Стили потребления товаров и услуг. Молодежное потребление - понятие, сущность, формы. Круги стиля потребления

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

КОНСТРУИРОВАНИЯ СТИЛЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

1.1. Социокультурная реальность постмодерна.

1.2. Полипарадигмальный подход: синтез методологических теорий.

1.3. Методологическое следствие в контексте социальных изменений.

1.4. Рефлексия стиля в эволюции социального знания.

1.5. Социологическая концептуализация потребления.

1.6. Образование в обществе массового потребления.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

2.1. Образование и воспитание в структуре человеческого капитала.

2.2. Потребность в образовании.

2.3. Отношение школьников и родителей к получению высшего образования.

2.4. Прогностическая потребность в дополнительном образовании.

ГЛАВА 3. СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПРОЦЕСС.

3.1. Пространственно-временное функционирование культуры.;.: .

3.2. Культурные основания процесса стилизации.

3.3. Аксиологический аспект процесса потребления.

3.4. Информационный ресурс потребления.

ГЛАВА 4. СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК СПОСОБ ИДЕНТИФИКАЦИИ

4.1. Социальное взаимодействие в сфере потребления.

4.2. Социальное действие в поведении потребителей.

4.3. Стиль как стратификационный признак.

4.4. Стиль потребления: практика жизненного мира.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.

1. Роль, стиль и образ потребления.

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций - стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни - это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой - являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни - это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни - это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления - это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле - это пространство ограниченных возможностей. Различные поля - различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит - это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.

Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других - мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.

Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления - это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни - это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Стиль - это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни - это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

2. Круги стиля потребления.

Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.

Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны - люди, которые носят некоторые элементы одежды.

Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу - это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры.

3. Клубное потребление.

Клуб - это пример развитого стилевого поля (в данном случае речь не идет о массе баров, переименованных в ночные клубы). Клуб объединяет людей, имеющих общие потребности в сфере потребления. Его цель - коллективное удовлетворение этих потребностей. И, как правило, он объединяет людей одного классового положения.

Клуб - это поле, в основе которого лежит общность социального положения и стиля жизни (т.е. разделяемых ценностей). Здесь собираются «свои». Клубы обычно закрываются от посторонних. Их закрытость придает им дополнительную потребительную стоимость: это досуг «не для всех», «там нет кого попало» и т.д. Для закрытия используются фильтры: 1) вступительные денежные взносы; 2) рекомендации членов клуба для кандидатов на вступление в него; 3) формальные требования к социальному статусу кандидата.

С помощью вступительных взносов, требований к стилю жизни, одежде и т.п. отсекаются те, кто имеет недостаточные ресурсы. Однако преуспевающий бандит и директор предприятия могут иметь одинаковые доходы, что не формирует еще их желания вместе проводить част своего свободного времени. И такое социальное поле закрывается дополнительно с помощью системы нескольких рекомендаций. Если с помощью денег закрытие идет в пределах образа жизни, то благодаря рекомендациям оно закрывается и в сфере стилей жизни.

Среди потребностей, удовлетворяемых через клубное потребление, особое, если не центральное место занимает потребность в общении с людьми близкими по социальному статусу и особенно - по ценностным ориентациям. Люди вместе обедают, слушают музыку, плавают или играют в гольф. Однако это потребление лишь повод, предлог для реализации главной цели -общения со значимыми «своими».

Клубы выполняют важную функцию формирования социальных сетей, играющих важную роль и за пределами потребления. В клубах его члены знакомятся с полезными людьми, получая доступ к новым социальным сетям, богатым теми или иными социальными ресурсами. Одна из функций клуба - конструирование идентичности. Во многих случаях определение «он член клуба Х» звучит как он «лауреат премии». Не надо рассказывать, кто ты и чего добился. Просто скажи, членом какого клуба ты являешься.

Клубная организация социокультурных полей, характерная для классов и слоев, обладающих экономическими, социальными и культурными ресурсами, существенно превышающими средние. Первоначально клубы возникали в среде аристократии. Потом эту форму организации потребления общения заимствовала буржуазия, потом - средние классы. Пионером в развитии клубных форм организации стала Великобритания. Оттуда эта традиция была заимствована в США. В той или иной степени клубы получили распространение и в других странах мира.

Литература.
Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982.
Гантер Б. и А.Фернхам. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001.
Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки // О мужественности. Сборник статей / Составитель С.Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504 - 531.
Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. М., 1998.
Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1982.
Серебренникова А. Отношение к здоровью как фактор дифференциации населения // Новые потребности и новые риски: реальность 90-х годов /Ответств. Ред. И.И.Травин. СПб: Норма, 2001.
Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С. 18-28.
Chaney D. Lifestyles.Londonandnew York: Routledge, 1996.
Douglas M. Thought styles. Critical Essays on Good Taste.London: Sage, 1996.
Gunter B. & A.Furnham. Consumer Profiles. An Intoduction to Psychographics. London & N.Y.: Routledge, 1992.
«Образ жизни обычно ассоциируется с более или менее стабильной общностью. Он проявляется в таких характеристиках как общие для нее нормы, ритуалы, формы социального порядка и, вероятно, особый диалект или речь. Поэтому образ жизни близок к определению, данному Уильямсом культуре как форме жизни»… Образ жизни опирается на «такие социоструктурные формы как профессия, пол, этничность и возраст» (Channey 1996: 92-93).
«Словарь русского языка» (Ожегов 1982: 682 - 683) следующим образом определяет это понятие: Стиль «1. Характерный вид, разновидность чего-н., выражающаяся в каких-н. особенных признаках, свойствах художественного оформления…».
«Стиль, - по словам Л.Ионина (2000: 195), - имеется только там, где есть выбор, а традиция - там, где возможность выбора не осознается».

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления , то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

• Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
• Программа жизнедеятельности . В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
• Язык потребления , то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль , т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

Концептуализация основных подходов к феномену «молодежное потребление» в современной науке предполагает формулировку, определение понятия «потребление».

Термин «потребление» может означать: физическое расходование материальных благ; использование полезных свойств процессов или предметов и удовлетворение потребностей человека. Таким образом, потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага.

Существуют определенные различия в рассмотрении феномена потребления в социологической и экономической науке.

Ряд исследователей видят ограниченность экономического подхода к потреблению в следующих аспектах:

– для экономистов потребитель первичен;

– потребительский спрос определяет равновесие между спросом и предложением, определяет объем производства;

– стремление к максимизации полезности каждого индивида способствует достижению максимального благосостояния в обществе;

– недостаточно внимания уделяется структуре потребления и различиям между социальными группами.

Социолог, изучающий потребление, задает себе следующие вопросы: какие типы благ потребляются? Как осуществляется выбор? Как распространяется информация о продуктах? Чем определяется стиль жизни и потребление? Потребление изучается как процесс в конкретном общественном контексте (в отличие от идеальных моделей в экономической науке). Предметом изучения является потребление социальных групп, а не индивида. Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен общества. Задача: выработка теоретических концепций, объясняющих смысл и значение потребления в обществе.

Потребительское поведение – является разновидностью социального поведения личности в ролевом исполнении – в роли потребителя. С другой стороны, потребительское поведение – это одна из форм экономического поведения.

Экономический подход позволяет рассматривать потребительское поведение с точки зрения соотношения между неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Редкость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме не проходило их распределение. Экономический подход к изучению потребительского поведения позволяет определить его как - совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода.

Социологический подход требует определения этого понятия через социальное взаимодействие с социальной структурой общества, социальным поведением личности и ее культурными и ценностными установками. Социальное поведение индивида и группы необходимо рассматривать в контексте социальной среды – объективных условий существования человека в обществе и, одновременно, фактора и основания его социализации.

Можно выделить следующие виды потребительского поведения. В зависимости от опыта, потребитель может быть «знатоком» или «новичком». В зависимости от реакции на товарное изобилие - «приспособленным» или «теряющимся». «Приспособленное» поведение заключается в позитивной реакции на товарное изобилие. Причиной «приспособленности» могут стать опыт, возраст, или, например, тот факт, что у человека нет четкого «образа», в который нужно вписаться, и поэтому товарный ассортимент видится ему как бы однообразным, и это не вызывает у него проблем. «Теряющееся» поведение отличается тем, что потребитель признает, что товарное изобилие затрудняет процесс покупки.

В зависимости от склонности к действиям согласно эмоциям/разуму - склонным к «аффективному» или «продуманному» поведению. «Аффективное» поведение объединено с эмоциональной покупкой. Такое поведение часто связано с товаром/услугой, максимально соответствующим образу. «Продуманное» потребительское поведение связано с категориальной мысленной оценкой товара/услуги.

По мнению А. Демидова, основные элементы потребительского поведения – это сбор информации, восприятие рекламы; отношение к товарам / услугам; отношение к цене; отношение к сервису; покупательские привычки; привычки питания; отношение к здоровому образу жизни; уход за своей внешностью.

По мнению Е. В. Таракановской, важными факторами потребительского поведения молодежи являются: уровень материальной обеспеченности, занятость и степень материальной независимости от родительской семьи.

В интерпретации А. М. Демидова, основные особенности потребительского поведения молодых россиян: демонстративность и «имиджевость» потребительского поведения; ориентация на бренд; рационально-иррациональный характер потребления.

Проблематика потребительского поведения находится в центре внимания как российской, так и зарубежной социологической науки. Социологические концепции потребления включают в себя следующие направления: классическое (представленное структуралистскими концепциями), постмодернистское (основанное на конструктивизме) и социально-конструктивистское (сочетающее в себе принципы первых двух направлений).

В классических социологических теориях (К. Маркс, М. Вебер, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость в рамках данного направления имеют концепция К. Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного» потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида.

Г. Зиммель разработал теорию формирования ценности вещи. По его мнению, оценивание вещи является психологическим процессом. Ценность не является свойством объекта, но лишь суждением о нем. Ценность вещей субъективна. Деньги необходимы для потребления (выступают выражением ценности). С развитием общества возрастает символическая составляющая денег (бумажные деньги). Деньги делают человека свободным от вещей, других людей, собственности. Но: деньги превращают человека в объект купли-продажи.

Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Люди, добившиеся социального успеха, используют потребление для демонстрации своего высокого социального положения. Демонстративное потребление выражается в покупке дорогих предметов и благ, количество которых превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и реализуют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В рамках постмодернистского направления анализа исследовательский фокус смещается на изучение потребления как формы презентации себя другим и специфической формы общения и взаимодействия людей друг с другом.

Потребление рассматривается, в первую очередь, как символическая, а не инструментальная деятельность, смысл которой выводится за рамки приобретения и использования товаров и услуг. Данное направление анализа предлагает рассматривать индивида не в качестве объекта общественного воздействия, а в качестве активного субъекта, конструирующего свою жизнь и жизнь общества. Постмодернистское направление анализа потребления представлено концепцией М. Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж. Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э. Фромма, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С. Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж. Ритцера о «макдоналдизации» современного общества; концепциями Ф. Джеймсона и Д. Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления.

З. Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. С насущными нуждами теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро» .

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребительское поведение становится формой представления себя другим и общения с ними.

Рассмотрим концепцию потребления Ж. Бодрийара. Потребительское поведение не определяется ни пищей, которую ест человек, ни одеждой, ни машиной, но лишь тем как всё организуется в знаковую субстанцию. Потребление – это дискурс (речь), манипулирование знаками. Потребляются не вещи, а отношения. Предметы потребления образуют словарь знаков. Потребление представляет собой процесс манипулирования знаками. Потребление связано с понятием симулякра.

Симулякр – копия, не имеющая оригинала в реальности. Потребление основано на социальной демонстрации значения вещей. Значения вещей связаны с социальной иерархией людей. Знаковая природа предметов связана с социальной стратификацией. Предметы могут демонстрировать статус и способствовать социальной мобильности, свидетельствовать о переходе в более высокий класс. Множество предметов двойственно: стремится к постоянству (передача предметов и статусов по наследству) и изменчивости (связано с социальными изменениями и модой, а не физическим устареванием предметов). Покупка вещи – декларация богатства, купленный предмет обретает различительную знаковую стоимость. Знаковая (символическая) стоимость не выражается в цене (пример: подарок).

Таким образом, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение «читателем» и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.

Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В. Ильина и структуралистско-конструктивистской концепцией П. Бурдье. Обе концепции позволяют рассматривать потребление как двусторонний процесс. Социальная среда, имеющая внешний характер по отношению к индивиду, с помощью разнообразных общественных институтов формирует, по мнению В. Ильина, как пределы потребительского выбора, так и желания. Но, с другой стороны, эта среда формируется людьми и существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности. Человек сам участвует в конструировании своего стиля потребления, однако это конструирование происходит в рамках пространства, предлагаемого социальной средой.

П. Бурдье старался объяснить постоянство потребительских предпочтений индивида, которое обусловлено габитусом, «приобретенной системой порождающих схем».

Габитус формирует вкус индивида. Габитус одинаков у представителей одного класса. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительское поведение и расшифровывать его смысл. Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом «здравого смысла». А часть действий воспроизводится на уровне манер – телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.).

Вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни – совокупностей моделей потребительского поведения и проведения досуга.

Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа. Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации.

Российский исследователь В. И. Ильин дает характеристику общества потребления в современной России.

Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления.

Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию.

В первом случае страты различаются по критерию «могу – не могу». Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу «хочу – не хочу». В. И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства.

Горизонталь стратификации объединяет различные стилевые и дискурсивные сообщества, располагающие различными материальными ресурсами и инфраструктурой, создаваемой производителями и поставщиками товаров и услуг.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства и затрагивала изучение бытовой сферы жизнедеятельности индивидов. Такие исследования проводились преимущественно в форме анализа уровней потребления в разных группах населения и могут быть отнесены скорее к трактовке потребления в социально-экономическом аспекте.

В современной российской социологии феномен потребления анализируется также в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, изучающего специфику и модели постсоветского потребления; В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на феномен потребления.

Институционализация социологии молодежного потребления начинается с появлением работы М. Абрамса «Подростковое потребительство» (1959), в которой автор указывает на возникновение феномена молодежного потребления в Великобритании в послевоенные годы, отличительные особенности потребительского поведения молодежи от других возрастных групп, а также влияние на потребление британских подростков ценностей американской культуры.

Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.

Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.

Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.).

Суммируя различные подходы в интерпретации молодежного потребления, автор выделяет следующие типы потребительских стратегий в молодежной среде:

– материальное молодежное потребление;

– культурное потребление молодежи; потребительские практики молодежи в сфере досуга;

– безденежное потребление в молодежной среде (автостоп, дарение, каучсерфинг, фри маркет, фриганство);

– потребление молодежи в контексте формирования здорового (нездорового) образа жизни;

– политическое потребление в молодежной среде.

Для анализа молодежного потребления табака, алкоголя и наркотиков важным является подход Г. Беккера и К. Мерфи. Исследователи объясняют специфическое отношение потребителей к так называемым «аддиктивным благам» (алкоголь, табак и наркотики), выделяя две группы потребителей: «близорукие» не отдают себе отчета в возможных последствиях своей привычки, а «рациональные» понимают, что не смогут отказаться от сложившихся пристрастий.

Таким образом, существует экономический и социологический подход к сущности потребительского поведения. Социологи рассматривают поведение как результат интеракции социальных сил. В социологической науке существуют три основных подхода к сущности потребления: классический, постмодернистский, социально-конструктивистский. Классический подход подчеркивает экономические факторы, влияющие на специфику потребительского поведения. Постмодернистское направление интерпретирует поведение потребителей как процесс создания знаков, символов, текста. Социально-конструктивистский подход важен для понимания сущности молодежи как особой группы потребителей: определяет ли сама молодежь свои модели потребительского поведения, или поведение молодых потребителей формируется под воздействием внешней среды, общества, ближайшего окружения, рекламы в СМИ. Подход позволяет преодолеть односторонность подобных трактовок: подчеркивается участие молодежи в формировании потребительского поведения, а также воздействие социальных институтов, окружающего общества на данный процесс.