Mahsulotni taqsimlash siyosatini shakllantirish. Tarqatish kanallarini tanlashga ta'sir qiluvchi omillar Tarqatish kanallarini tanlashga ta'sir qiluvchi omillar
Mahsulotlarni taqsimlash funktsiyalarini bajaradigan odamlar va tashkilotlar to'plami deyiladi tarqatish kanali(tarqatish kanali). Va bu jarayonda ishtirok etuvchi firma va shaxslar kanal ishtirokchilari yoki vositachilar deb ataladi.
Kompaniya mahsulotni tarqatish bo'yicha barcha ishlarni mustaqil ravishda amalga oshirishi va o'z mahsulotlarini to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarga etkazib berishi mumkin. Biroq, aksariyat firmalar bu maqsadda mahsulotni tarqatish jarayonining alohida bosqichlarini amalga oshiradigan mustaqil tijorat tashkilotlaridan foydalanishni afzal ko'radilar. Shu munosabat bilan tarqatish kanallarining ikki turi ajratiladi: to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita. (3-rasm)
To'g'ridan-to'g'ri mahsulot ishlab chiqaruvchidan bevosita iste'molchiga vositachilarsiz uzatiladigan kanaldir. To'g'ridan-to'g'ri kanallar marketing faoliyatini to'liq nazorat qilishni xohlaydigan firmalar tomonidan ishlatilishi mumkin. Ularning yaratilishi quyidagi hollarda samarali bo'ladi:
– korxonada bir hududda jamlangan kam sonli iste’molchilar mavjud;
-mahsulotlar faqat ishlab chiqaruvchi tomonidan taqdim etilishi mumkin bo'lgan yuqori ixtisoslashtirilgan xizmatni talab qiladi;
– ishlab chiqaruvchi korxona o‘z mahsulotlarini sotadigan bozorlarda yetarlicha rivojlangan omborlar tarmog‘iga ega;
– mahsulotlar yuqori darajada ixtisoslashgan bo‘lib, mijozning maxsus buyurtmasiga binoan ishlab chiqariladi yoki har bir holatda uning xohishiga ko‘ra namunaviy dizaynga o‘zgartirishlar kiritiladi;
- tovarlar narxi keskin va tez-tez o'zgarib turadi va vositachilar zanjirida operativ o'zgarishlarni amalga oshirish juda uzoq va murakkab protsedura bo'lib chiqadi.
Bilvosita kanal tovarlarni ishlab chiqaruvchidan tarqatish kanalining mustaqil ishtirokchisiga, undan keyingisiga va ular orqali iste'molchiga o'tkazishni o'z ichiga oladi.
Kanal darajasi Tovar taqsimoti - bu har qanday vositachi, uning harakatlari mahsulot va unga egalik huquqini oxirgi iste'molchiga yaqinlashtiradi.
Mahsulotni taqsimlash bosqichlaridagi mustaqil ishtirokchilar soni mahsulotni taqsimlash kanalining uzunligi, bir bosqichdagi ishtirokchilar soni esa deyiladi. kanal kengligi. Shunga ko'ra, turli bosqichlarda kanal ishtirokchilari o'rtasidagi munosabatlar vertikal deb ataladi va bir bosqichda - gorizontal.
3-rasm - Tarqatish kanallarining turlari
Tarqatish kanalining o'ziga xos shaklini tanlashga bir qator omillar ta'sir qiladi: mahsulot yoki xizmat turi, iste'molchilarning unga bo'lgan munosabati, ushbu sohada rivojlangan sotishning an'anaviy shakllari va usullari. Qoida tariqasida, mahsulotlarni tarqatish va sotishning uchta asosiy usuli mavjud.
1. Istisno taqsimot ma'lum geografik hududda mahsulotni sotish uchun mutlaq huquq berilgan bitta sotuvchini tanlashni anglatadi. Bunday vositachi ishlab chiqaruvchining "vakolatli dileri" deb ataladi. Eksklyuziv taqsimot qimmat, nufuzli va/yoki texnik jihatdan murakkab mahsulotlarni sotishda, ayniqsa, bunday tovarlar uchun bozor sig‘imi kichik bo‘lgan hududlarda qo‘llaniladi.
2. Selektiv (eksklyuziv) taqsimot tovarlarni sotish bo'yicha mutlaq huquqlar vakolatli dilerlar maqomi ham berilgan ikki yoki undan ortiq savdo korxonalariga berilishini anglatadi. Savdoning bu shakli yirik shaharlarda, aholi zichligi yuqori bo'lgan, bozor sig'imi ancha yuqori bo'lgan hududlarda qo'llaniladi.
3. Intensiv taqsimlash tovarlarni sotishga rozi bo'lgan barcha chakana savdo ob'ektlariga joylashtirishni nazarda tutadi, bu esa mahsulotlarni ommaviy sotishni ta'minlaydi. Kundalik tovarlarni, texnik jihatdan murakkab bo'lmagan, kichik va arzon tovarlarni sotish uchun intensiv taqsimlash qo'llaniladi. Uning ishlatilishi ishlab chiqaruvchilarga miqyosda iqtisod qilish va ko'plab iste'molchilar uchun qulay bo'lgan past narxlarni ta'minlash imkonini beradi.
Dilerlar ommaviy bozor mahsulotlarini sotish bilan shug'ullanadigan kichik mustaqil tadbirkorlar: transport va qishloq xo'jaligi uskunalari, elektron va elektr jihozlari va boshqalar. Diler faqat mahsulotni sotadigan ishonchli shaxs emas, balki egasi sifatida ishlaydi, ya'ni. ishlab chiqaruvchidan tovarlarni bosh shartnoma asosida sotib oladi, so‘ngra o‘z sotuvchilari yordamida o‘z hududidagi alohida xaridorlarga sotadi, ba’zan esa o‘zi sotuvchi vazifasini bajaradi. Tuzilgan shartnomaga muvofiq, diler uskunani sotishdan keyingi xizmat ko'rsatadi, uni ta'mirlaydi, ehtiyot qismlar va aksessuarlar bilan ta'minlaydi - boshqacha qilib aytganda, uskunaning doimiy ishlashga tayyorligini ta'minlaydi. Yetkazib beruvchi kompaniya dilerlarni o'z jihozlariga texnik xizmat ko'rsatish va ta'mirlash uchun nostandart uskunalar bilan ta'minlaydi, ehtiyot qismlarni etkazib berishni tashkil qiladi, ma'muriy va ishlab chiqarish binolarini to'g'ri loyihalashga yordam beradi.
Ulgurji
Ulgurji tovarlarni qayta sotish yoki ishlab chiqarish faoliyatida foydalanish maqsadida sotib olgan iste'molchilarga tovarlarni sotish va (yoki) xizmatlar ko'rsatish faoliyatini ifodalaydi.
Ulgurji savdo bir qator muhim vazifalarni bajaradi funktsiyalari iqtisodiyotda:
1. Mahsulotlarni sotish. Ulgurji savdo mahsulotlarni ishlab chiqaruvchi uchun minimal miqdordagi aloqalar bilan va shunga mos ravishda arzon narxlarda sotishni ta'minlaydi.
2. Tayyorlangan savdo xodimlari bilan ta'minlash. Ulgurji savdo kompaniyalari ko'pincha chakana savdo do'konlari uchun savdo xodimlarini o'qitadilar, do'kon sxemalarini ishlab chiqishda, mahsulot tartibini, inventarizatsiyani boshqarish va buxgalteriya hisobini ishlab chiqishda yordam berishadi.
3. Mahsulot assortimentini sotib olish va shakllantirish. Ulgurji savdo katta hajmdagi xaridlarni amalga oshiradi, bu esa ularni minimal xarajat bilan katta miqdorda yetkazib berish imkonini beradi, kvitansiyalarni kichik bo‘laklarga bo‘lib, chakana sotuvchilar tomonidan talab qilinadigan assortimentni tanlash va xaridorlarni bir nechta etkazib beruvchilar bilan aloqaga kirishish va tegishli xarajatlarni qoplash zaruratidan xalos qiladi.
4. Ombor xo‘jaligi. Ulgurji savdo do'konlari inventarizatsiya qiladi, bu esa etkazib beruvchilar va iste'molchilar uchun tarqatish xarajatlarini kamaytiradi.
5. Transport. Ko'pincha ulgurji savdo kompaniyalari mahsulotlarni xaridorlarga to'g'ridan-to'g'ri etkazib berishni ta'minlaydi.
6. Moliyalashtirish. Ulgurji savdo, mahsulot sotib olish va to'lash ishlab chiqaruvchilarning moliyaviy faoliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Shu bilan birga, u o'z mijozlariga savdo krediti berish orqali ularga moliyaviy yordam ko'rsatishi mumkin.
7. Marketing ma'lumotlarini taqdim etish. Ishlab chiqaruvchilarga qaraganda iste'molchilar bilan tez-tez va yaqinroq aloqada bo'lgan vositachilar bozorlar va mahsulotlar haqida katta hajmdagi ma'lumotlarga ega. raqobat, iste'molchilar talablari va afzalliklarini hisobga oladi va uni o'z mijozlariga taqdim etishi mumkin.
8. Qaror qabul qilish. Vositachilar tashish va saqlash vaqtida tovarlarning yo'qolishi, o'g'irlanishi va shikastlanishi uchun javobgarlikni o'z zimmalariga oladilar.
9. Konsalting xizmatlarini ko'rsatish. Vositachilar ko'pincha chakana savdo tashkilotlariga buxgalteriya hisobi, moliyalashtirish va boshqalar bo'yicha xizmatlar ko'rsatadi.
Uchta asosiy bor ulgurji faoliyatni tashkil etish turi:
1. Ishlab chiqaruvchilarning ulgurji faoliyati - ishlab chiqaruvchi barcha ulgurji funktsiyalarni o'z zimmasiga oladi, deb hisoblaydi. Bunday holda, ishlab chiqaruvchining o'zi chakana savdo va boshqa iste'molchi tashkilotlarini sudga beradi. Kompaniya savdo bozorlari yaqinida savdo ofislari yoki filiallarini ochadi va ular yordamida tovar-moddiy boyliklarni saqlash va xaridorlarga tovarlar yetkazib berishni tashkil qiladi. Ulgurji faoliyatning ushbu shakli bozor ulushi katta bo'lgan kompaniyalar uchun samarali (General Motors, Procter va Gamble).
2. Ulgurji vositachilar, ya'ni mahsulotlarni keyinchalik qayta sotish maqsadida egalik huquqini qo'lga kiritadigan tijorat ulgurji tashkilotlari faoliyati. Ulgurji vositachilarning ikkita asosiy turi mavjud:
· To'liq xizmat ko'rsatadigan ulgurji sotuvchilar inventarni saqlash, savdo xodimlari, transport, kredit, marketing va boshqaruv yordami kabi xizmatlarning to'liq spektrini taqdim etadilar. Ulgurji savdo tashkiloti tovarlarning bir nechta assortimenti guruhlari bilan shug'ullanishi yoki tor doirada alohida mahsulotlarga ixtisoslashgan bo'lib, uni chuqurroq rivojlantirishi mumkin.
· Cheklangan xizmatlar ulgurji savdogarlari mijozlarga cheklangan xizmatlarni taqdim etadi.
3. Turli ulgurji funktsiyalarni bajaradigan, lekin tovarga egalik huquqini olmaydigan agentlar va brokerlarning faoliyati.
· Ishlab chiqaruvchilarning agentlari bir nechta ishlab chiqaruvchilarni ifodalaydi va o'z hududida raqobatdosh bo'lmagan, qo'shimcha mahsulotlarni sotadi. Ushbu agentlar kompaniyaning savdo hajmini oshirishga, yangi mahsulotlarni joriy etishga va geografik jihatdan tarqoq bozorlarga chiqishga yordam berishi mumkin. Yirik kompaniyalar ma'lum mahsulot assortimentini sotish uchun bunday agentlarni jalb qiladi. Ishlab chiqaruvchining agentlari avtomobil qismlari, to'qimachilik, poyabzal, temir va po'lat kabi tovarlarni sotishda keng qo'llaniladi.
· Savdo agentlari kompaniyaning barcha mahsulotlari uchun marketing funktsiyalarini bajarish uchun javobgardir. Bunday agent aslida kompaniyaning savdo bo'limining o'rnini bosadi va narxlarga, sotish shartlariga va etkazib berish muddatlariga katta ta'sir ko'rsatadi. Savdo agentlari kichik biznesga xizmat qiladi va odatda to'qimachilik, konserva, uy-ro'zg'or buyumlari, kiyim-kechak va apparat kabi sohalarda ishlaydi.
· Komissiya bo'yicha agentlar ishlab chiqaruvchilardan sotiladigan tovarlarni olish, ularni mahalliy bozorlardan yig'ish va sotishni tashkil etish. Ba'zan bu agentlar kredit beradi, savdo xodimlari bilan ta'minlaydi va tadqiqot va rejalashtirish yordamini taklif qiladi.
· Brokerlar sotuvchi va xaridorni birlashtiradi. Ular bozor holati, sotish shartlari, narxlari, kredit manbalari haqida yaxshi ma’lumotga ega. Brokerlar rasmiy ruxsatisiz operatsiyalarni yakunlay olmaydilar, kredit bermaydilar va tovarga egalik huquqiga ega bo'lmaydilar. Brokerlar ko'pincha xaridorlarni ifodalaydi va oziq-ovqat savdosi, ko'chmas mulk, qimmatli qog'ozlar va sug'urta kabi sohalarda keng qo'llaniladi.
Chakana savdo
Chakana savdo shaxsiy, oilaviy yoki uy xo'jaligida foydalanish uchun tovarlarni yakuniy iste'molchilarga tarqatishni o'z ichiga olgan tadbirkorlik faoliyati.
Chakana savdo bir qator muhim farqlarga ega, chunki shaxsiy, notijorat maqsadlarda foydalanish uchun tovarlar sotadi. Bunday xususiyatlar bitta xaridning kichik o'rtacha hajmini va xaridlarning rejalashtirilmagan hissiy tabiatini o'z ichiga oladi. Shu munosabat bilan, chakana savdo savdo hajmini oshirish va savdo xarajatlarini kamaytirishga intilib, turli xil mahsulotlarni tanlashga harakat qiladi va vitrinalar, tovarlarning joylashuvi va chakana savdo binolarining dizayniga katta e'tibor beradi.
Chakana savdo bir qator aniq ishlarni amalga oshiradi funktsiyalari:
1. Chakana savdo ko'p sonli etkazib beruvchilardan tovar va xizmatlarning katta assortimentini tanlaydi va ularni yakuniy iste'molchilarga taklif qiladi.
2. Chakana savdo yakuniy iste'molchilarga tovar va xizmatlar haqida reklama, ko'rgazma oynalari, tovarlarni ko'rsatish va savdo xodimlari orqali ma'lumot beradi.
3. Chakana savdo tovarlarni saqlaydi, ularni chakana savdo binolariga joylashtiradi, shuningdek ular bilan bir qator boshqa operatsiyalarni amalga oshiradi.
4. Chakana sotuvchilar iste'mol tovarlariga narxlarni belgilaydilar.
5. Chakana sotuvchilar bitimlarni yopishadi.
6. Chakana savdo marketing tadqiqotlarida ishtirok etishi mumkin.
7. Chakana savdo mahsulotlarni sotishga, shuningdek, etkazib beruvchilarning moliyaviy faoliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi, tovarlarni yakuniy sotishdan oldin to'laydi.
Chakana savdo bilan shug'ullanuvchi korxonalarning tasnifi:
1. Mulkchilik turi bo‘yicha:
· Mustaqil do'konlar- Bu bitta egasiga tegishli bo'lgan yagona do'konlar. Tarmoqlar bir nechta chakana savdo nuqtalarining birlashmasi. Tarmoqning bir qismi bo'lgan do'konlar, qoida tariqasida, sotilgan tovarlarning o'xshash assortimentiga, yagona markazlashtirilgan xarid tizimiga, qaror qabul qilish va nazorat qilishga ega.
· Kooperativlar mustaqil chakana sotuvchilar yoki iste'molchilar tomonidan yaratilishi mumkin. Birinchi holda, kooperativ tarmoqlarda markazlashtirilgan xizmatlar bilan bir xil funktsiyalarni bajaradi, kooperativni yaratgan individual chakana savdo korxonalarining raqobatbardoshligini oshiradi. Iste'mol kooperativlari kooperativ a'zolariga arzonroq narxlarni ta'minlash, xizmat ko'rsatish sifatini oshirish va boshqa imtiyozlar maqsadida shahar va tumanlarda yashovchilar tomonidan o'z mablag'lari hisobidan tuziladi.
· Imtiyoz egalarini tashkil etish franchayzing egasi (ishlab chiqaruvchi, ulgurji sotuvchi, xizmat ko'rsatuvchi kompaniya) mustaqil chakana sotuvchi (franchayzing egasi) bilan shartnoma tuzishini bildiradi. Shartnomada moliyaviy munosabatlar, shuningdek, tomonlarning majburiyatlari va mas'uliyati aks ettirilgan. Qoida tariqasida, imtiyozlar noyob, noyob mahsulotlar, texnologiyalar, sotish usullari va boshqalar uchun beriladi.
· Chakana savdo franchayzalari- bu ishlab chiqaruvchilar (ulgurji tashkilotlar) va chakana savdo ob'ektlari o'rtasida o'z faoliyatini taniqli nomlar va tovar belgilari ostida amalga oshirish huquqini beruvchi shartnoma shartnomalari. Bunday kelishuv kichik tadbirkorlarga taniqli kompaniyalarning obro'si va obro'sidan, ularning to'plangan operatsion tajribasi va ta'minotidan foydalanish imkonini beradi. Buning evaziga ular ma'lum moliyaviy hissa qo'shadilar va kompaniya tomonidan belgilangan qoidalarga qat'iy rioya qilishlari kerak.
· Ijaraga olish bo'limlar yirik bo'lim va ixtisoslashtirilgan do'konlar tomonidan keng qo'llaniladi. Ijarachilar o'z bo'limining ishlashi uchun to'liq javobgardirlar va do'konga ijara haqini to'laydilar.
2. Taklif etilayotgan nuqtai nazardan:
· Ixtisoslashgan do'konlar tor profilli, ammo sezilarli darajada to'yingan tovarlarni sotadilar (kiyim do'konlari, poyabzal do'konlari, elektr buyumlari va boshqalar).
· Univermak va nooziq-ovqat mahsulotlarining keng assortimentini taklif qiluvchi yirik do'konlardir.
· Supermarketlar- oziq-ovqat mahsulotlarini sotadigan yirik do'konlar, keng assortiment, o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish va katta hajmdagi savdo.
· Do'konlar- bu supermarketlarga qaraganda cheklangan assortimentdagi oziq-ovqat mahsulotlarini taklif qiluvchi, qulay joylarda va hudud aholisi uchun qulay ish soatlarida joylashgan oziq-ovqat do'konlari.
· Umumiy do'konlar(supermarketlar) supermarketlarning yanada rivojlanishi natijasi bo‘lib, oziq-ovqat mahsulotlaridan tashqari, xaridorlarga barcha xaridlarini bir joyda amalga oshirish imkonini beruvchi keng turdagi nooziq-ovqat mahsulotlarini taklif etadi. Bunday do'konlar kattaroq savdo maydoniga va kattaroq savdo hajmiga ega.
3. Mijozlarga xizmat ko‘rsatish darajasiga ko‘ra:
· O'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlari, bu erda mijozning o'zi tovarni topadi va tanlaydi va uni kassada to'laydi
· Cheklangan xizmat ko'rsatish do'konlari mahsulotlarni tanlashda savdo xodimlariga yordam berish, ko'proq ma'lumot va mijozlarga e'tibor berish.
· To'liq xizmat ko'rsatish do'konlari mahsulotlarni qidirish, solishtirish va tanlash uchun o'qitilgan savdo xodimlarini taqdim etish.
Mavzu 9. Marketingni rejalashtirish va byudjet
1. Marketing faoliyatini rejalashtirish
2. Marketing byudjeti
Marketingni rejalashtirish
Rejalashtirish - bu kompaniyaning iqtisodiy siyosati uni amalga oshirish bo'yicha aniq harakatlar rejasiga aylantiriladigan jarayon.
Rejalashtirish korxonaga quyidagilarga imkon beradi: tadbirkorlik faoliyatidagi noaniqlik va xavf darajasini pasaytirish; resurslarni tanlangan ustuvor sohalarga jamlash; mumkin bo'lgan eng kam xarajat va ma'lum vaqt ichida kutilgan natijalarni olish uchun kompaniyaning kelajakdagi faoliyati sxemasini ishlab chiqish. Rejalashtirish yordamida korxona bozor kon'yunkturasidagi o'zgarishlarni bashorat qilish va bozorda allaqachon erishgan mavqeini mustahkamlash imkoniyatiga ega bo'ladi.
Marketing rejasi kompaniya, uning resurslari (shu jumladan, xodimlar) va tashkilot maqsadlariga muvofiq marketing faoliyatining barcha turlarini birlashtirishga imkon beradigan tashkiliy va boshqaruv hujjati.
Marketingni rejalashtirish quyidagilarni hal qilishga imkon beradi asosiy vazifalar:
1. Rejalashtirish jarayonining o‘zini baholashning maqsadlari, asosiy tamoyillari va mezonlarini belgilaydi (masalan, bozorning tanlangan segmentlariga qarab tovarlarni differensiallashtirish, bozor strategiyasini kompleks rejalashtirish, marketing maqsadlariga qarab moliyalashtirish hajmi va muddatlarini aniqlash va boshqalar). ).
2. Rejalar tarkibi va zahiralarini, ularning o‘zaro bog‘liqligini belgilaydi (masalan, bozorning alohida segmentlari bo‘yicha tovarlarni sotish rejalarini bog‘laydi, kompleks bozor strategiyasini amalga oshiradi, hududiy boshqarma va filiallarning sotish va ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshiradi va hokazo).
3. Rejalashtirish uchun dastlabki ma'lumotlarni (bozorning holati va rivojlanish istiqbollari, yakuniy iste'molchilarning mavjud va kelajakdagi ehtiyojlari va boshqalar) aniqlaydi.
4. Jarayon va rejalashtirish asoslarining umumiy tashkil etilishini (rahbarlarning vakolatlari va javobgarlik darajalari, tarkibiy bo'linmalarning huquq va majburiyatlari va boshqalarni) belgilaydi.
Marketing rejalari tasniflangan vaqti, mazmuni, ko'lami va rivojlanish usullari bo'yicha.
1. Vaqt oralig'ida quyidagilar ajralib turadi:
· Qisqa muddatli rejalar(chorak, yarim yil, yil). Qisqa muddatli reja aniq marketing maqsadlarini belgilashi mumkin. Ular batafsilroq, ya'ni. tovarlar assortimentini, ularni ishlab chiqarish hajmini, narxlarini, xarajatlarini, sotishni rag'batlantirish usullarini, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish shakllarini va boshqalarni batafsil aks ettiradi. Bunday reja asosida marketing bo'yicha direktor savdo holati va bozor sharoitlarini kuzatib boradi.
· Yaqin kelajak uchun rejalar, yoki o'rta muddatli rejalar har 2-5 yilda tuziladi. Rejalashtirish muddatini uzaytirish marketing rejalarining aniqlik darajasini pasaytiradi.
· Rivojlanish uzoq muddatli marketing rejalari skript xarakteriga ega. Stsenariylar ma'lum bir mahsulot bozorining holatini (masalan, yigirma yil oldin) va ushbu bozor talablariga javob berish nuqtai nazaridan korxonaning kutilayotgan harakatlarini tavsiflashi mumkin. Bunday stsenariylar menejerlarga uzoq muddatli maqsadlarni hisobga olgan holda mavjud muammolarni va ularni hal qilish yo'llarini ko'rib chiqishga imkon beradi.
2. Qamrashga asosan:
· alohida marketing rejalari har bir mahsulot guruhi uchun;
· yagona integratsiyalashgan reja marketing ko'pincha xizmat ko'rsatish sohasida faoliyat yurituvchi firmalar tomonidan qo'llaniladi.
Marketing rejasini ishlab chiqish bir nechtadan iborat bosqichlari:
1. Marketing faoliyatini tahlil qilish, u uch qismdan iborat:
· Tashqi marketing muhitini tahlil qilish.
· Marketing faoliyatini tahlil qilish: bozor ulushi, sotish hajmi, foyda, marketingni tashkil etish, marketing nazorati, marketingning barcha elementlarini tahlil qilish.
· Marketing tizimini tahlil qilish: marketing menejerlarining maqsadlari, strategiyalari, huquq va majburiyatlari, axborot tizimi, rejalashtirish va nazorat qilish tizimi, marketing xizmatlarining boshqa tarkibiy bo‘linmalar bilan o‘zaro aloqasi, rentabellik tahlili.
2. Ayrim tashqi omillarga nisbatan taxminlarni shakllantirish. Ma'lum bir taxminlar to'plamiga ega bo'lgan holda, siz individual taxminlarning amalga oshishi ehtimolini baholashni boshlashingiz mumkin.
3. Marketing maqsadlarini belgilash, ular quyidagicha ko'rinishi mumkin:
Mavjud bozorlar uchun mavjud mahsulotlar;
Mavjud bozorlar uchun yangi mahsulotlar;
Yangi bozorlar uchun mavjud mahsulotlar;
Yangi bozorlar uchun yangi mahsulotlar.
4. Maqsadga erishish darajasini aniqlash
5. Istalgan vaqt oralig'ida marketing faoliyati natijalari nazorat qilinadigan mezonlarni belgilash. Bunday o'lchovlar asosida marketing faoliyatiga tuzatishlar kiritilishi mumkin.
Marketing byudjeti
Marketing byudjeti- bu bozorni o'rganish, mahsulotning raqobatbardoshligini saqlash, mahsulotni ilgari surish elementlari uchun xarajatlar. Bu xarajatlar korxona foydasini kamaytiradigan ko'rinadi. Ammo shuni yodda tutish kerakki, bu xarajatlarsiz foyda unchalik yuqori bo'lmaydi. Marketing byudjeti marketing bo'yicha daromad va xarajatlarning barcha moddalarini aks ettiradi. Byudjet marketing faoliyatining maqsad va strategiyalarini to'g'ri belgilashga, resurslarni taqsimlash sohasida qarorlar qabul qilishga va samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi. Byudjetda ko'rsatilgan alohida marketing elementlarining xarajatlari batafsil marketing rejasidan kelib chiqadi. Marketing byudjetiga misol jadvalda keltirilgan.
Mahsulotni taqsimlash jarayonini tashkil etishga quyidagi guruhlarga birlashtirilishi mumkin bo'lgan bir qator omillar ta'sir qiladi: ishlab chiqarish, transport, ijtimoiy va savdo.
Raqamga ishlab chiqarish omillari quyidagilarni o'z ichiga oladi: ishlab chiqarishning joylashuvi, ishlab chiqarish korxonalarining ixtisoslashuvi, alohida tovarlar ishlab chiqarishning mavsumiyligi.
Tovar ishlab chiqarishning joylashuvi tovarlarni taqsimlash jarayoniga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Ishlab chiqarish korxonalarining xomashyo manbalariga yaqinligi ko'pincha ularning mamlakat bo'ylab notekis taqsimlanishiga, iste'mol qilinadigan hududlardan uzoqlashishiga olib keladi va bu, o'z navbatida, tovarlarni taqsimlash jarayonini murakkablashtiradi, chunki tovarlarni uzoq masofalarga tashish zarurati tug'iladi. ularni ishlab chiqarishdan iste'molchilarga etkazishni sekinlashtirish.
Tovarlarni taqsimlashni tashkil etishga bir xil darajada muhim ta'sir ishlab chiqarish korxonalarining nisbatan tor assortimentdagi tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashuvi orqali amalga oshiriladi. Bu, ayniqsa, murakkab assortimentdagi tovarlar uchun to'g'ri keladi, chunki kichik do'konlar ularni ulgurji savdo korxonalarida dastlabki saralashsiz qabul qila olmaydi. Bu ko'pchilik tovarlar chakana savdo korxonasiga kirishdan oldin birinchi navbatda bir yoki bir nechta ulgurji savdo aloqalaridan o'tishiga olib keladi.
Ammo shunday tovarlar borki, ularga talab sezilarli mavsumiy tebranishlarga duchor bo'ladi. Bunday mahsulotlar, masalan, kigiz etiklarni o'z ichiga oladi. Ularni ishlab chiqaruvchi korxonalar yil davomida o'z quvvatlaridan foydalanishni ta'minlashga intilmoqda, bu esa tovar taqsimlash jarayoniga jiddiy ta'sir ko'rsatmoqda.
Ba'zi iste'mol tovarlarini ishlab chiqarish aniq mavsumiy xususiyatga ega bo'lib, bu, o'z navbatida, ularni ishlab chiqarish uchun xom ashyo ishlab chiqarishning mavsumiyligi, shuningdek, alohida tovarlarni sotib olish va iste'mol qilishning mavsumiyligi bilan bog'liq. Shu munosabat bilan tovar aylanmasi jarayonida ishtirok etuvchi tovarlar assortimenti yil davomida sezilarli darajada o‘zgarib turadi va bu tovar aylanishining texnologik jarayonini tashkil etishga tegishli tuzatishlar kiritish zaruriyatini keltirib chiqaradi.
TO transport omillari quyidagilarni o'z ichiga oladi: transport yo'nalishlarining holati, yuklarni tashish uchun foydalaniladigan transport turlari va boshqalar.
Hozirgi vaqtda barcha hududlarda hali yaxshi rivojlangan transport tarmog'i mavjud emas, shuning uchun ularning ba'zilariga tovarlarni etkazib berish ma'lum qiyinchiliklar bilan bog'liq (bu mavsumiy, noratsional transport turlaridan foydalanishga majbur qiladi va hokazo). Avtotransport vositalari parkining tuzilishi tovarlarni taqsimlash jarayonini oqilona tashkil etish talablariga ham javob berishi kerak, bu esa tegishli ixtisoslashtirilgan transport vositalarining, turli xil yuk sig'imli transport vositalarining va boshqalarning mavjudligini talab qiladi.
Tovarlarni taqsimlash jarayoniga muhim ta'sir ko'rsatadi ijtimoiy omillar, asosiylari: aholining joylashishi, aholining pul daromadlari darajasi va boshqalar. Shunday qilib, aholi zichligi past bo'lgan joylarda, aholi zichligi yuqori bo'lgan hududlarga qaraganda, iste'molchilarga tovarlarni etkazib berishni tashkil qilish qiyinroq: ularni uzoq masofalarga tashish kerak va qoida tariqasida, ular ko'proq miqdordagi transport vositalaridan o'tadi. havolalar. Tovarlarni taqsimlash jarayonining intensivligiga aholining pul daromadlari darajasi ham ta'sir qiladi.
Tarqatish jarayoniga quyidagilar ta'sir qiladi: savdo omillari :
TO savdo omillari o'z ichiga oladi:
Ulgurji va chakana savdo korxonalarining zamonaviy tovar taqsimlash tizimlaridan foydalanishga tayyorligi;
Savdo korxonalari qabul qilishi mumkin bo'lgan tovarlar partiyalari hajmi;
Minimal yuk tashish standartlarining o'lchamlari;
Tovarlarning fizik va kimyoviy xossalari;
Ularning assortimentining murakkabligi;
Savdo korxonalarining o'lchamlari;
Tashkiliy, iqtisodiy va tijorat ishlarining darajasi.
Mahsulotni taqsimlash jarayoni ko'p jihatdan tovarlarning assortimenti va xususiyatlariga bog'liq. Shunday qilib, murakkab assortimentdagi tovarlar, chakana savdo tarmog'iga kirishdan oldin, ulgurji darajada sub-saralashdan o'tkaziladi. Tez buziladigan mahsulotlar tarqatish jarayonida alohida sharoitlar yaratishni talab qiladi.
Tovarlarni ishlab chiqarish punktlaridan iste'mol joylariga olib o'tishning eng qisqa yo'llarini belgilash yuk oqimining maqbul sxemalarini tanlash asosida amalga oshiriladi. Bunday holda, asos sheriklarni tanlash, ularning sonini tanlash, transport vositalarini va ratsional reklama kanallarini tanlash, tovarlarni yakuniy iste'molchiga etkazish uchun xarajatlarni kamaytirish kabi talablarga asoslanishi kerak.
Mahsulotlarni taqsimlash sxemalarini tanlashga savdo korxonalarining hajmi, fizik-kimyoviy xususiyatlari va assortimentning murakkabligi ta'sir qiladi. Ular yetkazib berish hajmini, tranzit va konteyner tashishdan foydalanish imkoniyatlarini belgilaydi. Savdo korxonalarining joylashuvi transport vositalarini tanlashga, bir martalik etkazib berish partiyalarining hajmi va chastotasiga ta'sir qiladi. Tashkiliy, iqtisodiy va tijorat ishlarining darajasi tovar taqsimlashning tanlangan shakllari va sxemalarining asosliligini, fan va texnikaning ilg'or yutuqlarini joriy etishni, ish sifatini va tovar taqsimlash jarayonini boshqarish samaradorligini belgilaydi. Ko'rib chiqilgan omillarning har biri tarqatish kanallarini tanlashga ta'sir qiladi, uni tashkil etish xarajatlarini oshiradi yoki kamaytiradi.
Mahsulotni taqsimlash jarayonining tabiatiga uning shakli va aloqalari katta ta'sir ko'rsatadi.
Tovarlarni taqsimlash - iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish va o'zlariga foyda keltirish uchun materiallar va tayyor mahsulotlarning kelib chiqqan joylaridan foydalanish joylariga jismoniy harakatini rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish faoliyati.
Tarqatish kanali tovarlar ishlab chiqaruvchilardan iste'molchilarga o'tish yo'li bo'lib, shu bilan vaqt, joy va mulkchilik bo'yicha uzoq bo'shliqlarni yo'q qiladi va tovarlar va xizmatlarni ularni xohlaydiganlardan ajratib turadi.
Mahsulotlarni sotish ko'p hollarda vositachilar orqali amalga oshiriladi. Aylanma sohasida vositachilardan foydalanish. afzalliklari: ular manfaatdor tomonlarning cheklangan doirasi bilan shug'ullanadi, ularni sotish bozoriga o'tkazishda tovarlarning keng mavjudligi, ishlab chiqaruvchilar va mahsulot iste'molchilari o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri aloqalarni qisqartirish.
Ta'minot va savdo tashkilotlari, yirik ulgurji omborlar, birja tuzilmalari, savdo uylari va do'konlar vositachi bo'lishi mumkin.
Funksiyalar: tadqiqot ishlarini olib borish, sotishni rag'batlantirish, potentsial iste'molchilar bilan aloqalarni o'rnatish, mijozlar talablariga muvofiq tovarlar ishlab chiqarish, tovarlarni tashish va saqlash, moliyalashtirish masalalari, tarqatish kanali faoliyati uchun mas'uliyatni o'z zimmasiga olish.
Tarqatish kanallarining tuzilishi va darajalari.
To'g'ridan-to'g'ri kanallar vositachi tashkilotlar ishtirokisiz tovarlar va xizmatlar harakati bilan bog'liq: ishlab chiqaruvchi va iste'molchilar o'zlari marketing dasturini nazorat qiladilar va cheklangan maqsadli bozorlarga ega.
Bilvosita kanallar tovarlar va xizmatlarning birinchi navbatda ishlab chiqaruvchidan notanish vositachi ishtirokchiga, so'ngra undan iste'molchiga o'tishi bilan bog'liq. Bunday kanallar odatda o'z bozorlarini va sotish hajmini oshirish uchun ko'plab savdo funktsiyalari va xarajatlaridan va shunga mos ravishda sotish ustidan nazoratning ma'lum ulushidan voz kechishga rozi bo'lgan, shuningdek, iste'molchilar bilan aloqalarni biroz zaiflashtirishga tayyor bo'lgan korxonalar va firmalarni jalb qiladi. .
Aralash kanallar mahsulotni taqsimlashning dastlabki ikki kanalining xususiyatlarini birlashtiradi. Shunday qilib, mashinasozlik majmuasi korxonalari etkazib beruvchilar bilan bevosita aloqada bo'lish afzalliklaridan kam foydalanadilar, ular vositachilar tizimi orqali mahsulot sotadilar; Boshqa davlat va tijorat vositachi tashkilotlari va korxonalari vujudga kelmoqda, ular yetkazib berish va tarqatish xizmatlarining ancha keng doirasini kafolatlaydi. To'g'ridan-to'g'ri marketing murakkab texnologik ishlab chiqarishda, ishlab chiqaruvchi mustaqil ravishda to'g'ridan-to'g'ri iste'molchi korxonalarida murakkab uskunalarni o'rnatishni ta'minlaganida qo'llaniladi.
Tarqatish kanallari ularni o'z ichiga olgan darajalar soni bilan ham tavsiflanishi mumkin. Tarqatish kanali darajasi- mahsulot va unga egalik huquqini yakuniy xaridorga yaqinlashtirish uchun u yoki bu ishlarni bajaradigan har qanday vositachi.
Tarqatish kanalini tanlash mezonlari:
Maqsadli bozor hajmi.
Bozor hajmi potentsial xaridorlar soniga qarab belgilanadi. Agar bozor katta bo'lsa, vositachilarga murojaat qilish majburiydir.
Mahsulot xususiyatlari.
Qisqa kanallar tez buziladigan tovarlar, og'ir va katta hajmli tovarlar uchun (chunki ular katta transport xarajatlarini talab qiladi), shuningdek, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatishni talab qiladigan yuqori texnologik murakkablikdagi tovarlar uchun talab qilinadi.
Uzoq kanallar arzon standart tovarlar (konserva, saqich, kiyim-kechak, poyabzal) uchun javob beradi.
Kompaniyaning xususiyatlari. Yirik firmalar ko'proq moliyaviy resurslarga ega va ko'plab savdo funktsiyalarini o'z zimmalariga olishlari va ko'p sonli vositachilarsiz bajarishlari mumkin.
Eslatma: Iste'mol bozorida tarqatish kanallari biznes bozoriga qaraganda uzunroq.
Ko'p hollarda tarqatish kanalini tanlash kompaniya uchun eng muhim qaror hisoblanadi. Mahsulotni taqsimlash funktsiyalarini o'z zimmasiga olgan kompaniya yuzaga keladigan barcha xarajatlarni to'lashi kerak. Bundan tashqari, u mahsulotlarni etkazib berish va sotishdan to'liq daromad oladi. Agar mustaqil (tashqi) tarqatish kanallari ishlatilsa, etkazib berishning nisbiy xarajatlari kamayishi mumkin, ammo shu bilan birga foyda kamayadi, chunki taqsimlash jarayonida ishtirok etuvchi tegishli savdo tashkilotlari foydaning o'z ulushini oladi. Agar tovarlarni sotish hajmini oshirishga erishilsa, kompaniyaning va shunga mos ravishda vositachilarning umumiy foydasi oshishi mumkin.
KIRISH
Bugungi kunda korxonalarda qiyin iqtisodiy sharoitlarda omon qolish va muvaffaqiyatning eng muhim elementlaridan biri hisoblanadi marketing. Marketing deganda qadriyatlar almashinuvi asosida iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan inson faoliyatining o'ziga xos turi (boshqaruv) tushuniladi. Marketingni qo'llashning asosiy sohasi va bozor iqtisodiyotining ob'ekti korxona hisoblanadi.
Marketing faoliyatining xususiyatlari, uning ixtisoslashuvi mehnat taqsimotining shakllaridan biri bo'lib, u tashkilot tuzilmasini qurishda namoyon bo'ladi, u boshqaruv darajalari va funktsional sohalarning mantiqiy munosabatlarini ifodalaydi, bunday shaklda qurilgan. natijalar va xarajatlar nisbati bo'yicha korxonaning maqsadlariga eng samarali erishish.
Mahsulot taqsimoti marketingda tovarlarni aniq belgilangan vaqtda va mijozlarga eng yuqori darajada xizmat ko'rsatish bilan savdo nuqtalariga yetkazib berishni ta'minlaydigan tizimdir. Tovarlarni ilgari surish uchun mavjud bo'lgan ko'plab omillar o'z-o'zidan hal qiluvchi emas, lekin ular birgalikda mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasiga ta'sir qiladi.
O'z navbatida shuni aytmoqchimanki, mahsulotni taqsimlashni rejalashtirish natijalari kompaniyaning marketing dasturlariga va mahsulotni sotish kanallarini tanlashda to'g'ri qaror qabul qilishga sezilarli ta'sir ko'rsatadi.
1. Tarqatish kanalini tanlash mezonlari
Sotish mexanizmi marketingda, bir tomondan, kanallar tarqatish, ularning tuzilishi, o'zi savdo kanalini tanlash jarayoni, va boshqa tomondan, marketing faoliyati jarayonida tovarlarni ishlab chiqish va sotish bo'yicha harakatlar.
Tanlov tarqatish kanallari Bu murakkab boshqaruv qaroridir, chunki u marketing kompleksidagi barcha boshqa qarorlarga bevosita ta'sir qiladi. Muayyan tarqatish kanalidan foydalanganda tijorat muvaffaqiyatiga erishish uchun siz barcha moliyaviy masalalarni diqqat bilan tahlil qilishingiz kerak. Bunday holda, mumkin bo'lgan tarqatish kanallari uchun korxona xarajatlarining qiyosiy tavsifi zarur.
Tarqatish kanali tovar aylanmasi deganda tovarlarning ishlab chiqaruvchilardan xaridorlargacha harakatlanish yo'li (marshruti) tushunilishi mumkin. Shuning uchun mahsulotni ishlab chiqaruvchidan qabul qiluvchiga qadar ilgari surish tizimini rejalashtirish va tashkil etish kerak.
Tarqatish kanallarining mumkin bo'lgan yo'nalishlarini ketma-ket sanab o'tishda quyidagilar bo'yicha qarorlar qabul qilinadi:
-- tarqatish kanalining mumkin bo'lgan uzunligi (darajalar soni). Tarqatish kanali darajasi- bu mahsulot va unga egalik huquqini oxirgi iste'molchiga yaqinlashtirish uchun u yoki bu ishlarni bajaradigan har qanday vositachi. Kanal uzunligi tarqatish tarqatish kanalining darajalari soni. Shiri yoqilgan tarqatish kanali- bir darajadagi ishtirokchilar soni;
-- hamkorlik qilish mumkin bo'lgan vositachilarning turlari va soni qanday (ulgurji, chakana, kichik ulgurji);
-- ishtirokchilar o'rtasidagi munosabatlar qanday (hamkorlik yoki raqobat).
To'g'ridan-to'g'ri kanallar harakatlar vositachi tashkilotlar ishtirokisiz tovarlar va xizmatlar harakati bilan bog'liq. Mahsulotlarni to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarga to'g'ridan-to'g'ri etkazib berishning afzalligi, agar etkazib beriladigan tovarlar miqdori etarlicha katta bo'lsa va iste'mol bozori cheklangan hududda to'plangan bo'lsa, samarali bo'lishi mumkin. Shu bilan birga, sotiladigan mahsulotlar maxsus xizmat turini talab qiladi yoki savdo bozorlarida o'z omborlarining etarli tarmog'i bo'lishi kerak. Ko'pincha to'g'ridan-to'g'ri kanallar ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasida o'rnatiladi, ular o'zlarining marketing dasturlarini o'zlari nazorat qiladilar va cheklangan maqsadli bozorlarga ega.
Aksariyat tovarlar eng yaxshi orqali sotiladi vositachilar. Aynan shunday bilvosita kanallar, odatda o'z bozorlarini va sotish hajmini oshirish uchun ko'plab savdo funktsiyalari va xarajatlaridan keskin voz kechishga rozi bo'lgan korxonalar va firmalarni jalb qiladi. Va shuningdek, o'zlariga ko'ra, ular iste'molchilar bilan aloqalarni biroz zaiflashtirishga tayyor. Buning sababi, vositachilarning sotish funktsiyalarini ishlab chiqaruvchining o'ziga qaraganda ancha samarali va arzonroq xarajat bilan bajarish qobiliyatidadir:
Birinchidan, iste'molchi bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqalar soni kamaydi, ularni tashkil etish katta vaqt, mehnat va moliyaviy resurslarni talab qiladi;
ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi uchun har doim katta miqdordagi tovarlar (ta'minot) bilan ishlash qulayroq bo'lsa, individual iste'molchi uchun - tovarlarning kichik qismlari bilan (sotib olish, iste'mol qilish);
uchinchidan, tovarlar assortimenti mijozlarning xohishiga qarab xilma-xildir. Bundan tashqari, xaridorlar kerakli tovarlarni bir vaqtning o'zida bir joyda sotib olish orqali kuchlarini tejashadi;
to'rtinchidan, vositachining iste'mol sohasiga ko'proq "yaqinligi", mahalliy talablarga moslashishi va boshqalar tufayli mijozlarga xizmat ko'rsatish yaxshilanadi.
Vositachilar o'zlarining aloqalari, tajribasi va ixtisosligi tufayli tovarlarning keng mavjudligini ta'minlash va ularni maqsadli bozorlarga olib chiqish imkonini beradi.
Bu erda ham mahsulot taqsimotini tanlashning ma'lum mezonlari mavjud: birinchi navbatda, iste'mol bozori mintaqa bilan chegaralanib qolmaydi, balki butun hudud bo'ylab tarqalib ketgan; yetkazib berish kichik partiyalarda va yuqori chastotada amalga oshiriladi.
Aralash kanallar birinchi ikkita tarqatish kanalining xususiyatlarini birlashtiring. O‘z navbatida, ular ichki bozorga mahsulot yetkazib berishda, ayniqsa, tashqi savdo operatsiyalarida amaliyotda hali keng tarqalmagan. Mahsulotni sotish uchun tarqatish kanallaridan birini o'zlashtirgan ishlab chiqaruvchilar, hatto bozor sharoitlari yoki mahsulot assortimenti aralash kanallarning maqsadga muvofiqligini aniq ko'rsatsa ham, boshqalardan foydalanishda vijdonan ehtiyot bo'lishadi. Shuni ta'kidlash kerakki, bir nechta tarqatish kanallarini muvaffaqiyatli boshqarish odatda ancha qiyin.
Eng yaxshi tarqatish kanali quyidagilarni ta'minlaydigan kanaldir: mahsulotni taqsimlash jarayonining barcha funktsiyalarini bajarish; ularning bajarilishi raqobatchilarga qaraganda yaxshiroq; boshqa kanallarga nisbatan kamroq xarajatlar. Muayyan tarqatish kanalini tanlash mahsulotning o'zi, sotib olish harakati, bozor sharoitlari va boshqalarning bir qator omillari va parametrlari bilan belgilanadi.
Masalan, mahsulotni taqsimlash funktsiyalarini o'z zimmasiga olgan kompaniya yuzaga keladigan barcha xarajatlarni to'lashi kerak. U mahsulotlarni yetkazib berish va sotishdan olinadigan barcha daromadlarni to'liq oladi. Agar mustaqil (tashqi) tarqatish kanallari ishlatilsa, etkazib berishning nisbiy xarajatlarini kamaytirish mumkin, ammo foyda kamayadi, chunki tarqatish jarayonida ishtirok etuvchi savdo tashkilotlari foydaning o'z ulushini oladi. Va agar tovarlarni sotish hajmining oshishiga erishilsa, kompaniya va vositachilarning umumiy foydasi oshishi mumkin.
Tarqatish kanalini tanlashda quyidagi bosqichlarni ajratish mumkin:
1. Muqobil tarqatish kanallarini aniqlash
2. Tarqatish shartlarini baholash
3. Tarqatish maqsadlarini baholash
4. Kanal strukturasi parametrlarini aniqlash
5. Hamkorlikni ta'minlash
6. Strategiyani ishlab chiqish
7. Kanal tizimini baholash va modifikatsiyalash
Iqtisodiy mezon alohida kanallardan foydalanishda yuzaga keladigan xarajatlar va foydalarni solishtirishni o'z ichiga oladi.
Ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlarni sotish ustidan sezilarli nazoratni saqlab qolish istagi tarqatish kanallarini tanlashda e'tiborga olish zarurligini ko'rsatadi. nazorat qilish mezoni .
Tarqatish kanallarida mumkin bo'lgan ishtirokchilarni tanlashda ishlab chiqaruvchilar hisobga olishadi muvofiqlik mezoni, ya'ni. vositachilarga ularning imidji, tovarlar yetkazib berishni tashkil etish imkoniyati, sotish shartlari va xizmatlar ko'rsatish bo'yicha muayyan talablarni qo'yish. Ularning buxgalteriya hisobi zarur savdo ko'rsatkichlarini ta'minlashi kerak.
Ko'pincha ishlab chiqaruvchiga umumiy savdo siyosatini ishlab chiqishda va ayniqsa kanalni shakllantirishda etakchi rol beriladi.
Tarqatish kanallarini tanlashda siz bozor mavjudligini hisobga olishingiz kerak gorizontal yoki vertikal. Agar mahsulot ishlab chiqarish bir nechta sohalarda iste'molchilar uchun mo'ljallangan bo'lsa va ularning soni ahamiyatsiz bo'lsa, unda biz bu haqda gapiramiz. tovarlarni vertikal sotish. Agar mahsulot turli sohalardagi ko'plab iste'molchilar uchun mo'ljallangan bo'lsa, demak u gorizontal bozor, bu turli kanallar orqali tovarlarni taqsimlashda ishtirok etishni o'z ichiga oladi.
Tarqatish kanalini tanlash mezonlari bozor holatiga qarab har bir korxona tomonidan mustaqil ravishda ishlab chiqiladi. Biroq, barcha mezonlarni tavsiflovchi uchta blokga guruhlash mumkin:
xaridorlar;
Mahsulotning o'zi;
Korxonaning o'zi.
Umuman olganda, shuni aytishimiz mumkinki, mahsulotning ommaviy iste'moli qanchalik yuqori bo'lsa, assortiment qanchalik keng bo'lsa, tarqatish tarmog'i shunchalik keng bo'ladi. Biroq, saqlash sharoitlari, saqlash muddati va boshqalar kabi omillar bu erda cheklovchi omillar sifatida harakat qilishi mumkin. Umuman olganda, u yoki bu kanalni tanlash uchta omil o'rtasidagi bog'liqlikka bog'liq: mahsulot sotiladigan joylar soni, tarqatish xarajatlari va uning yakuniy iste'molchiga o'tishi davomida mahsulot ustidan nazorat darajasi. Agar tarqatish zanjiri qisqa bo'lsa, ishlab chiqaruvchi mahsulot ustidan ko'proq nazoratni saqlab, bozorning kichikroq sektorini qamrab olishga qodir va saqlash, tashish va sotish bilan bog'liq xarajatlarni o'z zimmasiga oladi. Uzunroq zanjir bozor qamrovini oshiradi va ishlab chiqaruvchilar xarajatlarini kamaytiradi, lekin tarqatish jarayoni yanada murakkab va kamroq nazorat qilinadigan bo'ladi.
2. Korxonada marketing tashkiliy tuzilmalari
Har qanday korxonaning maqsadlariga erishish asosan uchta omilga bog'liq: tanlangan strategiya, tashkiliy tuzilma va ushbu tuzilma qanday ishlashi.
Bu yoki boshqasining faoliyati samaradorligi aniq marketingning tashkiliy tuzilishi ko'p jihatdan korxonada marketing bilan shug'ullanadigan xodimlar tomonidan belgilanadi. Va bu erda biz nafaqat ularning kasbiy tayyorgarligini, balki ularga yuklangan mas'uliyat darajasini va korxonada qabul qilingan mehnatni rag'batlantirish tizimini ham nazarda tutamiz. Har bir aniq holatda korxona rahbari marketing xizmati oldiga qo'ymoqchi bo'lgan maqsad va vazifalar to'g'risidagi tasavvuridan kelib chiqib, uning korxonaning tashkiliy tuzilmasidagi o'rnini belgilaydi.
Marketing bo'limining tashkiliy tuzilmasiga qo'yiladigan asosiy talab - uning ushbu korxonaning o'ziga xos xususiyatlariga, uning resurs imkoniyatlariga, ishlab chiqarilayotgan mahsulot xarakteriga va xizmat ko'rsatilayotgan bozorlarga maksimal darajada mos kelishidir. Shuning uchun barcha korxonalar uchun maqbul bo'lgan yagona tashkiliy tuzilma bo'lishi mumkin emas.
Marketingning tashkiliy tuzilishi alohida rahbarlar, mutaxassislar yoki tarkibiy bo'linmalar o'rtasida faoliyatning ma'lum taqsimlanishini o'rnatadi. Muvaffaqiyat yoki aksincha, marketing faoliyatini amalga oshirishdagi muvaffaqiyatsizlik, tashqi muhitning barcha ob'ektiv omillariga qo'shimcha ravishda, marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasining o'ziga xos turining umumiy tuzilishga nisbatan qanchalik asosli tanlanganiga bog'liq bo'ladi. korxona boshqaruvi. Shuningdek, ushbu tuzilma belgilangan maqsad va vazifalarga qanchalik to‘liq javob beradi, uning tarkibiy bo‘linmalariga qanday resurslar, huquq va majburiyatlar ajratilganligi, marketing xizmati xodimlarining kasbiy malaka darajasi bajarilayotgan ish mazmuniga qanchalik mos kelishi.
Har qanday turdagi marketing tashkiliy tuzilmasi ijobiy va salbiy tomonlariga ega. Korxona barcha marketing ishlarini o'z zimmasiga olishga qodir bo'lgan marketing tuzilmasini ishlab chiqishi kerak. Variantlar sonining ko'pligiga qaramay, marketing bo'limi uchun tashkiliy tuzilmaning haqiqiy tanlovi faoliyatni mahsulot, funktsiya yoki ikkalasi bo'yicha birlashtirishdan iborat.
Har bir alohida holatda struktura ko'plab omillarga bog'liq bo'lib, ularni umumlashtirib, ikkita xulosa chiqarishimiz mumkin:
1. Funktsional tipning tuzilishi hollarda mos keladi
Korxona faoliyati monotonlik va takroriylik bilan ajralib turadi.
2. Tovarlar bo'yicha tashkil etish quyidagi hollarda mos keladi
korxonalar yangi vaziyatlarga duch kelishlari kerak.
Marketing bo'limi tuzilmasini belgilashda, masalaning murosa yechimini izlash kerak eng yuqori samaradorlik mezoni tanlangan variantni amalga oshirishda nazorat qilish.
Amaliyot shuni ko'rsatadiki, marketing bo'limining tashkiliy tuzilmasi quyidagi yo'nalishlardan biriga ega bo'lishi mumkin:
funktsional eng maqbul deb hisoblanadi. Bunday tuzilmaning afzalliklari uning soddaligi va mas'uliyatni aniq belgilash qobiliyatidir. Ba'zan bu afzalliklar kamchiliklarga aylanadi. Uning yechimiga boshqa yo'nalish - mahsulot yo'nalishini tanlash orqali yordam berish mumkin;
tovar tuzilishi katta hajmda topilgan , markazlashmagan kompaniyalar , bu yerda har bir tarmoq muayyan mahsulot ishlab chiqarishga ixtisoslashgan. Bu, ayniqsa, reklama, savdoni tashkil etish, xizmat ko'rsatish va qadoqlash bo'yicha talablar turli mahsulot guruhlari uchun sezilarli darajada farq qilganda samarali bo'ladi;
mintaqaviy uning tuzilmasi bo'yicha orientatsiya tovar yo'nalishiga o'xshaydi, yagona farqi shundaki, uning asosi tovarlarga emas, balki bozorlarga bo'linishdir; segmental(mijozlarga yo'naltirilgan) kamchiliklarni kamaytirish va mahsulot va mintaqaviy maqsadlilikning afzalliklaridan foydalanish uchun ishlatilishi mumkin. Marketingni bunday tashkil etish bilan xodimlardan ko'proq ko'p qirrali bo'lish talab etiladi, bu juda kam uchraydigan mutaxassis sifati va bunday odamlarni tanlash muammosi paydo bo'ladi.
Aralash tashkiliy tuzilmalar barcha ijobiy narsalarni birlashtiring va tuzilmalarda mavjud bo'lgan barcha salbiy narsalarni istisno qiling. Ular quyidagilar bo'lishi mumkin: funktsional-tovar, funktsional-bozor, funktsional-mintaqaviy, tovar-bozor,
Murakkab tashkilotlarda ham rasmiy, ham bir yoki bir nechta norasmiy tashkiliy tuzilmalarning mavjudligi, munosabatlarning murakkab tabiati bilan tavsiflanadi.
Xulosa qilib shuni ta'kidlash kerakki, marketingning tashkiliy tuzilmasi uning bozordagi muvaffaqiyatlari yoki muvaffaqiyatsizliklari bilan bog'liq holda vaqti-vaqti bilan tahlil qilinishi kerak. Va agar kerak bo'lsa, korxonaning tegishli qisqa muddatli va uzoq muddatli maqsadlariga erishish uchun ma'lum xizmatlarni yo'q qilish va boshqalarni yaratish yo'nalishi bo'yicha qayta qurish.
3. Sinov. Marketing kontseptsiyasiga kiritilgan xususiyatlarga e'tibor bering.
A. Ishlab chiqarish.
B. Raqobat.
B. Strategik.
G. Siyosiy.
A. Ishlab chiqarish .
Marketing kontseptsiyasiga kiritilgan ishlab chiqarish xarakteristikasi mavjud tovarlar assortimentini ishlab chiqarish hajmini oshirishni anglatadi. Ishlab chiqarishni takomillashtirish orqali mahsulot ishlab chiqarishni ko'paytirish va ularning tannarxini, shuning uchun iste'molchi uchun narxni pasaytirish mumkin bo'ladi, bu esa o'z navbatida talabning oshishiga va foydani maksimal darajada oshirishga olib keladi.
B. Strategik.
Strategik xususiyat marketing kontseptsiyasiga kiritilgan, asosiy iste'molchilar guruhlari ehtiyojlari va talablarini tizimli va doimiy tahlil qilish, shuningdek, kompaniyaga raqobatchilardan ko'ra tanlangan mijozlar guruhlariga yaxshiroq xizmat ko'rsatishga imkon beradigan samarali mahsulot va xizmatlar uchun kontseptsiyalarni ishlab chiqish. Bu ishlab chiqaruvchiga uzoq vaqt davomida barqaror raqobatdosh ustunlikni beradi.
Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati :
1. Sinyaeva I.M. Marketing bo'yicha seminar: Proc. Foyda. M .: Dashkov va
K, 2006 yil.
2. Kotler F. Marketingni boshqarish: tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish,
nazorat qilish. Sankt-Peterburg : Piter, 2005 yil.
3. Kotler F “Marketing asoslari” ikkinchi Yevropa nashri, 2000 yil.
4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing - Sankt-Peterburg. :
Piter, 200 0 .
Tarqatish kanallarini tanlash va tashkil etishga ta'sir etuvchi omillarning ba'zilari ma'lum bir bozorning tabiatidan kelib chiqadi, boshqalari mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari bilan, boshqalari esa kompaniyaning faoliyat turi va mavqei bilan bog'liq. Ba'zi omillar ishlab chiqarilgan tovarlarni etkazib beruvchilar uchun shunchalik noyobki, ularni muhokama qilish amaliy emas.
Savdo agentini tanlashda tovar yetkazib beruvchi tomonidan hisobga olinadigan omillar
Sotish hajmi. Yetkazib beruvchi sotish hajmi etarlicha katta bo'lgan va savdo faoliyatida tegishli sifat darajasini ta'minlay oladigan nisbatan katta va yaxshi jihozlangan korxonani saqlash xarajatlarini ko'tara oladigan savdo agenti bilan ishlashni afzal ko'radi.
Harakat maydoni. Ushbu omil faqat ishlab chiqaruvchining agentlariga taalluqlidir, chunki savdo agentlari, qoida tariqasida, barcha mijozlar mahsulotlarini ma'lum bir sanoat korxonalariga sotishni o'z zimmalariga oladilar. Ishlab chiqaruvchi agentlarning xizmatlaridan foydalanadigan sanoat kompaniyasi bozorni iloji boricha to'liq qamrab olish uchun ularni qamrab olish sohalarini (xizmat ko'rsatilayotgan hududlarni) hisobga olgan holda tanlashi kerak.
Savdo xodimlarining sifati. Oddiy sharoitlarda agentning barcha savdo faoliyati kam sonli xodimlar tomonidan amalga oshiriladi, ular etarlicha malakali va baquvvat bo'lishi kerak.
Agentning sohadagi mavqei va uning biznes aloqalari. Sanoat tovarlari yetkazib beruvchi savdo agenti bilan bog‘langanda, u agent tegishli tarmoq korxonalari bilan biznes aloqalarini o‘rnatgan deb hisoblaydi. Shuning uchun, agent bilan munosabatlarini yakunlashdan oldin, etkazib beruvchi bunday aloqalar va aloqalarning haqiqatda mavjudligini ta'minlashi kerak.
Agent yana qanday mahsulotlar bilan shug'ullanadi? Firma o'zining mo'ljallangan savdo agenti tomonidan boshqariladigan mahsulotlar o'z mahsulotlari uchun yaxshi muhitni ta'minlashini ta'minlashi kerak. Savdo agentining mahsulot assortimenti taxminan bir xil iste'molchilarga sotiladigan o'xshash mahsulotlardan (turi va sifati bo'yicha) iborat bo'lishi kerak. Ushbu mahsulotlar ma'lum vaqt davomida sanoatda vositachi sifatida yaxshi obro'ga ega bo'lishi maqsadga muvofiqdir.
Savdo agenti yoki vositachi, birinchi navbatda, etkazib beruvchining taklif etayotgan mahsuloti turi va sifati bo'yicha ularning asosiy assortimenti darajasiga mos kelishini bilishni xohlaydi. Aksariyat hollarda ular o'z kompaniyalariga o'ziga xoslikni berishga intiladilar (yuqori sifatli tovarlar yetkazib beruvchisi, ishonchli tovarlarni arzon narxlarda yetkazib beruvchi qiyofasi) yoki sifatiga ma'lum darajada zarar etkazgan holda arzon narxlarda tovarlar taklifini ta'kidlash. Shuning uchun ularga yangi mahsulot taklif qilinganda, ular uni nafaqat mahsulot sifati nuqtai nazaridan, balki uning o'zlari sotadigan boshqa mahsulotlarga mosligi va bozorning o'z mahsulotiga mos kelishi nuqtai nazaridan ham baholaydilar. o'z kompaniyalarining ma'lum qiyofasini idrok etish.
Vositachilardan foydalangan holda sanoat tovarlarini etkazib beruvchi to'g'ri qadoqlash orqali o'z mahsulotining jozibadorligini oshirish imkoniyatiga ega. Vositachi tovarlarning harakatlanishi va muomalasini osonlashtiradigan va bo'sh joyni yo'qotmasdan saqlashga imkon beradigan o'lcham va shakldagi qadoqlashni ijobiy baholaydi. Oddiy ombor operatsiyalari paytida qadoqlash tovarlarni himoya qilishi kerak. Paketdagi yorliqlar oddiy va tushunarli bo'lishi va tovarlarni javonlarda yoki javonlarda saqlashda ko'rish uchun qulay joylarda joylashgan bo'lishi kerak. Muayyan hollarda, bitta qutidagi narsalar soni vositachi uchun muhim rol o'ynaydi.
Agar ishda juda ko'p narsa bo'lsa, bu juda ko'p turli xil ish partiyalari muammosini keltirib chiqaradi. Va agar qutida juda kam birliklar bo'lsa, ishlab chiqaruvchi etarlicha yuqori miqdorda chegirma o'rnatolmaydi. Bundan tashqari, vositachining tovarlarni qayta ishlash xarajatlari oshadi.
Sotish yordami turlari. Savdo agentlari yoki vositachilar orqali sotadigan tovar etkazib beruvchilarning aksariyati o'zlarining savdo faoliyatini tashqi savdo organlarining harakatlari bilan bog'lash va muvofiqlashtirish va ularga turli xil yordam ko'rsatishni zarur deb bilishadi. Bu joriy faoliyatga kichik o'zgarishlar yoki maxsus, murakkab va qimmat dasturlarni ishlab chiqishni o'z ichiga olishi mumkin.
Kichik buyurtmalarni qayta ishlashda yordam. Ko'pgina vositachilar kichik, notekis miqdorda sotib olingan tovarlarni etkazib beruvchilar ushbu vaziyatdan kelib chiqadigan qo'shimcha xarajatlarning bir qismini o'z zimmalariga olishlari kerak deb hisoblashadi. Ba'zi etkazib beruvchilar bu holatda maxsus chegirma taklif qilishadi. Boshqalar o'z mahsulotlarini juft-juft qilib qadoqlashadi yoki bir nechta birliklarni bitta chakana paketga birlashtiradi. Qadoqlash shunday yaratilganki, odatdagi yuk qutisi chakana qadoqdagi o'nlab narsalarni o'z ichiga oladi. Ushbu qadoqlash usuli vositachining xarajatlarini sezilarli darajada kamaytiradi va mahsulotning o'ziga qo'shimcha jozibadorlikni beradi.
Reklama. Yetkazib beruvchi reklamadan vositachini faolroq hamkorlik qilishga undash vositasi sifatida foydalanishi mumkin. Bu jarayon reklama xabarlari va materiallarini o'zlari tayyorlashdan boshlanadi. Vositachi ularning bahosiga bir nuqtai nazardan yondashadi: ular ushbu yetkazib beruvchining tovarlarini sotishda unga qanchalik yordam berishi mumkin.
