspert baholari, sabab-oqibat tahlili |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1 9.4.1 hozirgacha, vaqt |
Kompaniya tomonidan mijozlar qiymatini yaratish uchun asboblar to'plami |
Sanoat va iste'mol tovarlari bozorlari |
Ichki marketing auditi, stol va dala marketing tadqiqotlari |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Iqtisodiy inqiroz |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Tadbirkorlikning funksiyasi va vositalari; asosiy vazifalari savdo tarmoqlari va biznes aloqalarini rivojlantirish bilan bog'liq |
Sanoat va iste'mol tovarlari, xizmatlar bozorlari, notijorat tashkilotlari, davlat. tadbirkorlik |
Klaster tahlili, vaziyat tahlili, ekspert baholari |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Iqtisodiy inqiroz |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
2000-hozirgi vaqt, vaqt |
Yaxlit yondashuv asosida ijtimoiy va ekologik ta'sirlarga yo'naltirilgan bozor sub'ektlari va omillarining o'zaro ta'siri uchun asboblar to'plami |
Sanoat va iste'mol tovarlari bozorlari, xizmat ko'rsatish sohasi, notijorat tashkilotlari, davlat tadbirkorligi, Internet |
rivojlangan mamlakatlar. Natijada tovar taqchilligi, aholining to'lov qobiliyatining pastligi va global iqtisodiy vaziyatni hisobga olishga majbur bo'lgan korxonalar, ishlab chiqaruvchilarning zaif moliyaviy barqarorligi sharoitida marketing faoliyatini boshqarishda faqat iste'molchilarni jalb qilish mumkinligidan kelib chiqdi. savdoda keng tarqalgan va arzon narxlardagi tovarlarga. Va shunga ko'ra, ular o'z kuchlarini xarajatlarni kamaytirish va samaradorlikni oshirishga qaratdilar. Ushbu kontseptsiya deyiladi ishlab chiqarishni takomillashtirish(1.2-rasm), uning ommaviy amalga oshirilishi vaziyatga mos keladi ishlab chiqaruvchi bozori yoki cheklangan ta'minot. Ishlab chiqaruvchining asosiy vazifasi ishlab chiqarish hajmini oshirish va mahsulot tannarxini pasaytirish yo'llarini topishdir. Biroq, tovar taqchilligi sharoitida xaridor narxga befarq bo'lishi mumkin bo'lgan taqdirda ham, ishlab chiqaruvchi aholining to'lov qobiliyatining cheklovchi omilini hisobga olishga majbur bo'ladi, agar zarur bo'lgan mahsulot etarli miqdorda bo'lsa, talab omili bo'lishi mumkin. sotuvda.
Guruch. 1.2. "Ishlab chiqarishni takomillashtirish" kontseptsiyasi (1930-yillarning boshlarigacha) Ishlab chiqaruvchi bozori(ishlab chiqaruvchi sotish shartlarini belgilaydi) - talab taklifdan oshib ketadi, mahsulot taqchilligi, past darajadagi yoki raqobatning yo'qligi. Xaridor bozori(sotish shartlarini xaridor belgilaydi) - taklif talabdan oshib ketadi, ishlab chiqaruvchilarning kurashi va xaridor uchun savdo. Rivojlangan bozorda kontseptsiya iste'mol tovarlarining ayrim turlari uchun cheklangan qo'llaniladi va, qoida tariqasida, raqobatbardosh narxlarni o'rnatish uchun tovarlar tannarxini pasaytirishga to'g'ri keladi. 1929-1933 yillardagi Buyuk Depressiya deb nomlangan iqtisodiy inqiroz sanoat ishlab chiqarishining 1900-yillar darajasiga pasayishiga, shuningdek, qishloq xo'jaligi ishlab chiqarishining, iste'mol tovarlari savdosining va aholining to'lov qobiliyatining keskin o'sishiga olib keldi. ishsizlik darajasi. Natijada yirik kompaniyalarning iste’molchilar, xususan, tashqi bozorlar uchun kurashi kuchaydi. Kontseptsiya tijoriy harakatlarni faollashtirish(sotishni yaxshilash) tovarlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilardan sotishni rag'batlantirishning yangi vositalaridan foydalanishni talab qildi (1.3-rasm). Ushbu yondashuvning bir qismi sifatida potentsial iste'molchilarni aniqlash va ularga faol ta'sir qilishning turli usullari keng qo'llanildi. Bundan tashqari, mahalliy marketingdan milliy marketingga o'tish sodir bo'ldi, bu bozor ishtirokchilaridan marketing ma'lumotlarini yig'ishning yangi usullarini topishni talab qiladi. 1958 yilgi jahon iqtisodiy inqirozi rivojlanayotgan mamlakatlar iqtisodiyotiga eng katta zarar yetkazdi, chunki u iqtisodiy rivojlangan mamlakatlar tomonidan ushbu mamlakatlardan xomashyo va qishloq xo‘jaligi mahsulotlarini xarid qilish hajmini sezilarli darajada cheklab qo‘ydi. Yevropa mamlakatlarida asosiy investitsiyalar keskin kamaydi, ba’zi rivojlangan mamlakatlarda, xususan, AQShda eksport kamaydi, ishsizlik ortdi, ayrim asosiy iste’mol tovarlari savdosi pasaydi. Bu belgilarning barchasini shunday deb atash mumkin savdo inqirozi. Narxlarni pasaytirish orqali sotishni rag'batlantirish unchalik samara bermadi, chunki u xarajatlar chegaralari bilan cheklangan edi. Va keyin ishlab chiqaruvchilar kontseptsiyaga asoslanib, ishlab chiqarilgan tovarlarning sifati haqida o'ylashdi mahsulotni yaxshilash, faoliyatining asosiy vazifasi etib belgilandi
Guruch. 1.3. ishlab chiqarilgan tovarlarning ekspluatatsion xarakteristikalari sonining yaxshilanishi va ortishi (1.4-rasm). Ushbu bosqichda o'zgaruvchan ehtiyojlarni o'rganishning yo'qligi ta'minot va bozor ehtiyojlarining assortimenti va sifatining nomutanosibligiga, ishlab chiqarish va sotish xarajatlarining asossiz oshishiga olib keldi. O'z navbatida, 1973 yilgi energiya inqirozi AQSh uchun neft narxining 70% ga oshishi tufayli deyarli barcha tovarlar narxining keskin oshishiga olib keldi.
Guruch. 1.4. va bir qator G'arbiy Evropa mamlakatlari. Bu sifatning oshishi tufayli qimmatlashgan tovarlarning yanada qimmatlashishiga olib keldi va shu bilan birga, mahsulotni ishlab chiqarish va etkazib berish xarajatlarining oshishi ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlarini yaxshilash uchun moliyaviy imkoniyatlarini chekladi. . Bozordagi talab va taklifning doimiy nomutanosibligi va raqobatning kuchayishi korxonalarni iste'molchilar ehtiyojlari va menejerlarning bozor ehtiyojlari haqidagi tasavvurlaridan real va potentsial iste'molchilar ehtiyojlariga o'tishga majbur qildi. Iste'molchining fikr-mulohazalari, bozorning turli xil bozorni rag'batlantirish vositalariga bo'lgan ehtiyojlari va reaktsiyalari haqida ma'lumot berish va maxsus marketing tadqiqotlarini o'tkazish zarurati tug'iladi. Bu yondashuv paydo bo'lishini va rivojlanishini ta'minladi iste'molchi marketing kontseptsiyasi kompaniyalarning bozor faoliyatida, o'rganish, tahlil qilish va prognozlashning asosiy ob'ekti iste'molchilarning ehtiyojlari va talablari bo'lganida va ishlab chiqarish va savdoning asosiy maqsadi moslashuvchan mahsulot taklifini shakllantirish bo'lgan (1.5-rasm).
Guruch. 1.5. Iste'molchi tushunchasi (oxirigacha 1970-x) Iste'molchi kontseptsiyasi ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarga mavjud resurslardan oqilona foydalanish asosida bozorda aniq zarur bo'lgan, sifatli talablarga javob beradigan va iste'molchilar uchun jozibador narxda mahsulot ishlab chiqarish imkonini beradi. Marketing kompaniyalarining iste'molchi kontseptsiyasining rivojlanishi marketing maqsadlarini belgilash va faoliyatni tashkil etishda tizimlashtirish va kompleks yondashuv zarurligiga olib keldi: 1960-yillarda paydo bo'lishi. tushunchalar integratsiyalashgan marketing (marketing aralashmasi), 1980-1990-yillarda gullab-yashnagan. Marketing aralashmasi kontseptsiyasiga ko'ra (kontseptsiyaning boshqa nomi "4P") marketing faoliyati bir vaqtning o'zida bir nechta yo'nalishlarda tizimli ravishda rivojlanishi kerak. mahsulot, kompaniyaning mahsulot siyosati (mahsulot marketingi) - mahsulot assortimentini bozorga yo‘naltirilgan ishlab chiqish, ularning xossalari (sifati), qadoqlanishi, brend imidji va boshqalar. narx, kompaniyaning narx siyosati (narx marketingi) - narx darajalarining bozorga yo'naltirilgan rivojlanishi va sotishni rag'batlantirishning narx usullari. Joy sotish joyi va vaqti, mahsulot harakati (sotish marketingi, tarqatish) - optimal tarqatish kanallari va sotuvchilarni tanlash, tovarlarni saqlash va tashishni tashkil etish. Rag'batlantirish, mahsulotni reklama qilish (marketing kommunikatsiyalari) - potentsial xaridorlarni xabardor qilish, sotishni rag'batlantirishning turli usullari (reklama, xizmat ko'rsatish va boshqalar) orqali mahsulot va kompaniya haqida ijobiy fikr yaratish tizimi. "Marketing aralashmasi" kontseptsiyasini ishlab chiqish jarayonida uning tarkibi turli bosqichlarda o'zgartirildi. Shunday qilib, 4P kontseptsiyasi birinchi navbatda beshta elementga kengayadi, bu erda sanoatga qarab, beshinchi yo'nalish yoki Xodimlar - xodimlar yoki Paket - qadoqlash yoki Reklama - jamoatchilik bilan aloqalar bo'ladi. B. Bume va J. Bitner 7P kontseptsiyasini taklif qildi, marketing aralashmasini Odamlar (odamlar), Jarayon (jarayon), Fizikaviy dalillar (jismoniy atribut) sohalari bilan to'ldirdi. Xizmat ko'rsatish sohasidagi sotuvchilar ham 10P, 12P kontseptsiyalarini taklif qilishdi, ammo yaqinda integratsiyalashgan marketing 4P asosiy kontseptsiyasiga qaytish ortib bormoqda. Mualliflar klassik 4P versiyasini beshinchi element bilan to'ldiradigan 5P versiyasiga rioya qilishadi - odamlar yoki inson omili - har qanday sohada barcha marketing vazifalarini amalga oshirish uchun muhim ahamiyatga ega. Marketingda maxsus texnologik usullarni talab qilganligi sababli, uni to'rtta asosiy elementning birortasiga to'liq kiritib bo'lmaydi, lekin uni tashlab ham bo'lmaydi. Odamlar, odamlar, aloqa auditoriyasi (Kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi) - kompaniya rahbariyati va xodimlar o'rtasidagi o'zaro ta'sir usullarini aniqlash, bozor ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan ishni rag'batlantirish, kompaniyaning aloqa auditoriyasi va raqobatchilar bilan o'zaro munosabatlari usullari. 2008 yilgi jahon moliyaviy inqirozi aksariyat rivojlangan mamlakatlarda iqtisodiy vaziyatning yomonlashishiga, ishlab chiqarish hajmining, xom ashyoga talab va narxlarning pasayishiga, ishsizlikning kuchayishiga olib keldi. Inqiroz oqibatlari, birinchi navbatda, raqobatbardoshligi past bo'lgan kompaniyalarga ta'sir qildi, ular etarli moliyaviy resurslar yoki sodiq mijozlar doirasiga ega bo'lmagan holda bozorlarni tark etishga majbur bo'ldilar. Shu bilan birga, inqirozdan omon qolgan kompaniyalar zamonaviy marketing usullari va vositalaridan foydalangan holda o'z faoliyati samaradorligini faol ravishda oshirishga kirishdilar. Qiyin tashqi muhit sharoitlari, raqobatchilarning doimiy rivojlanishi va iste'mol madaniyatining o'sishi marketing faoliyatining mijozga qaratilishining o'zgarishiga olib keldi: kompaniya boshqaruvining barcha darajalariga kirib boradigan mafkura va uning korporativ madaniyati asosiga aylanmoqda. mijozlarga e'tibor qaratish. Bozorni tartibga solishning rivojlanishi va yangi shakllari, texnologiyalar va tarmoqlar integratsiyasi biznes muhiti va tashkilotlarning marketing faoliyatining turli tomonlarini o'zgartirmoqda. Qiyin iqtisodiy vaziyat va davom etayotgan faol raqobat sharoitida bozor ularni qabul qiladi iste'molchi qadriyatlariga eng mos keladigan tushunchalar. Ularni yaratish jarayoniga alohida e'tibor beriladi. Marketing evolyutsiyasidagi muhim voqealardan biri M.Porterning qiymat zanjiri tushunchasini kiritgan “Raqobat ustunligi” (Raqobat ustunligi, 1985) kitobining nashr etilishi bo‘ldi. Qiymat zanjiri tushunchasi mahsulotning qo'shilgan qiymatini yaratish va ushbu qiymatni iste'molchilarga etkazib berish jarayonida kompaniyaning harakatlari ketma-ketligini tavsiflaydi. Iste'molchi uchun qiymat yaratish mezoniga muvofiq, asosiy va ikkilamchi sifatida tavsiflanishi mumkin bo'lgan faoliyat turlari ajratiladi (1.7-rasm). Asosiy faoliyat qo'shimcha qiymat yaratadi. Bularga quyidagilar kiradi: xom ashyo va materiallarni olish, ishlab chiqarish, iste'molchilarga mahsulot yetkazib berish, marketing va
Guruch. 1.7. sotish, xizmatlar. Ikkilamchi ("qo'llab-quvvatlovchi") faoliyat qiymat qo'shmaydi va ularning asosiy faoliyat samaradorligiga ta'siri orqali bilvosita ta'sir qilish bilan tavsiflanadi. Bularga quyidagilar kiradi: ma'muriy funktsiyalar, texnologiya, inson resurslarini boshqarish, etkazib beruvchilar va pudratchilar bilan o'zaro munosabatlar. Qiymat zanjiri boshqaruvi xaridor xarajatlarini kamaytirishi yoki mahsulotning iste'mol qiymatini oshirishi mumkin. Bunga korxona bo'linmalarida funktsional samaradorlikni oshirish, kompaniya bo'limlari o'rtasidagi o'zaro funktsional o'zaro ta'sir va kompaniya va uning biznes hamkorlari (etkazib beruvchilar, pudratchilar, vositachilar) o'rtasidagi tashkilotlararo o'zaro hamkorlik yordam beradi. Biroq, qiymat zanjiri nazariyasi bir qator kamchiliklarga ega, chunki u kompaniyani raqobatdosh ustunliklar uchun kurashadigan avtonom birlik sifatida ifodalaydi; bozor ishtirokchilari shaxsiy bo'lmagan bozorlarda boshqa kompaniyalar bilan foyda olish uchun raqobatlashadigan individual ishtirokchilar sifatida qaraladi. Tarmoq iqtisodiyotining zamonaviy sharoitida, kompaniyalar odamlar va tashkilotlarni birlashtiruvchi boshqa tarmoqlar bilan ijtimoiy, professional va almashuv munosabatlari tarmoqlariga jalb qilinganda, M.Porter tomonidan taklif qilingan modeldan farqli o'laroq, mijozlar qiymatini baholashga yangi yondashuv talab etiladi. Bu tushuncha deb ataladi qadriyatlarni birgalikda yaratish kontseptsiyasi 2004 yilda K. K. Praxalad va V. Ramasvami tomonidan taklif qilingan. Birgalikda qiymat (tovar) yaratish (birgalikda yaratish) - kompaniyaning mijozlar bilan birgalikda qiymat yaratish jarayoni Mahsulotning iste'mol qiymati undan foydalanish tajribasi to'planishi bilan shakllanadi. Iste'molchilarning tajribalari bir-biri bilan, iste'molchilar va ishlab chiqaruvchilar o'rtasida, shuningdek iste'molchilar va ishlab chiqaruvchilarning biznes sheriklari o'rtasida (masalan, sanoat uskunalarini ishlab chiquvchilar va ular o'rnatilgan qurilmalar o'rtasida) almashiladi. Bu almashinuv ko'pincha mahsulot qiymatining o'zgarishiga yordam beradi. Birgalikda qiymat yaratish deganda ishlab chiquvchilar va manfaatdor tomonlarning (kompaniyalar va mijozlar yoki menejerlar va xodimlar) birgalikdagi sa'y-harakatlari orqali mahsulotlar, xizmatlar va tizimlarni yaratish tushunilishi mumkin. 1.2-misol Planshet kompyuterida foydalanuvchi mustaqil ravishda "ish stoli" turini yaratadi, ularning sonini aniqlaydi, ularga vidjetlar va ilovalarga havolalarni joylashtiradi. Iste'molchi planshetni organizator, navigator, o'yin konsoli, yangiliklar resursi, elektron kitob, audio va video pleer yoki elektron pochta mijoziga aylantiradi; bulutli resurslarga ulanadi, jamoaviy hamkorlikni tashkil qiladi; mehnat, o'qish va dam olishni birlashtiradi. Shunisi e'tiborga loyiqki, planshet va operatsion tizim ishlab chiqaruvchilari dastlab qurilmadan har qanday mumkin bo'lgan iste'molchi foydalanishini tasavvur qila olmaydi, lekin ular qurilma yordamida amalga oshirilgan har bir tranzaksiyaga javob berish va jurnalga kirish imkoniyatiga ega bo'lgan dasturiy ta'minot ishlab chiquvchilari va foydalanuvchilar o'rtasida bevosita o'zaro aloqa muhitini yaratishi kerak. Qiymatni birgalikda yaratish nazariyasi asoschilar tomonidan DART (dialog) qisqartmasi bilan belgilab qo'yilgan ma'lum asosiy shartlarga asoslanadi - interaktivlik, o'zaro tushunish va ishlab chiqaruvchi va iste'molchining harakat qilish istagi; kirish (kirish) - mavjudlik. turli o'zaro ta'sir nuqtalarida axborot, resurslar, texnologiyalar iste'molchisi uchun; xavfni baholash (xavfni baholash) - xavflarning bir qismini ongli ravishda o'z zimmasiga olishi mumkin bo'lgan iste'molchilarning xavflarini baholash va xabardor qilish; shaffoflik (shaffoflik) - yaratish uchun zarur. shaxslar va tashkilotlar o'rtasidagi ishonch). Ushbu shartlar marketingning asosiy maqsadini amalga oshirishni ta'minlaydi - qadriyatlarni birgalikda yaratish jarayonida barcha manfaatdor tomonlarning o'zaro hamkorligining yuqori sifati asosida zamonaviy ehtiyojlarni shakllantirish va qondirish uchun eng yaxshi sharoitlarni ta'minlash. Kompaniya faoliyatidagi kontseptsiyaning asosiy maqsadi bir qator strategik vazifalarni hal qilish bilan to'ldiriladi:
Yangi kontseptsiya qiymat yaratishning oldingi kontseptsiyasining cheklovlarini yengib chiqadi, unga ko'ra iste'molchilar qiymat yaratish jarayonidan tashqarida, u ishlab chiqaruvchida va bozordan tashqarida sodir bo'ladi. Ishlab chiqaruvchilar segmentlarga bo'lingan mijozlarga o'zlari uchun qimmatli deb hisoblagan narsalarni taklif qilishadi. Mijozlarning mahsulot assortimentini kengaytirishga shubhalari ortib borayotgani ajablanarli emas, taklifning haqiqiy qiymatini baholash qiyin. Yangi ko'rinish ishlab chiqaruvchilardan mijozlar bilan qanday munosabatda bo'lishlarini qayta ko'rib chiqishni va qiymat yaratish uchun yangi maydonni qamrab olishni talab qiladi. mijozlar bilan birgalikda. 1-misol.3 Dasturiy ta'minotga o'rnatilgan xizmatlardan foydalanish iTunes mijozlar olma ularni tinglagandan so'ng 350 milliondan ortiq qo'shiqlarni yuklab oldi. Shunday qilib, ular kompakt disklarning ustunligidan xalos bo'lishdi, shu bilan birga mijozlar o'zlarining sevimli kompakt disklarini o'z disklariga yuklash orqali bahramand bo'lishlari mumkin. iPod yordamida iTunes. Mijozlar (shu jumladan, professional musiqachilar) o'zlarining pleylistlarini nashr qilishlari mumkin IMyh, ham tarqatildi Olma. Musiqa ixlosmandlari hamjamiyati yangi a'zolarga yangi kompozitsiyalarni kashf etishda bevosita yordam beradi. Stiv Jobs aytganidek, "Dasturiy ta'minot - bu iste'molchi tajribasi". Kontseptsiyani amalga oshirish doirasida qo'shma qiymat yaratish jarayoni ishtirokchilarning sa'y-harakatlarini birlashtirishni talab qiladigan vazifani tanlash bilan boshlanadi (1.8-rasm).
Guruch. 1.8. Kontseptsiyani iste'molchi bir vaqtning o'zida mijoz va ishtirokchi sifatida ishlaydigan texnik jihatdan murakkab mahsulotlar bozorida ishlaydigan kompaniyalarda joriy etish vazifasi ayniqsa dolzarbdir. Bunga bir qator omillar yordam beradi:
1.4-misol Strategik hamkorlikka misol sifatida xavfsizlik tizimlari bozoridagi "xavfsiz maktab" loyihasi bo'lishi mumkin, u ishlab chiqaruvchilar va kirishni boshqarish va video kuzatuv tizimlarini o'rnatuvchilar (maktabga kirishda turniket o'rnatish, kirish kartalari, texnik xizmat ko'rsatish) o'rtasidagi hamkorlikni o'z ichiga oladi. xodimlar, talabalar va tashrif buyuruvchilarning ma'lumotlar bazasi, video tekshirish ), uyali aloqa operatorlari (ota-onalarga bolaning kelishi yoki ketishi to'g'risida SMS-xabarlar yuborish), ixtisoslashtirilgan dasturiy ta'minot ishlab chiqaruvchilari, simsiz Internet provayderlari (masalan, Yota) o'rnatilgan tizimlarning integratsiyalashuvini ta'minlash uchun. turli binolarda. Xavfsizlik tizimlari bozorining o'ziga xos xususiyatlaridan kelib chiqqan holda, mijozlarni "xavfsizlantirish" choralari muvaffaqiyatli amalga oshirilmoqda:
Kontseptsiyani amalga oshirish bir qator muammolarni keltirib chiqaradi, masalan, sotuvchilar, xaridorlar va hamkor tashkilotlar tomonidan o'zgarishlarga qarshilikni bartaraf etish tarqatish kanallari ustidan nazoratni ta'minlash uchun muhim qadamdir. Bundan tashqari, bozorlar, sohalar, kompaniyalar, tizimlar va odamlar texnologiya va munosabatlardagi muayyan o'zgarishlarga mos keladigan darajada tez o'zgara olmaydi. Hamkorlik raqobatga qaraganda ancha qiyin, chunki u o'zaro hamkorlik qiluvchi tomonlarning manfaatlarini o'zaro hisobga olishni va qo'shma qarorlarni ishlab chiqishda murosaga kelish zarurligini nazarda tutadi. Kompaniya xodimlarining fikrlash tarzini mijozlar yoki sheriklarning fikrlash tarziga mos ravishda o'zgartirish juda qiyin. Qimmatni birgalikda yaratish kontseptsiyasi sheriklik marketingi kontseptsiyasi bilan bevosita bog'liq. Hamkorlik marketingi - Bu tovarlarning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash, qadriyatlarni yaratish, shuningdek, qiymatning barcha ishtirokchilari o'rtasida bunday o'zaro ta'sirdan foydani birgalikda olish va teng taqsimlash sohasidagi vazifalarni, shu jumladan mijozlar bilan birgalikda hal qilish bilan tavsiflangan uzluksiz jarayon. yaratish jarayoni. Konsepsiya korxonaning eng muhim aktivi asosiy vositalar (binolar, inshootlar, jihozlar va boshqalar), tovar va brendlar, hamkorlar, nou-xau, inson resurslari va ularning intellektual salohiyati emas, balki sheriklik ekanligiga asoslanadi. Yuqorida sanab o'tilgan aktivlarning har birining mutlaq ahamiyatini inobatga olgan holda, yaxshi hamkorlik alohida rol o'ynaydi, bu kompaniyaga uzoq faoliyat muddatini, bozor xavfining past darajasini va uzoq muddatda foydani optimallashtirish qobiliyatini kafolatlaydi. Hamkorlikni amalga oshirishning asosiy printsipi sheriklik o'zaro ta'siridan o'zaro manfaatdorlik, mahsulotni ishlab chiqarish va iste'mol qilish jarayonlari ishtirokchilari o'rtasidagi hamkorlik - ishlab chiqaruvchidan yakuniy iste'molchigacha. Bu tovarlar ishlab chiqarish va ularni yakuniy iste'molchilarga etkazish sohasida global o'zgarishlarga olib keladi. Kompaniya tomonidan marketing faoliyatiga sheriklik konsepsiyasi tamoyillarini joriy etish va amalga oshirish natijasida yangi yo'nalishlar paydo bo'ladi: xizmat ko'rsatish sifatini oshirish; oxirgi iste'molchilar bilan doimiy aloqa; turli bozor ishtirokchilari bilan munosabatlarni rivojlantirish; yakuniy iste'molchini mahsulotni ishlab chiqish va yaratish jarayoni bilan bog'lash. Marketing kontseptsiyasining rivojlanishining umumiy tarixi individuallikni istisno qilmaydi turli mamlakatlarda marketing evolyutsiyasi traektoriyalari. Berilgan umumiy xronologiya marketing nazariyasi va tashkil etilishining tarixiy bosqichlariga kelib chiqqan mamlakat sifatida AQShda eng yaqin hisoblanadi (1.5-jadval). Marketing rivojlanishining alohida tarixi uzoq rejali iqtisodiyot bosqichidan o'tgan SSSR va Rossiyadadir (1.6-jadval). 1.5-jadval. AQShda marketing rivojlanishi tarixidagi asosiy voqealar
1.6-jadval. Rossiyada marketing rivojlanishi tarixidagi asosiy voqealar
Rossiya bozori amaliyotida uning tizimli shaklida marketing Dastlab mahalliy bozorlarda yuqori texnologiyali tovarlar (dasturiy ta'minot), keng turdagi iste'mol tovarlari (kanselyariya tovarlari) va faol import siyosati va xorijiy ishtiroki bilan iste'mol tovarlari paydo bo'ldi. Mahsulot bozorlari to'yinganligi sababli, iste'mol madaniyati o'sib boradi va sotish muammolari kuchayadi, marketingga bo'lgan ehtiyoj kuchayadi va u faoliyatning barcha sohalarida: aviatsiya bozorida, muzeylar va kutubxonalarda, ta'lim muassasalarida, shuningdek davlat darajasida amalga oshirilmoqda. (shaharlar va tumanlarning rivojlanishi bilan). Iqtisodiy globallashuv sharoitida jahon bozori tobora marketingni amalga oshirish uchun vositaga aylanib bormoqda. Yangi aloqa vositalarining (Internet, mobil aloqa) rivojlanishi tovar va brendlarni marketingni ilgari surish vositalarini (bannerli reklama, mobil marketing va h.k.) faollashishiga va sifat jihatidan o‘zgarishiga olib keldi. Comp. Muallif: Greenspan L. Qoʻzgʻolon davri. Jahon moliya tizimining muammolari va istiqbollari. M.: Alpina Business Books, 2009; Kotler F., Keller K.L. Marketing boshqaruvi. 12-nashr. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2012 yil. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1-bob vakolatlari:
1-bobni o'rganish natijasida talaba:
- bilish
:
- - iqtisodiy tizimning rivojlanishi doirasida marketing kontseptsiyalarining evolyutsiyasi;
- - marketingni boshqarishning zamonaviy tushunchalari, vositalari va ustuvorliklari;
- imkoniyatiga ega bo'lish :
- - marketingni boshqarishning mohiyati va zarurati haqida fikr bildirish;
- - marketing va marketing menejmentining evolyutsion rivojlanish bosqichlarini qiyosiy tahlil qilish;
- - marketingni boshqarish vositalarining paydo bo'lishini baholash;
- Shaxsiy :
- - marketingni boshqarish vositalari;
- - tashkilotlarning marketing boshqaruvi kontseptsiyasini ishlab chiqishda ishtirok etish, uni amalga oshirishga qaratilgan tadbirlarni rejalashtirish va amalga oshirish qobiliyati.
Tashkilotning marketing boshqaruvi tushunchasi
Rossiya tashkilotlarining bozor ishtiroki amaliyotida marketingni boshqarish shakllari, usullari va texnologiyalari tobora muhim ahamiyat kasb etmoqda. Shu munosabat bilan bozor muhiti omillarining ta'sirini hisobga olish, yangi g'oyani tijoratlashtirishning iqtisodiy maqsadga muvofiqligini hisoblash, biznes risklarini bashorat qilish, mahsulotni joylashtirish strategiyasini aniqlash, mahsulot uchun ob'ektiv narxni belgilash va uni moslashtirishni ta'minlash muhimdir. bozordagi o'zgarishlar, samarali marketing kommunikatsiyalaridan foydalanish, shuningdek, tovarlarni bozorga olib chiqishning maqbul usullari.
Marketing menejmenti - bu mijozlarning oqilona sog'lom ehtiyojlari va ularning iste'mol ehtiyojlarini qondirish uchun biznes faolligini oshirishga qaratilgan bozor ishtiroki falsafasi. Ushbu falsafa individual yondashuvda o'z aksini topgan bo'lib, u nafaqat har bir mijozning imkoniyatlari va xususiyatlarini hisobga olgan holda integratsiyalashgan marketing dasturlarini yaratish qobiliyatini, balki inqilobiy loyihalarni joriy etish va mahsulot bozori talablariga darhol javob berish qobiliyatini ham anglatadi. .
Menejmentning, shuningdek marketingning ilmiy rivojlanishi 20-asr boshlarida Angliya va AQSHdagi ilmiy-texnikaviy inqilob bilan belgilandi. Texnik taraqqiyot, ishlab chiqaruvchi kuchlarning rivojlanishi va boshqa ijtimoiy-iqtisodiy va siyosiy sharoitlar boshqaruv nazariyasi va amaliyoti oldiga yangi muammolarni keltirib chiqardi.
Evolyutsiya jarayonida menejment fani doirasida turli yo`nalishlar vujudga keldi va u o`ziga yaqin bo`lgan boshqa fanlar (sotsiologiya, psixologiya, ergonomika, matematika va boshqalar) bilan birlashdi. Ushbu fanlarning rivojlanishi bilan tadbirkorlar va olimlar nafaqat raqobat muhitida sub'ekt muhitining heterojen omillari, balki ularni o'z manfaatlari yo'lida eng samarali boshqarish imkoniyatlari haqida ham bilimga ega bo'ldilar.
Shu bilan birga, olimlar va amaliyotchi menejerlarning e'tiborini boshqaruvning funktsional ob'ektlariga va sub'ektni tashkil etishning tegishli tuzilmalariga (ishlab chiqarish, moliya, kadrlar, sotish va marketing, xaridlar va ta'minot va boshqalar) qayta taqsimlash sodir bo'ldi. Menejmentning rivojlanishidagi muhim nuqta menejment nazariyasi va marketing nazariyasining birlashuvi bo'lib, menejmentning bozor kontseptsiyasi (marketing menejmenti) paydo bo'ldi.
50-yillarning o'rtalarida allaqachon. XX asr AQSh va Evropada raqobat kuchaygan sharoitda o'sha paytga kelib iste'molchilarga ta'sir qilishning samarali vositalariga ega bo'lgan marketing menejment nazariyasi va amaliyotida o'z ta'siri va mavqeini sezilarli darajada kengaytirdi. Shunday qilib, menejmentning funktsional sub'ektlaridan biri - savdo bo'limi boshqaruv tuzilmasida asta-sekin marketing bo'limiga aylanadi va keyinchalik funktsional marketing boshqaruviga aylanadi.
20-asr davomida menejment tuzilmasida ro'y berayotgan o'zgarishlar marketingning amaliy boshqaruvdagi rolining xarakterli kuchayganligini ko'rsatadi va ularning marketingning boshqaruv kontseptsiyalarining shakllanishiga ta'sirini ko'rsatadi. “Menejmentda marketingning ishlab chiqarish ustidan hukmronligi ko‘pincha ikkinchisining samaradorligini pasaytirdi”, deb yozgan edi I.Ansoff. Buning o'rnini qoplash uchun marketing va ishlab chiqarishning qarama-qarshi talablarini muvozanatlash uchun "umumiy marketing kontseptsiyasi" paydo bo'ldi.
Marketingning bozor sharoitida tadbirkorlik faoliyatini tashkil etish kontseptsiyasi sifatida shakllanishi menejment nazariyasi va amaliyotining rivojlanishidan ajralgan holda yuz berishi mumkin emas edi. Bundan tashqari, tahlil shuni ko'rsatadiki, marketing rivojlanishining har bir bosqichi iqtisodiy shartlar va boshqaruv kontseptsiyalarini ishlab chiqishning ma'lum bir davri bilan aniq bog'liqdir.
Marketingni boshqarishning zamonaviy kontseptsiyasi tadbirkorlarning bozordagi faoliyati va bozorning o'ziga bo'lgan qarashlaridagi ko'p yillik evolyutsiya natijasi bo'lib, jamiyat ishlab chiqaruvchi kuchlarining rivojlanishi natijasida yuzaga keladi. Ushbu kontseptsiyaning moslashuvchanligi marketing darajasini oshirishda namoyon bo'ladi - "ishlab chiqarishni yaxshilash" dan "tijoriy harakatlarni kuchaytirish" orqali "ijtimoiy va axloqiy marketing" (1.1-rasm).
Shaklda. 1.1 to'rtta ketma-ket bosqichni belgilaydi, ularning har biri iqtisodiy tizim rivojlanishining ma'lum bir bosqichiga to'g'ri keladi: 1-bosqich - sanoat inqilobi; 2-bosqich - iqtisodiy o'sish; 3-bosqich - farovonlik iqtisodiyoti; 4-bosqich - postindustrial jamiyat (iqtisodiyotni xizmat ko'rsatish).
Shuni ta'kidlash kerakki, bu bosqichlarning har biri boshqaruv qarorlarining maxsus shakliga mos keladi, ular bosqichlar o'rtasida quyidagicha taqsimlanadi: 1-bosqichda - ishlab chiqarish vositalariga oid boshqaruv qarorlari; 2-bosqichda - tarqatish kanallari bo'yicha boshqaruv qarorlari; yoqilgan
- 3-bosqich - talab bo'yicha boshqaruv qarorlari; yoqilgan
- 4-bosqich - resurslar bo'yicha boshqaruv qarorlari. Shu munosabat bilan marketing vazifalari ham bosqichma-bosqich rivojlanib boradi. Bundan tashqari, har bir bosqich marketing rivojlanishining muayyan bosqichlariga mos keladi.
Guruch. 1.1.
Shunday qilib, 19-asr boshidan ishlab chiqarishga yo'naltirilganlik hukm surdi. 1920 yilgacha. Biroq, hatto uchinchi ming yillikning boshida ham ko'plab korxonalar xuddi shunday yo'nalishni saqlab qoldi. 1-bosqichda har qanday korxonaning etakchi maqsadi mavjud mablag'lardan samarali foydalanishga e'tibor qaratgan holda ishlab chiqarish faoliyatini tashkil etishdir. 1-bosqichda marketingning roli cheklangan va passivdir, chunki u asosan mahsulot ishlab chiqarishni maksimal darajada oshirish, xarajatlarni minimallashtirish va mehnat unumdorligini oshirishga qaratilgan.
2-bosqichda (20-50-yillar) marketingning asosiy vazifasi ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarni sotish bozorlarini faol izlash va yoʻlga qoʻyish, shu jumladan vositachilarni jalb qilish orqali samarali tijorat tashkilotini (mahsulot va sotishga yoʻnaltirish) yaratishdan iborat. Marketingning roli kamroq passiv bo'lib bormoqda.
3-bosqichda (50-80-yillar) iste'molchi bilan bog'liq barcha qarorlarni bitta umumiy boshqaruv ostida birlashtirgan yaxlit marketing tashkiloti paydo bo'ladi: mahsulot, tarqatish, narx va reklama.
4-bosqich (1980-yillar - hozirgi) iqtisodiy farovonlik davrida to'siqsiz o'sish istiqbolining tugashini anglatadi. Marketingning roli ifodalangan va kerakli talab o'rtasidagi muvozanatni topishga qarab rivojlanishi kerak.
Boshqacha aytganda, 90-yillarning o'rtalariga kelib. Vaqt zudlik bilan yanada progressiv tamoyillarga asoslangan boshqa marketing kontseptsiyasini yaratishni talab qilishi ayon bo'ladi. Inson va tabiat o'rtasidagi munosabatlar sohasidagi ilmiy tadqiqotlar marketingning maxsus yo'nalishini - ijtimoiy va axloqiy marketingni yaratish zaruratini keltirib chiqardi. Bu kontseptsiya ijtimoiy ishlab chiqarish va tabiat o'rtasidagi munosabatlarni ham, aholining iste'mol qilish tabiati va madaniyatini ham o'zgartirishni taqozo etadi.
Marketingni boshqarishning zamonaviy kontseptsiyasi ijtimoiy va axloqiy tushunchadir. Biznesning ijtimoiy va axloqiy javobgarligi formulasi: "Kompaniya foydasi = mijozlar ehtiyojini qondirish + jamiyat manfaatlarini hisobga olish". Formuladan ko'rinib turibdiki, bugungi kunda kompaniyaning daromadi bozorni o'rganish, samarali tarqatish tizimlarini yaratish, rag'batlantirish va sotishni rag'batlantirish orqali mijozlar bilan faol aloqalarni o'rnatish qobiliyatiga bog'liq. Korporativ madaniyat darajasi va har bir ijrochining jamiyat oldidagi tadbirkorlik faoliyati natijalari uchun ijtimoiy mas'uliyati ushbu tizimlarga sezilarli qo'shimcha hisoblanadi.
Ijtimoiy va axloqiy mas'uliyat kontseptsiyasi jamoat manfaatlarining shaxsiy ehtiyojlardan ustunligini e'lon qildi: ehtiyojlarni boshqalarning manfaatlariga zarar etkazmasdan qondirish. Menejment va biznesning jamiyat va tashkilotda ishlaydigan shaxslar oldidagi ijtimoiy mas'uliyati e'tirof etilgan. Shu munosabat bilan korxonalarning bozordagi ahamiyati nafaqat yakuniy tijorat natijasi bilan, balki ular faoliyatining ijtimoiy yo'naltirilganligi bilan ham belgilanadi.
Tijorat va ijtimoiy samaraga e'tibor ijtimoiy va axloqiy mas'uliyat tamoyillarida o'z aksini topgan bo'lib, uning shakllanishi xavfsiz hayotning o'rni, xizmat ko'rsatish darajasi, ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lgan harakatlarga hissa qo'shish, tashkiliy madaniyatni yaratish zarurligini ko'rsatadi. korporativ javobgarlik.
Tashkilotning marketing menejmenti kontseptsiyasi maqsadlar, vazifalar, tamoyillar va funktsiyalarni birlashtirgan korporativ tizimli rivojlanish hujjati shaklida ochiladi. Marketing menejmenti oldida turgan maqsadlar daromadli tadbirkorlik uchun sharoit yaratishning boshlang'ich nuqtasidir. Marketingni boshqarishning ko'plab maqsadli yo'nalishlari orasida quyidagi maqsadlar birinchi o'ringa chiqadi:
- 1) faoliyatni, sotish hajmini va xizmat ko'rsatish darajasini sinxronlashtirish orqali iste'molchilarning qoniqish darajasini maksimal darajada oshirish;
- 2) jamiyatning moddiy va ma’naviy ehtiyojlarini o‘z vaqtida va sifatli qondirish maqsadida tovarlar va xizmatlarning keng tanlovini ta’minlash;
- 3) ekologik toza ishlab chiqarish texnologiyalaridan foydalanish, xavfsiz tovarlar va xizmatlarni sotish, madaniy muhitni yaratish asosida hayot sifatini, tanlash sifatini maksimal darajada oshirish;
- 4) realizatsiyani faollashtirish va virtual marketing imkoniyatlaridan foydalanish asosida bozor mavjudligining strategik zonasini kengaytirish;
- 5) brending, merchandaysing, savdo marketingi, sodiqlik dasturlari va sheriklikdan kompleks foydalanish natijasida sinergiyaga erishish natijasida ijobiy obro' va imidjni shakllantirish.
Marketingni boshqarish tamoyillari bo'yicha samarali rejalashtirish va boshqaruv qarorlarini ishlab chiqish va qabul qilish bozor ulushini ko'paytirish, bozorda mavjud bo'lishning strategik zonasini kengaytirish, raqobatbardoshlikning yuqori darajasini ta'minlash, maqsadli segmentni tanlash, mahsulotning hayot aylanishini boshqarish uchun zarur shart-sharoitlarni yaratadi. narxlarni bozor o'zgarishlariga moslashtirish, tashkilotning imidjini yaratish, hamkorlik aloqalarini o'rnatish.
Marketingni boshqarish tamoyillari tizimi mahsulot o'rnini rivojlantirish, mijozlar ehtiyojlarini yaratish va qondirilmagan talab potentsialini aniqlash uchun aniq shakllangan qoidalar to'plamini ifodalaydi. Printsip - bu maqsadga erishishni belgilaydigan naqsh va yo'naltiruvchi qoidani ifodalovchi asosiy pozitsiya.
Muhim marketingni boshqarish tamoyillari quyidagilar:
- 1. Bozorga yo'naltirilganlik tamoyili, ya'ni ishlab chiqarilganni sotmaslik, faqat jamiyatga zarur bo'lgan narsani sotishga intilish.
- 2. Bozor ehtiyojlarini tashkiliy tadqiq qilish doirasida operativ boshqaruvning aniq ketma-ketligiga rioya qilish orqali biznes strategiyasi va uni amalga oshirish taktikasining birligi tamoyili, korporativ missiyaga muvofiq ularni amalda amalga oshirishdan oldin marketing dasturlarini ishlab chiqish.
- 3. Qabul qilingan marketing strategiyalarini sifatli bajarish orqali tashkiliy xulq-atvor tamoyili; ishonchli mahsulotni taqsimlash tizimini yaratish; xizmat ko'rsatish salohiyati va korporativ madaniyatni hisobga olgan holda biznes tavakkalchiligining oldini olish.
- 4. Erkin tadbirkorlik va teng huquqli, o'zaro manfaatli sheriklik sharoitida raqobatdosh ustunlikni baholashni yoritib beruvchi rentabellik va samaradorlik tamoyili.
- 5. Jamiyatda qondirilmagan talabni o'z vaqtida shakllantirish va aniqlash, uni uyg'un rivojlantirish maqsadida ijtimoiy yo'naltirilganlik tamoyili.
- 6. Biznesga innovatsion yondashuv tamoyili va “bozor yangiligi mahsuloti” g‘oyasini doimiy izlash, uni tijoratlashtirish va segment profiliga moslashtirish, iste’mol madaniyatini shakllantirish orqali segmentga e’tibor qaratish.
- 7. Muvaffaqiyatning asosiy omillarini, ya'ni kompaniyaning bozor barqarorligi bog'liq bo'lgan asosiy ichki va tashqi ish sharoitlarini aniqlash printsipi.
Marketingni boshqarishning zamonaviy kontseptsiyasi quyidagilar bilan tavsiflanadi: vazifalari:
- 1. Bozor muhiti, bozor sharoitlari va raqobat darajasi, iste'molchilarning xatti-harakatlari va sheriklarning sodiqligi omillarini har tomonlama baholash bo'yicha ishonchli ma'lumotlar bankini olish uchun bozor tadqiqotlarini o'tkazish.
- 2. Portfel matritsalaridan moslashuvchan foydalanish bilan korporativ strategiyalarni ishlab chiqish, iste'molchilarni jalb qilish strategiyalari, tayyor mahsulotlar uchun foydali maqsadli sotish segmentini asoslash, shuningdek, narx, mahsulot, sotish va aloqa siyosatining marketing dasturlari yordamida operatsion strategiyalar.
- 3. Tashkilotning ilg'or shakl va usullaridan foydalanish - franchayzing, autsorsing, emotsional marketing, munosabatlar marketingi, mablag' to'plash, brending, merchandayzing, toifalarni boshqarish, ko'rgazma marketingi.
- 4. Marketing faoliyatining asosiy ko'rsatkichlarining prognozlash tendentsiyalari va qonuniyatlarini yoritib beruvchi moliyaviy va xarajatlar tahlili.
- 5. Bozor barqarorligi, korporativ mas'uliyat va tashkilot madaniyati darajasini, mijozlarga xizmat ko'rsatish sifatini, ishtirok etishni ko'p faktorli tahlil qilish asosida marketing texnologiyalari orqali asoslangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish imkonini beruvchi kichik korxonaning tijorat va ijtimoiy faoliyatini baholash. ijtimoiy ahamiyatga ega voqealar.
Marketing texnologiyasini boshqarishning asosiy ko'rsatkichlarini kompleks tahlil qilish usullaridan foydalanish, kichik biznes sohasida iqtisodiy faoliyat turlari bo'yicha mahsulot, sotish, narx va kommunikatsiya siyosatining eng samarali muqobil texnologiyalarini tanlash muammosini hal qilish.
Marketingni boshqarish kontseptsiyasi maqsad va tamoyillar bilan bir qatorda funktsiyalarni, ya'ni kompaniyaning bozorda samarali ishtirok etishi uchun rejalashtirilgan tadbirlarni "amalga oshirish" ni o'z ichiga oladi.
Boshqaruv marketingining funktsiyalari to'rtta blokga bo'lingan:
- 1. Analitik (tadqiqot) funktsiyasi: bozorni o'rganish va maqsadli bozorlarni tanlash, iste'molchilarni, raqobatchilarni, bozorning tovar va mahsulot tarkibini, korxonaning ichki muhitini o'rganish, xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish va bozor segmentatsiyasi nuqtai nazaridan mahsulotni tahlil qilish. .
- 2. Ishlab chiqarish (ijodiy) funktsiyasi: bozorda yangilik tovarlarini ishlab chiqish, hamkorlik aloqalarini o'rnatish, logistika ta'minotini tashkil etish, tovarlar sifati va raqobatbardoshligini boshqarish.
- 3. Tovarlarni sotish (sotish) funktsiyasi: talabni yaratish va sotishni rag'batlantirish, mahsulotni taqsimlash tizimi, tovarni joylashtirish, mahsulot siyosati, iste'molchilar foydasiga xizmat ko'rsatish tizimi, narx siyosati.
- 4. Boshqaruv va nazorat funktsiyasi: rejalashtirish (operativ va strategik), marketing faoliyatini axborot bilan ta'minlash, motivatsiya, nazorat.
Tashkilot faoliyatida marketingni amaliy amalga oshirish nuqtai nazaridan, ko'rib chiqilayotgan kontseptsiya marketing menejmenti barcha elementlari o'zaro bog'langan va o'zaro bog'liq bo'lgan boshqaruv tizimi ekanligini tushunishga imkon beradi (rejalashtirish, tashkil etish, motivatsiya, nazorat, tahlil qilish, muvofiqlashtirish).
Bozor mexanizmlarini takomillashtirish sharoitida marketingni boshqarishning ahamiyati muttasil ortib bormoqda. Bozorni boshqarish kontseptsiyasi takror ishlab chiqarish jarayonining barcha bosqichlarini qamrab oladi: yangi mahsulot g'oyasini yaratish, uni ishlab chiqarish, tarqatishdan tortib iste'molni hisobga olgan holda yakuniy amalga oshirishgacha. To'plangan tajribaga qaramay, barcha bozor ishtirokchilari marketingni boshqarishning maxsus vositalaridan foydalanishlari kerak.
- Ansoff I. Yangi korporativ strategiya. Sankt-Peterburg: Pyotr, 1999. S. 40. 17
- Qarang: Sinyaeva I.M. Savdoda marketing: Darslik / Ed.L. P. Dashkova. 3-nashr. M.: ITK “Dashkov va K°”, 2012 yil.
