Формирование политики товародвижения. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта Факторы влияющие на выбор каналов товародвижения
Совокупность людей и организаций, осуществляющих функции товародвижения, называются каналом товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников.
Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако, большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. В связи с эти различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные. (Рисунок 3)
Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:
– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;
–продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;
– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;
– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;
– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.
Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.
Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на пего к конечному потребителю.
Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными, на одном этапе – горизонтальными.
Рисунок 3 – Виды каналов товародвижения
На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта. Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции.
1. Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя. Исключительное распределение применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.
2. Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.
3. Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках, которые согласны им заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров повседневного спроса, технически не сложных, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.
Дилерами называют мелких независимых предпринимателей, занимающихся продажей продукции массовою спроса: транспортной и сельскохозяйственной техники, электронных и электробытовых приборов и т.д. Дилер является не просто доверенным лицом, продающем товар, а выступает как собственник, т.е. приобретает товар у фирмы-изготовителя по генеральному договору, а затем продаёт его индивидуальным покупателям в своём районе с помощью своих продавцов, а иногда и сам выступает как продавец. В соответствии с заключённым договором дилер осуществляет послепродажное обслуживание техники, её ремонт, обеспечивает запасными частями и принадлежностями – другими словами, поддерживает постоянную эксплуатационную готовность техники. Фирма-поставщик обеспечивает дилеров нестандартным оборудованием для проведения технического обслуживания и ремонта своей техники, организует снабжение запасными частями, помогает должным образом оформить административные и производственные помещения.
Оптовая торговля
Оптовая торговля представляет собой деятельность по продаже товаров и/или оказанию услуг потребителям, приобретающим их с целью перепродажи или использования в производственной деятельности.
Оптовая торговля выполняет ряд важных функций в экономике:
1. Сбыт продукции. Оптовая торговля обеспечивает сбыт продукции с минимальным количеством контактов для производителя и соответственно с низкими затратами.
2. Обеспечение подготовленного торгового персонала. Оптовые фирмы нередко занимаются обучением торгового персонала для розничных магазинов, оказывают помощь в разработке схем магазинов, раскладке товаров, управлении запасами и ведение бухучета.
3. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовая торговля осуществляет закупки крупными партиями, позволяя доставлять их крупнотоннажными партиями с минимальными издержками, разбивает поступления на мелкие партии, подбирая необходимый розничной торговле ассортимент и избавляя клиентов от необходимости вступать в контакты с множеством поставщиков и нести соответствующие расходы.
4. Складирование. Оптовая торговля осуществляет хранение запасов, снижая таким образом издержки обращения поставщиков и потребителей.
5. Транспортировка. Зачастую оптовые фирмы обеспечивают непосредственную доставку продукции клиентам.
6. Финансирование. Оптовая торговля, закупая и оплачивая продукцию, оказывает существенное воздействие на финансовую деятельность производителей. В то же время она может оказывать финансовую поддержку своим клиентам, предоставляя им торговый кредит.
7. Предоставление маркетинговой информации. Посредники, общающиеся с потребителями гораздо чаше и тесное, чем производители, располагают большим объёмом информации о рынках, товарах. конкуренции, запросах и предпочтениях потребителей, а могут предоставить её своим клиентам.
8. Принятие решений. Посредники принимают на себя ответственность за потери, хищения и порчу товара в процессе перевозки и хранения.
9. Предоставление консультационных услуг. Посредники нередко оказывают услуги розничным торговым организациям по ведению бухучета, финансированию и т.д.
Существует три основных вида организации оптовой деятельности :
1. Оптовая деятельность производителей - предполагает, что все оптовые функции производитель берет на себя. В этом случае фирма-изготовитель сама выхолит на розничную торговлю и другие организации-потребители. Фирма открывает сбытовые конторы или филиалы вблизи рынков сбыта и организует с их помощью хранение запасов и доставку товаров клиентам. Такая форма оптовой деятельности эффективна для фирм с большой рыночной долей («Дженерал Моторс», «Проктер энд Гэмбл»).
2. Деятельность оптовых посредников, то есть коммерческих оптовых организаций, которые получают право собственности на продукцию с целью её дальнейшей перепродажи. Выделяют два основных типа оптовых посредников:
· Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг по хранению запасов, предоставлению торгового персонала, транспортировке, предоставлению кредита и оказании помощи в маркетинговой деятельности и управлении. Оптовая организация может заниматься несколькими ассортиментными группами товаров или узко специализироваться на отдельных позициях, развивая её на большую глубину.
· Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляет клиентам ограниченный набор услуг.
3. Деятельность агентов и брокеров, которые выполняют различные оптовые функции, но не приобретают право собственности на товар.
· Агенты производителей представляют нескольких производителей и продают не конкурирующие дополняющие друг друга товары на своей территории. Эти агенты могут способствовать увеличению сбыта фирмы, внедрять новые товары, выхолить на географически разбросанные рынки. Крупные фирмы привлекают таких агентов для продажи определённых ассортиментных групп товаров. Агенты производителей широко используются при продаже таких товаров как автомобильные детали, текстиль, обувь, железо, сталь.
· Сбытовые агенты отвечают за выполнение маркетинговых функций по всей продукции фирмы. Такой агент фактически заменяет подразделение по сбыту фирмы и оказывает большое влияние на цены, условия продаж, сроки поставок. Сбытовые агенты обслуживают небольшие фирмы и обычно действуют в таких областях, как текстиль, консервированные продукты питания, домашние принадлежности, одежда, металлоизделия.
· Агенты на комиссии получают товары на реализацию от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Иногда эти агенты предоставляют кредит, обеспечивают торговый персонал, предлагают помощь в исследованиях и планировании.
· Брокеры сводят продавца и покупателя. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, ценах, источниках кредита. Брокеры не могут завершать сделки без официального одобрения, не предоставляют кредита, не приобретают право собственности на товар. Брокеры часто представляют покупателей и широко используются в таких областях, как продажа продуктов питания, торговля недвижимостью, ценными бумагами, страхование.
Розничная торговля
Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, включающая пролажу товаров конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования.
Розничная торговля имеет ряд существенных отличий, т.к. она осуществляет пролажу товаров для личного некоммерческого использования. К таким особенностям можно отмести небольшой средний размер одной покупки, неплановый эмоциональный характер покупок. В связи с этим розничная торговля, стремясь увеличить объём продаж и снизить торговые издержки, старается подобрать широкий разнообразный ассортимент продукции, большое внимание уделяет витринам, раскладке товаров, оформлению торговых помещений.
Розничная торговля выполняет ряд специфических функций :
1. Розничная торговля подбирает большой ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их конечным потребителям.
2. Розничная торговля предоставляет информацию конечным потребителям о товарах и услугах через рекламу, витрины, выкладку товаров, торговый персонал.
3. Розничная торговля хранит товары, располагает их в торговых помещениях, а также выполняет с ними ряд других операций.
4. Розничная торговля устанавливает цены на потребительские товары.
5. Розничная торговля завершает сделки.
6. Розничная торговля может принимать участие в маркетинговых исследованиях.
7. Розничная торговля существенно влияет на сбыт продукции, а также на финансовую деятельность своих поставщиков, оплачивая товары до их конечной продажи.
Классификация предприятий, занимающихся розничной торговлей :
1. По формам собственности:
· Независимые магазины – это одиночные магазины, принадлежащие одному владельцу. Сети - объединение нескольких торговых точек. Магазины, входящие и состав сети, как правило имеют аналогичный ассортимент продаваемых товаров, единую централизованную систему закупок, принятие решений и контролю.
· Кооперативы могут создаваться либо независимыми розничными торговцами, либо потребителями. В первом случае кооператив выполняет те же функции, что и централизованные службы в сетях, повышая конкурентоспособность отдельных розничных предприятий, создавших кооператив. Потребительские кооперативы создаются жителями городов и районов на их средства с целью обеспечения более низких цен для членов кооператива, повышения качества обслуживания и других преимуществ.
· Организация держателей привилегий означает, что владелец привилегий (производитель, оптовая фирма, сервисная фирма) заключает соглашение с независимым розничным торговцем (держателем привилегий). Договор отражает финансовые взаимоотношения, а также обязательства и ответственность сторон. Как правило, привилегии предоставляются на уникальные, исключительные товары, технологии, методы продаж и т.д.
· Розничные франшизы – это контрактные соглашения между производителями (оптовыми организациями) и розничными торговыми точками, предоставляющие право последним осуществлять свою деятельность под хорошо известными именами и торговыми марками. Такое соглашение дает возможность мелким предпринимателям пользоваться образом и репутацией хорошо известных фирм, накопленным там опытом работы и снабжением. Взамен они производят определённые финансовые отчисления и должны строго придерживаться установленных фирмой правил.
· Сдача в аренду отделов широко используется крупными универсальными и специализированными магазинами. Арендаторы полностью отвечают за работу своего отдела и выплачивают арендную плату магазину.
2. С точки зрения предлагаемого:
· Специализированные магазины осуществляют продажу товаров узкого профиля, но значительной насыщенности (магазины одежды, обуви, электротоваров и т.д.).
· Универмаг и – это крупные магазины, предлагающие широкий ассортимент непродовольственных товаров.
· Универсамы – крупные магазины по продаже продовольственных товаров, с широким ассортиментом, самообслуживанием и большим объёмом продаж.
· Магазины товаров повседневного спроса – это продовольственные магазины, предлагающие продовольственные товары более ограниченного ассортимента, чем универсамы, расположенные в удобных местах и удобным для жителей района режимом работы.
· Универсамы широкого профиля (супермаркеты) представляют собой результат дальнейшего развития универсамов и предлагают кроме пищевых продуктов, широкий ассортимент непродовольственных товаров, давая возможность покупателям делать все покупки в одном месте. Такие магазины имеют большую торговую площадь и больший объём продаж.
3. По уровню обслуживания потребителей:
· Магазины самообслуживания , где клиент сам находит и отбирает товар и оплачивает его в кассе
· Магазины с ограниченным обслуживанием обеспечивают помощь торгового персонала при выборе товаров, больше информации и внимания клиентам.
· Магазины с полным обслуживанием обеспечивают подготовленный торговый персонал для поиска, сравнения и выбора товара.
Тема 9. Планирование и бюджет маркетинга
1. Планирование маркетинговой деятельности
2. Бюджет маркетинга
Планирование маркетинговой деятельности
Планирование есть процесс, в результате которого хозяйственная политика фирмы превращается в конкретный план действий по ее реализации.
Планирование позволяет предприятию: уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности; сконцентрировать ресурсы на выбранных приоритетных направлениях; разработать схему будущей деятельности фирмы для получения предполагаемых результатов при возможно низких затратах и в определенный период времени. При помощи планирования предприятие получает возможность прогнозирования изменений рыночной ситуации, закрепления уже завоеванного на рынке положения.
План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.
Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи :
1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).
2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).
3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и т.п.).
4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и т.п.).
Планы маркетинга классифицируются по времени, содержанию, охвату и методам разработки.
1. Во временном интервале выделяют:
· Краткосрочные планы (квартал, полугодие, год). План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга. Они более детализированы, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания и т.п. На основе такого плана маркетинг-директор осуществляет контроль за состоянием сбыта и конъюнктурой рынка.
· Планы на ближайшую перспективу , или так называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов.
· Разработка долгосрочных маркетинговых планов носит сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей.
2. По признаку охвата:
· отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы;
· единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг.
Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов :
1. Анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей:
· Анализ внешней среды маркетинга.
· Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.
· Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.
2. Формирование предположений относительно некоторых внешних факторов. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности реализации отдельных предположений.
3. Постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:
Существующие продукты для существующих рынков;
Новые продукты для существующих рынков;
Существующие продукты для новых рынков;
Новые продукты для новых рынков.
4. Определение уровня достижения целей
5. Установление критериев, по которым осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности в любом временном интервале. На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность.
Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг. Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Пример бюджета маркетинга приведен в таблице.
На организацию процесса товародвижения оказывает влия-ние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы: производственные, транспортные, социальные и тор-говые.
К числу производственных факторов относятся следую-щие: размещение производства, специализация производствен-ных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.
Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает размещение производства товаров. Приближение производствен-ных предприятий к источникам сырья часто приводит к нерав-номерному распределениюих на территории страны, удалению от районов потребления, а это, в свою очередь, усложняет про-цесс товародвижения, так как вызывает необходимость перевоз-ки товаров на большие расстояния, замедляет их доведение от производства до потребителей.
Не менее важное влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на вы-пуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Это особенно касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие мага-зины не в состоянии получать их без предварительной подсорти-ровки на предприятиях оптовой торговли. Это приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли.
Но есть товары, спрос на которые подвержен значительным сезонным колебаниям. К таким товарам, например, относятся валенки. Пред-приятия, производящие их, стремятся обеспечить загрузку своих мощностей круглый год, что оказывает серьезное влияние на про-цесс товародвижения.
Производство некоторых товаров народного потребления име-ет ярко выраженный сезонный характер, что, в свою очередь, связано с сезонностью производства сырья дляих изготовления, а также сезонностью приобретения и потребления отдельных то-варов. В связи с этим ассортимент товаров, участвующих в про-цессе товародвижения, существенно изменяется на протяжении года, а это вызывает необходимость внесения соответствующих коррективов в организацию технологического процесса товаро-движения.
К транспортным факторам относятся: состояние транс-портных путей сообщения, виды транспорта, используемые для перевозки товаров, и т. д.
В настоящее время пока еще не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть, следовательно, доставка товаров в некоторые из них сопряжена с определенными трудностями (носит сезонный характер, вынуждает использовать нерациональ-ные виды транспорта и т. д.). Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной ор-ганизации процесса товародвижения, для чего необходимо нали-чие соответствующего специализированного транспорта, транс-портных средств различной грузовместимости и т. д.
Важное влияние на процесс товародвижения оказывают соци-альные факторы, основными из которых являются: расселение населения, уровень денежных доходов населения и т.д. Так, при невысокой плотности населения сложнее организовать достав-ку товаров потребителям, чем в районах с высокой плотностью населения: перевозитьих приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения.
На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы :
К торговым факторам относятся:
Подготовленность оптовых и розничных торговых предприятий к использованию современных систем товародвижения;
Объем партий товаров, которые могут принять торговые пред-приятия;
Размеры минимальных норм отгрузки;
Физико-химические свойства товаров;
Сложностьих ассортимента;
Размеры торговых предприятий;
Уровень организационно-хозяйственной и коммерческой работы.
В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассорти-мента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, прохо-дят подсортировку в оптовом звене. Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты.
Установление кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в районы потребления осуществляется на основе выбора оптимальных схем грузопотоков. При этом в основу должны быть положены такие требования, как выбор партнеров, отбор их количества, выбор транспортных средств и рациональных каналов продвижения, сокращение издержек по доведению товаров до конечного потребителя.
На выбор схем товародвижения влияют размеры торговых пред-приятий, физико-химические свойства и сложность ассортимента. Они определяют объемы поставок, возможность применения тран-зита, контейнерных перевозок. Размещение торговых предприятий оказывает влияние на выбор транспортных средств, размеры и частоту партий единовременного завоза. От уровня организаци-онно-хозяйственной и коммерческой работы зависят обоснован-ность выбранных форм и схем товародвижения, внедрение передо-вых достижений науки и техники, качество выполнения работ и эффективность управления процессом товародвижения. Каждый из рассмотренных факторов влияет на выбор каналов товародви-жения, либо увеличивая, либо сокращая затраты на его органи-зацию.
На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.
Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения. плюсы: имеют дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц, широкая доступность товара при движении его до рынка сбыта, сокращение прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Функции : проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Структура и уровни каналов распределения.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций: изготовитель и потребители, 1-е сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Критерии выбора канала распределения:
Размер целевого рынка.
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязятельно.
Характеристика товара.
Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.
Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).
Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.
Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложных экономических условиях на предприятиях является маркетинг . Под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие.
Особенности маркетинговой деятельности, её специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Существующие многочисленные факторы по продвижению товаров сами по себе не являются решающими, но все вместе они воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
В свою очередь хочется сказать, что результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции.
1. Критерии выбора канала товародвижения
Сбытовой механизм в маркетинге включает, с одной стороны, каналы распределения , их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов , а с другой – действия по разработке и реализации товара в процессе маркетинговых мероприятий.
Выбор каналов распределения товародвижения является сложным управленческим решением, так как самым непосредственным образом влияет на все другие решения в комплексе маркетинга. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. При этом необходима сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта.
Канал распределения товародвижения можно понимать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к покупателям. Поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
При последовательном переборе возможных путей каналов товародвижения принимаются решения относительно следующего:
-- какова возможная протяженность канала распределения (количество уровней). Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала распределения – это количество уровней канала распределения. Шири на канала распределения – количество участников на одном уровне;
-- каковытипы и количество посредников, с которымивозможно сотрудничество(оптовые, розничные, мелкооптовые);
-- каковы взаимоотношения между участниками (сотрудничество или конкуренция).
Прямые каналы передвижения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна существовать достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Чаще всего прямые каналы устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою по-особенному маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников . Именно, такие, косвенные каналы , обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны резко, отказаться от многих сбытовых функций и расходов. А также по-своему готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:
во-первых , сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;
во-вторых , производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (поставлять), отдельному же потребителю – с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);
в-третьих , разнообразится ассортимент товара в зависимости от предпочтений покупателей. Более того, покупатели сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;
в-четвертых , улучшается обслуживание потребителей, в связи с большой “приближённостью” посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям “на местах” и т.д.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Здесь также существуют определенные критерии выбора товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. В свою очередь они пока не получили широкого распространения в практике при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители добросовестно проявляют осторожность в использовании других даже, когда условия рынка или товарный ассортимент явно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует отметить, что успешно управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.
Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса товародвижения; исполнение их лучше конкурентов; более низкие издержки в сравнении с другими каналами. Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.
Например, фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но прибыль будет сокращена, поскольку сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. А общая прибыль фирмы и посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объёмов реализации товаров.
При выборе канала товародвижения можно выделить следующие этапы:
1. Выявление альтернативных каналов распределения
2. Оценка условий распределения
3. Оценка целей распределения
4. Определение параметров структуры канала
5. Обеспечение кооперации
6. Разработка стратегии
7. Оценка и модификация системы каналов
Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.
Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости .
При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности , т.е. предъявление определенных требований к посредникам с точки зрения их имиджа, возможности организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.
Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов в частности.
При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным . Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей и число их незначительно, то речь идет о вертикальном сбыте товаров . Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей, то это горизонтальный рынок , предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.
Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:
Покупателей;
Сам товар;
Само предприятие.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трёх факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его перемещения к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель, сохраняя большой контроль за товаром, способен охватить менее широкий сектор рынка и несёт расходы, связанные с хранением товаров, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и менее контролируемым
2. Маркетинговые организационные структуры на предприятии
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования труда. В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие её специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.
Организационная структура маркетинга устанавливает определенное распределение видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или структурными подразделениями. Успех, или, наоборот, неудача в осуществлении маркетинговой деятельности будет зависеть кроме всех объективных факторов внешней среды, еще и от того, насколько обоснованно выбран конкретный тип организационной структуры службы маркетинга по отношению к общей структуре управления предприятием. А также насколько полно отвечает данная структура поставленным целям и задачам, какими ресурсами, правами и ответственностью наделены её структурные подразделения, насколько уровень профессиональной квалификации сотрудников службы маркетинга соответствует содержанию выполненной работы.
Любой вид организационной структуры маркетинга несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Предприятие должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.
В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые можно сделать два вывода:
1. Структура функционального типа целесообразна в тех случая, когда
деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью.
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда на
предприятиях приходится иметь дело с новыми ситуациями.
При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.
Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь, одну из следующих ориентаций:
функциональная считается наиболее предпочтительней. Преимущества такой структуры заключаются в её простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток. Её решению может помочь выбор другой ориентации – товарной;
товарная структуравстречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. Она особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке существенно отличаются для различных товарных групп;
региноальная ориентация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам; сегментную (направленную на покупателя)можно использовать для того, чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации. При такой организации маркетинга от сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.
Смешанные организационные структуры объединяют всё положительное и исключают всё отрицательное, существующее в структурах. Они могут быть: функционально-товарными, функционально-рыночными, функционально-региональными, товарно-рыночными,
Наличие в сложных организациях одновременно формальной и одной или несколько неформальных организационных структур, характеризующихся сложным характером взаимоотношений.
В заключении необходимо отметить, что маркетинговая организационная структура должна периодически анализироваться в связи с её успехами или неудачами на рынке. А в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.
3. Тест . Отметьте признаки, входящие в концепцию маркетинга.
А. Производственный.
Б. Конкурирующий.
В. Стратегический.
Г. Политический.
А. Производственный .
Производственный признак, входящий в концепцию маркетинга, означает увеличение объёмов производства существующего ассортимента товаров. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса и максимизации прибыли.
Б. Стратегический.
Стратегический признак, входящийв концепцию маркетинга, представляет собой систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Тем самым изготовителю обеспечивается устойчивое конкурентное преимущество на долгий период времени.
Список используемой литературы :
1. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Дашков и
К, 2006.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. СПб. : Питер, 2005.
3. Котлер Ф “Основы марктинга” второе европейское издание, 2000г.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.: М31 Маркетинг.- СПб. :
Питер, 200 0 .
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи - с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента
Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.
Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.
Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.
Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.
Какими еще товарами занимается агент? Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников за определенный период.
Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.
Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника.
Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.
Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.
Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.
Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.
