Արտադրանքի բաշխման քաղաքականության ձևավորում. Բաշխման ուղիների ընտրության վրա ազդող գործոններ Բաշխման ուղիների ընտրության վրա ազդող գործոններ

Արտադրանքի բաշխման գործառույթներ իրականացնող մարդկանց և կազմակերպությունների ամբողջությունը կոչվում է բաշխման ալիք(բաշխման ալիք): Իսկ այս գործընթացում ներգրավված ֆիրմաներն ու անհատները կոչվում են ալիքի մասնակիցներ կամ միջնորդներ:

Ընկերությունը կարող է ինքնուրույն իրականացնել արտադրանքի բաշխման աշխատանքների ողջ շրջանակը և իր արտադրանքը հասցնել անմիջապես սպառողներին: Այնուամենայնիվ, ընկերությունների մեծ մասը նախընտրում է այդ նպատակով օգտագործել անկախ առևտրային կազմակերպություններ, որոնք իրականացնում են արտադրանքի բաշխման գործընթացի առանձին փուլեր: Դրանց հետ կապված առանձնանում են բաշխման երկու տեսակ՝ ուղղակի և անուղղակի։ (Նկար 3)

Ուղղակիալիք է, որով ապրանքներն արտադրողից ուղղակիորեն սպառողին են փոխանցվում առանց միջնորդների: Ուղղակի ալիքները կարող են օգտագործվել այն ընկերությունների կողմից, որոնք ցանկանում են լիարժեք վերահսկողություն ունենալ շուկայավարման գործունեության վրա: Դրանց ստեղծումը արդյունավետ է հետևյալ դեպքերում.

– ընկերությունն ունի փոքր թվով սպառողներ՝ կենտրոնացած մեկ տարածքում.

- ապրանքները պահանջում են բարձր մասնագիտացված սպասարկում, որը կարող է տրամադրվել միայն արտադրողի կողմից.

– արտադրող ընկերությունն ունի պահեստների բավականին զարգացած ցանց այն շուկաներում, որտեղ վաճառում է իր ապրանքները.

- արտադրանքը բարձր մասնագիտացված է և արտադրվում է հաճախորդի հատուկ պատվերով, կամ յուրաքանչյուր դեպքում ստանդարտ դիզայնի մեջ փոփոխություններ են կատարվում նրա ցանկության համաձայն.

– ապրանքների գները կտրուկ և հաճախ տատանվում են, և միջնորդների շղթայում գործառնական փոփոխություններ կատարելը չափազանց երկար և բարդ ընթացակարգ է:

Անուղղակի ալիքենթադրում է ապրանքների տեղափոխում արտադրողից դեպի բաշխման ալիքի անկախ մասնակից, նրանից, հնարավոր է, հաջորդը և դրանց միջոցով դեպի սպառող:

Ալիքի մակարդակըԱպրանքի բաշխումը վերաբերում է ցանկացած միջնորդի, որի գործողություններով արտադրանքը և դրա սեփականության իրավունքը մոտեցնում են վերջնական սպառողին:

Արտադրանքի բաշխման փուլերում անկախ մասնակիցների թիվը կոչվում է արտադրանքի բաշխման ալիքի երկարություն, իսկ մեկ փուլում մասնակիցների թիվը՝ ալիքի լայնությունը:Համապատասխանաբար, տարբեր փուլերում ալիքի մասնակիցների հարաբերությունները կոչվում են ուղղահայաց, իսկ մի փուլում՝ հորիզոնական։

Նկար 3 – Բաշխման ալիքների տեսակները

Բաշխման ալիքի կոնկրետ ձևի ընտրության վրա ազդում են մի շարք գործոններ՝ ապրանքի կամ ծառայության տեսակը, սպառողների վերաբերմունքը դրա նկատմամբ, վաճառքի ավանդական ձևերն ու մեթոդները, որոնք մշակվել են այս ոլորտում: Որպես կանոն, գոյություն ունի ապրանքների բաշխման և շուկայավարման երեք հիմնական եղանակ.

1. Բացառիկ բաշխումնշանակում է տվյալ աշխարհագրական տարածքում մեկ վերավաճառողի ընտրություն, որին տրված է ապրանքը վաճառելու բացառիկ իրավունք: Նման միջնորդը կոչվում է արտադրողի «լիազորված դիլեր»: Բացառիկ բաշխումն օգտագործվում է թանկ, հեղինակավոր և/կամ տեխնիկապես բարդ ապրանքներ վաճառելիս, հատկապես նման ապրանքների շուկայական փոքր հզորությամբ տարածքներում:

2. Ընտրովի (բացառիկ) բաշխումնշանակում է, որ ապրանքներ վաճառելու բացառիկ իրավունքներ տրվում են երկու կամ ավելի առևտրային ձեռնարկությունների, որոնց նույնպես տրվում է լիազորված դիլերների կարգավիճակ։ Վաճառքի այս ձևը կիրառվում է մեծ քաղաքներում, բնակչության բարձր խտությամբ տարածքներում, որտեղ շուկայի կարողությունները շատ ավելի բարձր են։

3. Ինտենսիվ բաշխումենթադրում է ապրանքների տեղաբաշխում բոլոր մանրածախ կետերում, որոնք համաձայնում են դրանք վաճառել, ինչը ապահովում է ապրանքների զանգվածային վաճառք: Ինտենսիվ բաշխումն օգտագործվում է առօրյա ապրանքների, տեխնիկապես ոչ բարդ, փոքր և էժան ապրանքների վաճառքի համար։ Դրա օգտագործումը թույլ է տալիս արտադրողներին ձեռք բերել մասշտաբի տնտեսություն և ապահովել ցածր գներ, որոնք մատչելի են շատ սպառողների համար:

Դիլերներփոքր անկախ ձեռներեցներ են, որոնք զբաղվում են զանգվածային շուկայական ապրանքների վաճառքով` տրանսպորտ և գյուղատնտեսական տեխնիկա, էլեկտրոնային և էլեկտրական տեխնիկա և այլն: Դիլերը պարզապես ապրանքը վաճառող վստահելի անձ չէ, այլ հանդես է գալիս որպես սեփականատեր, այսինքն. ընդհանուր համաձայնագրով ապրանքներ է գնում արտադրողից, այնուհետև իր վաճառողների օգնությամբ վաճառում է դրանք իր տարածքում գտնվող առանձին գնորդներին, իսկ երբեմն ինքն էլ հանդես է գալիս որպես վաճառող: Կնքված պայմանագրով դիլերը տրամադրում է սարքավորումների հետվաճառքի սպասարկում, վերանորոգում, պահեստամասեր և պարագաներ, այլ կերպ ասած՝ պահպանում է սարքավորումների մշտական ​​գործառնական պատրաստվածությունը: Մատակարար ընկերությունը դիլերներին տրամադրում է ոչ ստանդարտ սարքավորումներ՝ իրենց սարքավորումների սպասարկումն ու վերանորոգումն իրականացնելու համար, կազմակերպում է պահեստամասերի մատակարարումը և օգնում պատշաճ կերպով կազմակերպել վարչական և արտադրական տարածքները:

Մեծածախ

Մեծածախներկայացնում է ապրանքներ վաճառելու և (կամ) ծառայություններ մատուցելու գործունեությունը սպառողներին, ովքեր դրանք գնում են վերավաճառքի կամ արտադրական գործունեության մեջ օգտագործելու նպատակով:

Մեծածախ առևտուրը կատարում է մի շարք կարևոր գործառույթներըտնտեսագիտության մեջ:

1. Ապրանքների վաճառք. Մեծածախ առևտուրն ապահովում է արտադրողի համար նվազագույն կոնտակտներով ապրանքների վաճառք և, համապատասխանաբար, ցածր գնով:

2. Վերապատրաստված վաճառքի կադրերի ապահովում. Մեծածախ ընկերությունները հաճախ վերապատրաստում են վաճառքի անձնակազմ մանրածախ խանութների համար, օգնություն են տրամադրում խանութների դասավորության, արտադրանքի դասավորության, գույքագրման կառավարման և հաշվառման մշակման գործում:

3. Ապրանքատեսականու գնում և ձևավորում. Մեծածախ առևտուրը մեծ քանակությամբ գնումներ է կատարում, ինչը թույլ է տալիս դրանք առաքել մեծ քանակությամբ նվազագույն գնով, կտրում է անդորրագրերը փոքր չափերի, ընտրելով մանրածախ առևտրի համար պահանջվող տեսականին և հաճախորդներին ազատելով բազմաթիվ մատակարարների հետ կապի մեջ մտնելու և համապատասխան ծախսեր կատարելու անհրաժեշտությունից: .

4. Պահեստավորում. Մեծածախ առևտուրը պահպանում է գույքագրումը, դրանով իսկ նվազեցնելով մատակարարների և սպառողների բաշխման ծախսերը:

5. Տրանսպորտ. Հաճախ մեծածախ ընկերությունները ապահովում են ապրանքների ուղղակի առաքում հաճախորդներին:

6. Ֆինանսավորում. Մեծածախ առևտուրը, ապրանքների գնումն ու դիմաց վճարելը էական ազդեցություն ունեն արտադրողների ֆինանսական գործունեության վրա։ Միևնույն ժամանակ, այն կարող է ֆինանսական աջակցություն ցուցաբերել իր հաճախորդներին՝ նրանց տրամադրելով առևտրային վարկ։

7. Մարքեթինգային տեղեկատվության տրամադրում. Միջնորդները, ովքեր շատ ավելի հաճախ և սերտ են շփվում սպառողների հետ, քան արտադրողները, ունեն մեծ քանակությամբ տեղեկատվություն շուկաների և ապրանքների մասին: մրցակցությունը, սպառողների պահանջներն ու նախասիրությունները և կարող են այն տրամադրել իրենց հաճախորդներին:

8. Որոշումների կայացում. Միջնորդները պատասխանատվություն են կրում փոխադրման և պահպանման ընթացքում ապրանքների կորստի, գողության և վնասի համար:

9. Խորհրդատվական ծառայությունների մատուցում. Միջնորդները հաճախ ծառայություններ են մատուցում մանրածախ առևտրի կազմակերպություններին հաշվապահական հաշվառման, ֆինանսավորման և այլնի համար:

Կան երեք հիմնական մեծածախ գործունեության կազմակերպման տեսակը:

1. Արտադրողների մեծածախ գործունեություն - ենթադրում է, որ արտադրողը ստանձնում է բոլոր մեծածախ գործառույթները: Այս դեպքում արտադրողն ինքը կդիմի մանրածախ առևտրի և սպառողական այլ կազմակերպություններին: Ընկերությունը բացում է վաճառքի գրասենյակներ կամ մասնաճյուղեր վաճառքի շուկաների մոտ և դրանց օգնությամբ կազմակերպում է գույքագրման պահում և ապրանքների առաքում հաճախորդներին։ Մեծածախ գործունեության այս ձևն արդյունավետ է շուկայական մեծ մասնաբաժին ունեցող ընկերությունների համար (General Motors, Procter and Gamble):

2. Մեծածախ միջնորդների, այսինքն՝ առևտրային մեծածախ կազմակերպությունների գործունեությունը, որոնք ձեռք են բերում ապրանքների սեփականություն՝ դրանց հետագա վերավաճառքի նպատակով: Մեծածախ միջնորդների երկու հիմնական տեսակ կա.

· Ամբողջական ծառայությունների մեծածախ վաճառողները տրամադրում են ծառայությունների մի ամբողջ շարք, ինչպիսիք են գույքագրման պահեստավորումը, վաճառքի անձնակազմը, տրանսպորտը, վարկը և շուկայավարման և կառավարման աջակցությունը: Մեծածախ առևտրով զբաղվող կազմակերպությունը կարող է գործ ունենալ ապրանքների մի քանի տեսականու խմբերի հետ կամ նեղ մասնագիտանալ առանձին ապրանքների մեջ՝ զարգացնելով այն մեծ խորությամբ:

· Սահմանափակ ծառայությունների մեծածախ վաճառողները հաճախորդներին տրամադրում են ծառայությունների սահմանափակ շրջանակ:

3. Գործակալների և բրոքերների գործունեությունը, որոնք կատարում են տարբեր մեծածախ գործառույթներ, բայց ապրանքների նկատմամբ սեփականություն չեն ձեռք բերում:

· Արտադրողների գործակալներներկայացնում են մի քանի արտադրողներ և վաճառում ոչ մրցակցային, լրացուցիչ ապրանքներ իրենց տարածքում: Այս գործակալները կարող են օգնել մեծացնել ընկերության վաճառքները, ներկայացնել նոր ապրանքներ և հասնել աշխարհագրորեն ցրված շուկաներ: Խոշոր ընկերությունները ներգրավում են նման գործակալների՝ որոշակի ապրանքատեսակներ վաճառելու համար: Արտադրողի գործակալները լայնորեն օգտագործվում են այնպիսի ապրանքների վաճառքում, ինչպիսիք են ավտոմեքենաների մասերը, տեքստիլները, կոշիկը, երկաթը և պողպատը:

· Վաճառքի գործակալներպատասխանատու են ընկերության բոլոր ապրանքների մարքեթինգային գործառույթների իրականացման համար: Նման գործակալը իրականում փոխարինում է ընկերության վաճառքի բաժինը և մեծ ազդեցություն ունի գների, վաճառքի պայմանների և առաքման ժամանակի վրա: Վաճառքի գործակալները ծառայում են փոքր ձեռնարկություններին և սովորաբար գործում են այնպիսի ոլորտներում, ինչպիսիք են տեքստիլը, պահածոյացված սնունդը, կենցաղային պարագաները, հագուստը և տեխնիկան:

· Գործակալներ միջնորդավճարովստանալ վաճառվող ապրանքներ արտադրողներից, հավաքել դրանք տեղական շուկաներից և կազմակերպել վաճառք: Երբեմն այդ գործակալները տրամադրում են վարկ, տրամադրում են վաճառքի անձնակազմ և առաջարկում հետազոտական ​​և պլանավորման օգնություն:

· Բրոքերներմիավորում է վաճառողին և գնորդին. Նրանք լավ տեղեկացված են շուկայի վիճակի, վաճառքի պայմանների, գների և վարկի աղբյուրների մասին։ Բրոքերները չեն կարող գործարքներ կատարել առանց պաշտոնական հաստատման, վարկ չեն տրամադրում և ապրանքի նկատմամբ սեփականության իրավունք չեն ձեռք բերում: Բրոքերները հաճախ ներկայացնում են գնորդներին և լայնորեն կիրառվում են այնպիսի ոլորտներում, ինչպիսիք են սննդի վաճառքը, անշարժ գույքը, արժեթղթերը և ապահովագրությունը:

Մանրածախ

Մանրածախբիզնես գործունեություն է, որը ներառում է ապրանքների բաշխում վերջնական սպառողներին անձնական, ընտանեկան կամ կենցաղային օգտագործման համար:

Մանրածախ առևտուրն ունի մի շարք էական տարբերություններ, քանի որ այն վաճառում է ապրանքներ անձնական, ոչ առևտրային օգտագործման համար: Նման հատկանիշները ներառում են մեկ գնման փոքր միջին չափը և գնումների չպլանավորված զգացմունքային բնույթը: Այս առումով մանրածախ առևտուրը, ձգտելով մեծացնել վաճառքի ծավալը և նվազեցնել առևտրի ծախսերը, փորձում է ընտրել ապրանքների լայն, բազմազան տեսականի և մեծ ուշադրություն է դարձնում ցուցափեղկերին, ապրանքների դասավորությանը և մանրածախ տարածքների ձևավորմանը:

Մանրածախ առևտուրն իրականացնում է մի շարք կոնկրետ գործառույթները:

1. Մանրածախ առևտուրը մեծ թվով մատակարարներից ընտրում է ապրանքների և ծառայությունների մեծ տեսականի և դրանք առաջարկում վերջնական սպառողներին:

2. Մանրածախ առևտուրը վերջնական սպառողներին տեղեկատվություն է տրամադրում ապրանքների և ծառայությունների մասին գովազդի, ցուցափեղկերի, ապրանքների ցուցադրման և վաճառքի անձնակազմի միջոցով:

3. Մանրածախ առևտուրը պահում է ապրանքները, տեղադրում դրանք մանրածախ տարածքներում, ինչպես նաև դրանցով կատարում մի շարք այլ գործողություններ:

4. Մանրածախ առևտրով զբաղվողները սահմանում են սպառողական ապրանքների գները:

5. Մանրածախ առևտրով զբաղվողները գործարքներ են կնքում:

6. Մանրածախ առևտուրը կարող է մասնակցել մարքեթինգային հետազոտություններին:

7. Մանրածախ առևտուրը էապես ազդում է ապրանքների վաճառքի, ինչպես նաև իր մատակարարների ֆինանսական գործունեության վրա՝ ապրանքների համար վճարելով մինչև դրանց վերջնական վաճառքը։

Մանրածախ առևտրով զբաղվող ձեռնարկությունների դասակարգում:

1. Ըստ սեփականության տեսակի.

· Անկախ խանութներ- Սրանք միայնակ խանութներ են, որոնք պատկանում են մեկ սեփականատիրոջը: Ցանցերը մի քանի մանրածախ կետերի միավորում են: Ցանցի մաս կազմող խանութները, որպես կանոն, ունեն վաճառվող ապրանքների նմանատիպ տեսականի, միասնական կենտրոնացված գնումների համակարգ, որոշումների կայացում և վերահսկողություն։

· Կոոպերատիվներկարող է ստեղծվել ինչպես անկախ մանրածախ առևտրի, այնպես էլ սպառողների կողմից: Առաջին դեպքում կոոպերատիվը կատարում է նույն գործառույթները, ինչ կենտրոնացված ծառայությունները ցանցերում՝ մեծացնելով կոոպերատիվը ստեղծած առանձին մանրածախ ձեռնարկությունների մրցունակությունը: Սպառողական կոոպերատիվները ստեղծվում են քաղաքների և մարզերի բնակիչների կողմից իրենց հաշվին՝ կոոպերատիվի անդամների համար ավելի ցածր գներ ապահովելու, սպասարկման որակը և այլ արտոնություններ ապահովելու նպատակով:

· Արտոնյալների կազմակերպումնշանակում է, որ ֆրանչայզի սեփականատերը (արտադրող, մեծածախ, սպասարկող ընկերություն) պայմանագիր է կնքում անկախ մանրածախ վաճառողի (արտոնատերի) հետ: Համաձայնագիրը արտացոլում է ֆինանսական հարաբերությունները, ինչպես նաև կողմերի պարտավորություններն ու պարտականությունները: Որպես կանոն, արտոնություններ են տրվում եզակի, բացառիկ ապրանքների, տեխնոլոգիաների, վաճառքի մեթոդների և այլնի համար։

· Մանրածախ արտոնություններ- սրանք պայմանագրային պայմանագրեր են արտադրողների (մեծածախ կազմակերպությունների) և մանրածախ առևտրի կետերի միջև, որոնք վերջիններիս իրավունք են տալիս իրենց գործունեությունն իրականացնել հայտնի անուններով և ապրանքային նշաններով: Նման համաձայնագիրը փոքր ձեռնարկատերերին հնարավորություն է տալիս օգտվել հայտնի ընկերությունների իմիջից և հեղինակությունից, նրանց կուտակած գործառնական փորձից և մատակարարումներից: Դրա դիմաց նրանք կատարում են որոշակի ֆինանսական ներդրումներ և պետք է խստորեն պահպանեն ընկերության կողմից սահմանված կանոնները։

· Վարձակալությունբաժինները լայնորեն օգտագործվում են խոշոր գերատեսչությունների և մասնագիտացված խանութների կողմից: Վարձակալները լիովին պատասխանատու են իրենց բաժնի աշխատանքի համար և վարձավճար են վճարում խանութին:

2. Առաջարկվող տեսակետից.

· Մասնագիտացվածխանութները վաճառում են նեղ պրոֆիլի, բայց զգալի հագեցվածության ապրանքներ (հագուստի խանութներ, կոշիկի խանութներ, էլեկտրական ապրանքներ և այլն):

· Հանրախանութև խոշոր խանութներ են, որոնք առաջարկում են ոչ պարենային ապրանքների լայն տեսականի:

· Սուպերմարկետներ– սննդամթերք վաճառող խոշոր խանութներ՝ լայն տեսականիով, ինքնասպասարկումով և վաճառքի մեծ ծավալով։

· Հարմարավետ խանութներ– սրանք սննդի խանութներ են, որոնք առաջարկում են ավելի սահմանափակ տեսականու սննդամթերք, քան սուպերմարկետները, գտնվում են հարմար վայրերում և տարածքի բնակիչների համար հարմար աշխատանքային ժամերին:

· Ընդհանուր խանութներ(սուպերմարկետները) սուպերմարկետների հետագա զարգացման արդյունքն են և պարենային ապրանքներից բացի առաջարկում են ոչ պարենային ապրանքների լայն տեսականի՝ թույլ տալով հաճախորդներին կատարել բոլոր գնումները մեկ վայրում: Նման խանութներն ունեն ավելի մեծ վաճառքի տարածք և ավելի մեծ վաճառքի ծավալ։

3. Ըստ հաճախորդների սպասարկման մակարդակի.

· Ինքնասպասարկման խանութներ, որտեղ հաճախորդն ինքը գտնում և ընտրում է ապրանքը և վճարում դրա դիմաց դրամարկղում

· Սահմանափակ սպասարկման խանութներօգնություն տրամադրել վաճառքի անձնակազմին ապրանքներ ընտրելիս, ավելի շատ տեղեկատվություն և ուշադրություն դարձնել հաճախորդներին:

· Ամբողջական սպասարկման խանութներապահովել վերապատրաստված վաճառքի անձնակազմ՝ ապրանքներ որոնելու, համեմատելու և ընտրելու համար:

Թեմա 9. Մարքեթինգի պլանավորում և բյուջե

1. Մարքեթինգի պլանավորում

2. Մարքեթինգային բյուջե

Շուկայավարման պլանավորում

Պլանավորումը գործընթաց է, որի արդյունքում ընկերության տնտեսական քաղաքականությունը վերածվում է դրա իրականացման կոնկրետ գործողությունների ծրագրի:

Պլանավորումը թույլ է տալիս ձեռնարկությանը. նվազեցնել անորոշության և ռիսկի աստիճանը բիզնես գործունեության մեջ. կենտրոնացնել ռեսուրսները ընտրված առաջնահերթ ոլորտներում. մշակել ընկերության հետագա գործունեության սխեման՝ հնարավորինս ցածր գնով և որոշակի ժամկետում ակնկալվող արդյունքները ստանալու համար: Պլանավորման միջոցով ձեռնարկությունը հնարավորություն է ստանում կանխատեսել շուկայական իրավիճակի փոփոխությունները և ամրապնդել շուկայում արդեն ձեռք բերած դիրքը:

Շուկայավարման պլանկազմակերպչական և կառավարման փաստաթուղթ է, որը թույլ է տալիս համախմբել բոլոր տեսակի մարքեթինգային գործողությունները՝ ընկերության նպատակներին, ռեսուրսներին (ներառյալ անձնակազմին) և կազմակերպության նպատակներին համապատասխան:

Մարքեթինգային պլանավորումը թույլ է տալիս լուծել հետևյալը հիմնական առաջադրանքներ:

1. Սահմանում է բուն պլանավորման գործընթացի գնահատման նպատակները, հիմնական սկզբունքները և չափանիշները (օրինակ՝ ապրանքների տարբերակում՝ կախված շուկայի ընտրված հատվածներից, շուկայական ռազմավարության համապարփակ պլանավորում, ֆինանսավորման ծավալի և ժամկետների որոշում՝ կախված մարքեթինգային նպատակներից և այլն։ )

2. Սահմանում է պլանների կառուցվածքը և պահուստները, դրանց փոխադարձ կապը (օրինակ՝ կապում է շուկայի առանձին հատվածներում ապրանքների վաճառքի պլանները, իրականացնում է շուկայի համապարփակ ռազմավարություն, տարածքային ստորաբաժանումների և մասնաճյուղերի վաճառքի և արտադրական գործունեությունը և այլն):

3. Որոշում է պլանավորման նախնական տվյալները (շուկայի զարգացման վիճակը և հեռանկարները, վերջնական սպառողների առկա և ապագա կարիքները և այլն):

4. Սահմանում է գործընթացի ընդհանուր կազմակերպումը և պլանավորման շրջանակը (կառավարիչների իրավասության և պատասխանատվության մակարդակները, կառուցվածքային ստորաբաժանումների իրավունքներն ու պարտականությունները և այլն):

Մարքեթինգային պլաններ դասակարգվածըստ ժամանակի, բովանդակության, ծավալի և զարգացման մեթոդների:

1. Ժամանակային միջակայքում առանձնանում են.

· Կարճաժամկետ պլաններ(եռամսյակ, կիսամյակ, տարի): Կարճաժամկետ պլանը կարող է սահմանել ճշգրիտ մարքեթինգային նպատակներ: Դրանք ավելի մանրամասն են, այսինքն. մանրամասնորեն արտացոլեք ապրանքների տեսականին, դրանց արտադրության ծավալը, գները, ծախսերը, վաճառքի խթանման մեթոդները, վաճառքից հետո սպասարկման ձևերը և այլն: Նման պլանի հիման վրա մարքեթինգի տնօրենը վերահսկում է վաճառքի վիճակը և շուկայական պայմանները:

· Մոտ ապագայի պլանները, կամ, այսպես կոչված, միջնաժամկետ ծրագրերը կազմվում են 2-5 տարին մեկ։ Պլանավորման ժամանակահատվածի երկարացումը նվազեցնում է շուկայավարման պլանների ճշգրտության աստիճանը:

· Զարգացում երկարաժամկետ մարքեթինգային պլաններսցենարային բնույթ ունի. Սցենարները կարող են նկարագրել տվյալ ապրանքի համար շուկայի վիճակը (ասենք՝ քսան տարի առաջ) և ձեռնարկության ակնկալվող գործողությունները՝ այս շուկայի պահանջները բավարարելու առումով։ Նման սցենարները ղեկավարներին հնարավորություն են տալիս դիտարկել ընթացիկ խնդիրները և դրանց լուծման ուղիները՝ հաշվի առնելով երկարաժամկետ նպատակները:

2. Հիմնվելով ծածկույթի վրա.

· առանձին մարքեթինգային ծրագրերյուրաքանչյուր ապրանքային խմբի համար;

· միասնական ինտեգրված պլանմարքեթինգը առավել հաճախ օգտագործվում է ծառայությունների ոլորտում գործող ընկերությունների կողմից:

Մարքեթինգային պլանի մշակումը բաղկացած է մի քանիից փուլերը:

1. Մարքեթինգային գործունեության վերլուծություն, որը բաղկացած է երեք մասից.

· Արտաքին շուկայավարման միջավայրի վերլուծություն.

· Մարքեթինգային գործունեության վերլուծություն՝ շուկայական մասնաբաժին, վաճառքի ծավալ, շահույթ, մարքեթինգային կազմակերպում, մարքեթինգային վերահսկողություն, մարքեթինգային բոլոր տարրերի վերլուծություն:

· Մարքեթինգային համակարգի վերլուծություն. մարքեթինգային ծառայությունների ղեկավարների նպատակներ, ռազմավարություններ, իրավունքներ և պարտականություններ, տեղեկատվական համակարգ, պլանավորման և վերահսկման համակարգ, շուկայավարման ծառայությունների փոխազդեցություն այլ կառուցվածքային ստորաբաժանումների հետ, շահութաբերության վերլուծություն:

2. Որոշակի արտաքին գործոնների վերաբերյալ ենթադրությունների ձևավորում. Ունենալով ենթադրությունների որոշակի փաթեթ՝ կարող եք սկսել գնահատել անհատական ​​ենթադրությունների իրականացման հավանականությունը:

3. Մարքեթինգային նպատակների սահմանում, որոնք կարող են այսպիսի տեսք ունենալ.

Գոյություն ունեցող ապրանքներ գոյություն ունեցող շուկաների համար;

Նոր ապրանքներ գոյություն ունեցող շուկաների համար;

Գոյություն ունեցող ապրանքներ նոր շուկաների համար;

Նոր ապրանքներ նոր շուկաների համար:

4. Նպատակին հասնելու մակարդակի որոշում

5. Չափորոշիչների սահմանում, որոնցով ցանկացած ժամանակային ընդմիջումով վերահսկվում են մարքեթինգային գործունեության արդյունքները: Նման չափումների հիման վրա կարելի է ճշգրտումներ կատարել մարքեթինգային գործունեության մեջ:

Մարքեթինգային բյուջե

Մարքեթինգային բյուջե- դրանք շուկայի հետազոտության, ապրանքի մրցունակության պահպանման, ապրանքի առաջմղման տարրերի ծախսեր են։ Այս ծախսերը կարծես թե նվազեցնում են ձեռնարկության շահույթը։ Սակայն պետք է նկատի ունենալ, որ առանց այդ ծախսերի շահույթն այդքան մեծ չէր լինի։ Շուկայավարման բյուջեն արտացոլում է շուկայավարման համար եկամտի և ծախսերի բոլոր կետերը: Բյուջեն օգնում է ճիշտ առաջնահերթել մարքեթինգային գործունեության նպատակներն ու ռազմավարությունները, որոշումներ կայացնել ռեսուրսների բաշխման ոլորտում և իրականացնել արդյունավետ վերահսկողություն: Բյուջեում ներկայացված առանձին մարքեթինգային տարրերի ծախսերը բխում են մանրամասն մարքեթինգային պլանից: Աղյուսակում տրված է մարքեթինգային բյուջեի օրինակ:

Ապրանքների բաշխման գործընթացի կազմակերպման վրա ազդում են մի շարք գործոններ, որոնք կարող են համակցվել հետևյալ խմբերի՝ արտադրություն, տրանսպորտ, սոցիալական և առևտուր:

Համարին արտադրության գործոններ ներառում են հետևյալը՝ արտադրության գտնվելու վայրը, արտադրական ձեռնարկությունների մասնագիտացումը, առանձին ապրանքների արտադրության սեզոնայնությունը։

Ապրանքների արտադրության գտնվելու վայրը էական ազդեցություն ունի ապրանքների բաշխման գործընթացի վրա: Արտադրական ձեռնարկությունների հարևանությունը հումքի աղբյուրներին հաճախ հանգեցնում է դրանց անհավասար բաշխման ամբողջ երկրում, սպառման տարածքներից հեռավորության վրա, ինչը, իր հերթին, բարդացնում է ապրանքների բաշխման գործընթացը, քանի որ անհրաժեշտ է ապրանքների տեղափոխում երկար հեռավորությունների վրա, դրանք արտադրությունից սպառողներին հասցնելու դանդաղեցում։

Ապրանքների բաշխման կազմակերպման վրա նույնքան կարևոր ազդեցություն է թողնում արտադրական ձեռնարկությունների մասնագիտացումը ապրանքների համեմատաբար նեղ շրջանակի արտադրության մեջ: Սա հատկապես վերաբերում է բարդ տեսականիով ապրանքներին, քանի որ փոքր խանութները չեն կարողանում դրանք ստանալ առանց նախնական տեսակավորման մեծածախ առևտրի ձեռնարկություններում: Սա հանգեցնում է նրան, որ ապրանքների մեծ մասը, նախքան մանրածախ առևտրի ձեռնարկություն մտնելը, նախ անցնում է մեկ կամ մի քանի մեծածախ առևտրի օղակներով:

Բայց կան ապրանքներ, որոնց նկատմամբ պահանջարկը ենթակա է էական սեզոնային տատանումների։ Նման արտադրանքները, օրինակ, ներառում են ֆետրե կոշիկներ: Դրանք արտադրող ձեռնարկությունները ձգտում են ապահովել իրենց հզորությունների օգտագործումը ողջ տարվա ընթացքում, ինչը լուրջ ազդեցություն է ունենում ապրանքաբաշխման գործընթացի վրա։

Սպառողական որոշ ապրանքների արտադրությունն ունի ընդգծված սեզոնային բնույթ, որն իր հերթին կապված է դրանց արտադրության համար հումքի արտադրության սեզոնայնության, ինչպես նաև առանձին ապրանքների ձեռքբերման և սպառման սեզոնայնության հետ: Այս առումով ապրանքների բաշխման գործընթացին մասնակցող ապրանքների տեսականին զգալիորեն փոխվում է տարվա ընթացքում, և դա պահանջում է ապրանքների տեղաշարժի տեխնոլոգիական գործընթացի կազմակերպման մեջ համապատասխան ճշգրտումներ կատարել:

TO տրանսպորտային գործոններ ներառում են՝ տրանսպորտային ուղիների վիճակը, ապրանքների տեղափոխման համար օգտագործվող տրանսպորտի տեսակները և այլն։

Ներկայումս ոչ բոլոր մարզերն ունեն լավ զարգացած տրանսպորտային ցանց, հետևաբար դրանցից որոշներին ապրանքների առաքումը կապված է որոշակի դժվարությունների հետ (սեզոնային է, ստիպում է օգտագործել տրանսպորտի ոչ ռացիոնալ եղանակներ և այլն): Տրանսպորտային պարկի կառուցվածքը պետք է համապատասխանի նաև ապրանքների բաշխման գործընթացի ռացիոնալ կազմակերպման պահանջներին, ինչը պահանջում է համապատասխան մասնագիտացված տրանսպորտի, տարբեր բեռնատարողությունների տրանսպորտային միջոցների առկայությունը և այլն:

Ապրանքների բաշխման գործընթացի վրա կարևոր ազդեցություն ունի սոցիալական գործոններ, հիմնականներն են՝ բնակչության տեղաբաշխումը, բնակչության դրամական եկամուտների մակարդակը և այլն։ Այսպիսով, բնակչության ցածր խտության դեպքում ավելի դժվար է կազմակերպել ապրանքների առաքումը սպառողներին, քան բնակչության բարձր խտություն ունեցող տարածքներում. դրանք պետք է տեղափոխվեն երկար հեռավորությունների վրա և, որպես կանոն, նրանք անցնում են ավելի մեծ քանակությամբ: հղումներ. Ապրանքների բաշխման գործընթացի ինտենսիվության վրա ազդում է նաև բնակչության դրամական եկամուտների մակարդակը։

Բաշխման գործընթացի վրա ազդում են հետևյալը. առևտրի գործոններ :

TO առևտրի գործոններներառում են՝

Մեծածախ և մանրածախ առևտրի ձեռնարկությունների պատրաստակամություն՝ օգտվելու ժամանակակից ապրանքաբաշխման համակարգերից.

Ապրանքների խմբաքանակների ծավալը, որոնք առևտրային ձեռնարկությունները կարող են ընդունել.

Առաքման նվազագույն ստանդարտների չափերը;

Ապրանքների ֆիզիկաքիմիական հատկություններ;

Նրանց տեսականու բարդությունը;

Առևտրային ձեռնարկությունների չափերը;

Կազմակերպչական, տնտեսական և կոմերցիոն աշխատանքի մակարդակը.

Արտադրանքի բաշխման գործընթացը մեծապես կախված է ապրանքների տեսականիից և հատկություններից: Այսպիսով, համալիր տեսականու ապրանքները, նախքան մանրածախ ցանց մտնելը, ենթարկվում են ենթատեսակավորման մեծածախ մակարդակով։ Փչացող ապրանքները պահանջում են հատուկ պայմանների ստեղծում ապրանքների բաշխման ժամանակ։

Արտադրական կետերից սպառման տարածքներ ապրանքների տեղափոխման ամենակարճ ուղիների ստեղծումն իրականացվում է բեռների հոսքի օպտիմալ օրինաչափությունների ընտրության հիման վրա: Այս դեպքում հիմքը պետք է հիմնված լինի այնպիսի պահանջների վրա, ինչպիսիք են գործընկերների ընտրությունը, դրանց քանակի ընտրությունը, տրանսպորտային միջոցների և ռացիոնալ խթանման ուղիների ընտրությունը և ապրանքները վերջնական սպառողին հասցնելու ծախսերի կրճատումը:

Արտադրանքի բաշխման սխեմաների ընտրության վրա ազդում են առևտրային ձեռնարկությունների չափը, ֆիզիկական և քիմիական հատկությունները և տեսականու բարդությունը: Դրանք որոշում են մատակարարումների ծավալը, տարանցիկ և կոնտեյներային փոխադրումներից օգտվելու հնարավորությունը։ Առևտրային ձեռնարկությունների գտնվելու վայրը ազդում է տրանսպորտային միջոցների ընտրության, մեկանգամյա առաքման խմբաքանակների չափի և հաճախականության վրա: Կազմակերպչական, տնտեսական և առևտրային աշխատանքի մակարդակը որոշում է ապրանքների բաշխման ընտրված ձևերի և սխեմաների վավերականությունը, գիտության և տեխնիկայի առաջադեմ նվաճումների ներդրումը, աշխատանքի որակը և ապրանքների բաշխման գործընթացի կառավարման արդյունավետությունը: Դիտարկված գործոններից յուրաքանչյուրն ազդում է բաշխման ուղիների ընտրության վրա՝ կա՛մ ավելացնելով, կա՛մ նվազեցնելով դրա կազմակերպման ծախսերը:

Արտադրանքի բաշխման գործընթացի բնույթի վրա մեծ ազդեցություն ունեն դրա ձևն ու կապերը:

Ապրանքների բաշխումը նյութերի և պատրաստի արտադրանքի ֆիզիկական տեղաշարժի պլանավորման, իրականացման և մոնիտորինգի գործունեությունն է իրենց ծագման վայրերից մինչև օգտագործման վայրեր, որպեսզի բավարարեն սպառողների կարիքները և օգուտ քաղեն իրենցից:

Բաշխման ալիք երթուղին է, որով ապրանքները տեղափոխվում են արտադրողից սպառող՝ դրանով իսկ վերացնելով ժամանակի, տեղի և սեփականության երկար բացերը, որոնք առանձնացնում են ապրանքներն ու ծառայությունները նրանցից, ովքեր կցանկանան դրանք։

Ապրանքների վաճառքը շատ դեպքերում իրականացվում է միջնորդների միջոցով։ Միջնորդների օգտագործումը շրջանառության ոլորտում. առավելությունները. գործ ունեն շահագրգիռ կողմերի սահմանափակ շրջանակի հետ, ապրանքների լայն հասանելիություն դրանք վաճառքի շուկա տեղափոխելիս, ապրանքների արտադրողների և սպառողների միջև անմիջական շփումների կրճատում:

Որպես միջնորդ կարող են հանդես գալ մատակարարման և վաճառքի կազմակերպությունները, մեծածախ պահեստները, փոխանակման կառույցները, առևտրի տները և խանութները:

ԳործառույթներՀետազոտական ​​աշխատանքների իրականացում, վաճառքի խթանում, պոտենցիալ սպառողների հետ կապերի հաստատում, հաճախորդների պահանջներին համապատասխան ապրանքների արտադրություն, ապրանքների տեղափոխում և պահպանում, ֆինանսավորման խնդիրներ, բաշխման ալիքի գործունեության պատասխանատվություն ստանձնում:

Բաշխման ուղիների կառուցվածքը և մակարդակները:

Ուղղակիալիքները կապված են ապրանքների և ծառայությունների շարժի հետ՝ առանց միջնորդ կազմակերպությունների մասնակցության. արտադրողը և սպառողներն իրենք են վերահսկում իրենց մարքեթինգային ծրագիրը և ունեն սահմանափակ թիրախային շուկաներ:

Անուղղակիալիքները կապված են ապրանքների և ծառայությունների շարժի հետ նախ արտադրողից դեպի անծանոթ միջնորդ մասնակից, այնուհետև նրանից դեպի սպառող: Նման ուղիները սովորաբար գրավում են ձեռնարկություններին և ընկերություններին, որոնք իրենց շուկաները և վաճառքի ծավալները մեծացնելու համար համաձայնում են հրաժարվել վաճառքի բազմաթիվ գործառույթներից և ծախսերից և, համապատասխանաբար, վաճառքի նկատմամբ վերահսկողության որոշակի մասնաբաժնի վրա, ինչպես նաև պատրաստ են որոշակիորեն թուլացնել շփումները սպառողների հետ: .

Խառըալիքները համատեղում են արտադրանքի բաշխման առաջին երկու ալիքների առանձնահատկությունները: Այսպիսով, մեքենաշինական համալիրի ձեռնարկությունները քիչ են օգտագործում մատակարարների հետ անմիջական շփումների առավելությունները, նրանք վաճառում են ապրանքները միջնորդների համակարգի միջոցով: Այլ պետական ​​և առևտրային միջնորդ կազմակերպություններ և ձեռնարկություններ են առաջանում, որոնք երաշխավորում են մատակարարման և բաշխման ծառայությունների շատ ավելի մեծ շրջանակ: Ուղղակի շուկայավարումը օգտագործվում է բարդ տեխնոլոգիական արտադրության մեջ, երբ արտադրողը ինքնուրույն ապահովում է համալիր սարքավորումների տեղադրում անմիջապես սպառողական ձեռնարկություններում:

Բաշխման ալիքները կարող են բնութագրվել նաև դրանց կազմող մակարդակների քանակով: Բաշխման ալիքի մակարդակը- սա ցանկացած միջնորդ է, ով կատարում է այս կամ այն ​​աշխատանքը՝ ապրանքը և դրա սեփականության իրավունքը վերջնական գնորդին մոտեցնելու համար։

Բաշխման ալիքի ընտրության չափանիշներ.

Թիրախային շուկայի չափը.

Շուկայի չափը որոշվում է պոտենցիալ գնորդների քանակով։ Եթե ​​շուկան մեծ է, ապա միջնորդներին դիմելը պարտադիր է։

Ապրանքի բնութագրերը.

Կարճ կապուղիներ են պահանջվում փչացող ապրանքների, ծանր և մեծածավալ ապրանքների համար (քանի որ դրանք ենթադրում են բարձր տրանսպորտային ծախսեր), ինչպես նաև բարձր տեխնոլոգիական բարդության ապրանքների համար, որոնք պահանջում են վաճառքից հետո սպասարկում:

Երկար ալիքները հարմար են էժան ստանդարտ ապրանքների համար (պահածոներ, մաստակ, հագուստ, կոշիկ):

Ընկերության բնութագրերը. Խոշոր ընկերություններն ունեն ավելի մեծ ֆինանսական ռեսուրսներ և կարող են իրենց վրա վերցնել վաճառքի բազմաթիվ գործառույթներ և անել առանց մեծ թվով միջնորդների:

Նշում. Սպառողական շուկայում բաշխման ուղիներն ավելի երկար են, քան բիզնեսի շուկայում:

Շատ դեպքերում բաշխման ալիքի ընտրությունը ընկերության համար ամենակարեւոր որոշումն է: Ընկերությունը, որն իր վրա է վերցրել արտադրանքի բաշխման գործառույթները, պետք է վճարի առաջացող բոլոր ծախսերը։ Բացի այդ, նա ամբողջությամբ ստանում է բոլոր պատշաճ եկամուտները ապրանքների առաքումից և վաճառքից: Եթե ​​օգտագործվում են անկախ (արտաքին) բաշխման ուղիները, ապա առաքման հարաբերական ծախսերը կարող են կրճատվել, բայց շահույթը նույնպես կնվազի, քանի որ բաշխման գործընթացին մասնակցող համապատասխան վաճառքի կազմակերպությունները ստանում են շահույթի իրենց բաժինը: Ընկերության և, համապատասխանաբար, միջնորդների ընդհանուր շահույթը կարող է աճել, եթե ձեռք բերվի ապրանքների վաճառքի ծավալի աճ:

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Այսօր ձեռնարկություններում դժվարին տնտեսական պայմաններում գոյատևման և հաջողության հասնելու կարևորագույն տարրերից է մարքեթինգ. Մարքեթինգը հասկացվում է որպես մարդկային գործունեության հատուկ տեսակ (կառավարչական), որն ուղղված է սպառողների կարիքների բավարարմանը` հիմնված արժեքների փոխանակման վրա: Մարքեթինգի կիրառման հիմնական ոլորտը և շուկայական տնտեսության օբյեկտը ձեռնարկությունն է:

Մարքեթինգային գործունեության առանձնահատկությունները, դրա մասնագիտացումը աշխատանքի բաժանման ձևերից մեկն է, որը դրսևորվում է կազմակերպության կառուցվածքի կառուցման մեջ, որը ներկայացնում է կառավարման մակարդակների և ֆունկցիոնալ տարածքների տրամաբանական հարաբերությունները, որոնք կառուցված են այնպիսի ձևով, որը թույլ է տալիս ձեզ. ձեռնարկության նպատակներին առավել արդյունավետ կերպով հասնել արդյունքների և ծախսերի հարաբերակցության առումով:

Ապրանքի բաշխումմարքեթինգում այն ​​համակարգ է, որն ապահովում է ապրանքների առաքումը վաճառքի կետեր ճշգրիտ սահմանված ժամկետում և հաճախորդների սպասարկման առավելագույն հնարավոր մակարդակով: Ապրանքների առաջմղման համար գոյություն ունեցող բազմաթիվ գործոններ ինքնին որոշիչ չեն, բայց միասին ազդում են հաճախորդների սպասարկման մակարդակի վրա:

Իր հերթին, ես կցանկանայի ասել, որ արտադրանքի բաշխման պլանավորման արդյունքները զգալի ազդեցություն ունեն ընկերության մարքեթինգային ծրագրերի և արտադրանքի վաճառքի ուղիների ընտրության հարցում ճիշտ որոշումներ կայացնելու վրա:

1. Բաշխման ալիքի ընտրության չափանիշներ

Վաճառքի մեխանիզմշուկայավարումը ներառում է, մի կողմից, ալիքներ բաշխում, դրանց կառուցվածքը, ինքնին վաճառքի ալիքի ընտրության գործընթացը, իսկ մյուս կողմից՝ մարքեթինգային գործունեության գործընթացում ապրանքների զարգացման և վաճառքի գործողություններ։

Ընտրություն բաշխման ալիքներկառավարման բարդ որոշում է, քանի որ այն առավել անմիջականորեն ազդում է մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր մյուս որոշումների վրա: Առևտրային հաջողության հասնելու համար, երբ օգտագործում եք որոշակի բաշխման ալիք, դուք պետք է ուշադիր վերլուծեք բոլոր ֆինանսական խնդիրները: Այս դեպքում անհրաժեշտ է ձեռնարկության ծախսերի համեմատական ​​նկարագրությունը բաշխման հնարավոր ուղիների համար:

Բաշխման ալիքապրանքաշրջանառությունը կարելի է հասկանալ որպես ապրանքների շարժման ուղի (երթուղի) արտադրողից գնորդ: Հետևաբար, անհրաժեշտ է համապատասխանաբար պլանավորել և կազմակերպել արտադրանքը արտադրողից մինչև ստացող ապրանքների առաջմղման համակարգ:

Բաշխման ուղիների հնարավոր ուղիները հաջորդաբար թվարկելիս որոշումներ են կայացվում հետևյալի վերաբերյալ.

-- որքան է բաշխման ալիքի հնարավոր երկարությունը (մակարդակների քանակը): Բաշխման ալիքի մակարդակը- սա ցանկացած միջնորդ է, ով կատարում է այս կամ այն ​​աշխատանքը՝ արտադրանքը և դրա սեփականությունը վերջնական սպառողին մոտեցնելու համար: Ալիքի երկարությունը բաշխումբաշխման ալիքի մակարդակների քանակն է: Շիրիվրա բաշխման ալիք- մասնակիցների թիվը մեկ մակարդակում.

-- որո՞նք են միջնորդների տեսակներն ու քանակը, որոնց հետ հնարավոր է համագործակցություն (մեծածախ, մանրածախ, փոքր մեծածախ);

-- ինչ հարաբերություններ կան մասնակիցների միջև (համագործակցություն կամ մրցակցություն):

Ուղիղ ալիքներշարժումները կապված են ապրանքների և ծառայությունների տեղաշարժի հետ՝ առանց միջնորդ կազմակերպությունների մասնակցության։ Ապրանքների ուղղակիորեն սպառողներին առաքման առավելությունը կարող է արդյունավետ լինել, եթե մատակարարվող ապրանքների քանակը բավականաչափ մեծ է, և սպառողական շուկան կենտրոնացած է սահմանափակ տարածաշրջանում: Միևնույն ժամանակ, վաճառվող ապրանքները պահանջում են սպասարկման հատուկ տեսակ կամ պետք է լինի իրացման շուկաներում սեփական պահեստների բավարար ցանց։ Ամենից հաճախ ուղղակի կապուղիներ են ստեղծվում արտադրողների և սպառողների միջև, որոնք իրենք են վերահսկում իրենց մարքեթինգային ծրագիրը և ունեն սահմանափակ թիրախային շուկաներ:

Ապրանքների մեծ մասը լավագույնս վաճառվում է միջոցով միջնորդներ. Հենց այդպիսին անուղղակի ալիքներ, սովորաբար գրավում են ձեռնարկություններ և ընկերություններ, որոնք իրենց շուկաները և վաճառքի ծավալները մեծացնելու համար համաձայնում են կտրուկ հրաժարվել վաճառքի բազմաթիվ գործառույթներից և ծախսերից: Եվ նաև, յուրովի, պատրաստ են որոշակիորեն թուլացնել շփումները սպառողների հետ։ Պատճառը կայանում է նրանում, որ միջնորդները կարող են իրականացնել վաճառքի գործառույթները ավելի արդյունավետ և ավելի ցածր գնով, քան ինքը՝ արտադրողը.

Նախկրճատվում է սպառողի հետ անմիջական շփումների թիվը, որոնց կազմակերպումը կպահանջի զգալի ժամանակ, աշխատուժ և ֆինանսական ռեսուրսներ.

երկրորդ, արտադրողի համար միշտ ավելի հարմար է աշխատել մեծ քանակությամբ ապրանքների հետ (մատակարարում), իսկ անհատ սպառողի համար՝ ապրանքների փոքր չափաբաժիններով (գնել, սպառել);

երրորդ, ապրանքների տեսականին բազմազան է՝ կախված հաճախորդների նախասիրություններից։ Ավելին, հաճախորդները կխնայեն ջանքերը՝ միաժամանակ գնելով անհրաժեշտ ապրանքները մեկ վայրում.

չորրորդՀաճախորդների սպասարկումը բարելավվել է` պայմանավորված սպառման ոլորտին միջնորդի ավելի մեծ «մոտությամբ», տեղական պահանջներին հարմարվողությամբ և այլն:

Միջնորդներն իրենց շփումների, փորձի և մասնագիտացման շնորհիվ հնարավորություն են տալիս ապահովել ապրանքների լայն հասանելիություն և դրանք հասցնել թիրախային շուկաներ։

Այստեղ նույնպես ապրանքների բաշխման ընտրության որոշակի չափանիշներ կան. նախ սպառողական շուկան չի սահմանափակվում միայն տարածաշրջանով, այլ սփռված է ողջ տարածքում. առաքումները կատարվում են փոքր խմբաքանակներով և բարձր հաճախականությամբ։

Խառը ալիքներհամատեղել առաջին երկու բաշխման ալիքների առանձնահատկությունները: Իրենց հերթին դրանք գործնականում դեռ չեն տարածվել ներքին շուկա ապրանքներ մատակարարելիս, հատկապես արտաքին առևտրային գործառնությունների ժամանակ։ Տիրապետելով արտադրանքի վաճառքի բաշխման ուղիներից մեկին, արտադրողները բարեխղճորեն զգուշություն են ցուցաբերում ուրիշներին օգտագործելիս, նույնիսկ երբ շուկայական պայմանները կամ արտադրանքի տեսականին հստակորեն ցույց են տալիս խառը ալիքների նպատակահարմարությունը: Պետք է նշել, որ մի քանի բաշխման ալիքների հաջող կառավարումը սովորաբար շատ ավելի դժվար է:

Բաշխման լավագույն ալիքն այն ալիքն է, որն ապահովում է՝ արտադրանքի բաշխման գործընթացի բոլոր գործառույթների կատարումը. դրանց կատարումն ավելի լավն է, քան մրցակիցները. ավելի ցածր ծախսեր՝ համեմատած այլ ալիքների հետ: Բաշխման կոնկրետ ալիքի ընտրությունը որոշվում է բուն արտադրանքի մի շարք գործոններով և պարամետրերով, գնման պահվածքով, շուկայական պայմաններով և այլն:

Օրինակ, ընկերությունը, որը ստանձնել է արտադրանքի բաշխման գործառույթները, պետք է վճարի բոլոր ծախսերը, որոնք առաջանում են: Նա ամբողջությամբ ստանում է ապրանքների առաքումից և վաճառքից ստացված բոլոր եկամուտները: Եթե ​​օգտագործվում են անկախ (արտաքին) բաշխման ուղիները, ապա առաքման հարաբերական ծախսերը կարող են կրճատվել, բայց շահույթը կնվազի, քանի որ բաշխման գործընթացին մասնակցող վաճառքի կազմակերպությունները ստանում են շահույթի իրենց բաժինը: Իսկ ընկերության և միջնորդների ընդհանուր շահույթը կարող է աճել, եթե ձեռք բերվի ապրանքների վաճառքի ծավալների աճ։

Բաշխման ալիք ընտրելիս կարելի է առանձնացնել հետևյալ փուլերը.

1. Այլընտրանքային բաշխման ուղիների բացահայտում

2. Բաշխման պայմանների գնահատում

3. Բաշխման նպատակների գնահատում

4. Կապուղու կառուցվածքի պարամետրերի որոշում

5. Համագործակցության ապահովում

6. Ռազմավարության մշակում

7. Ջրանցքի համակարգի գնահատում և ձևափոխում

Տնտեսական չափանիշներառում է ծախսերի և շահույթների համեմատություն, որոնք տեղի կունենան առանձին ալիքների օգտագործման ժամանակ:

Արտադրողների ցանկությունը՝ պահպանել զգալի վերահսկողություն ապրանքների վաճառքի վրա, հուշում է բաշխման ուղիների ընտրության հարցում հաշվի առնելու անհրաժեշտությունը. վերահսկելիության չափանիշ .

Բաշխման ուղիների հնարավոր մասնակիցներին ընտրելիս արտադրողները հաշվի են առնում համապատասխանության չափանիշ, այսինքն. միջնորդներին ներկայացնելով որոշակի պահանջներ՝ իմիջի, ապրանքների մատակարարման կազմակերպման հնարավորության, իրացման պայմանների, ծառայությունների մատուցման առումով. Նրանց հաշվառումը պետք է ապահովի անհրաժեշտ վաճառքի կատարողականը:

Հաճախ արտադրողին տրվում է առաջատար դեր ընդհանրապես վաճառքի քաղաքականության և ալիքների ձևավորման գործում, մասնավորապես:

Բաշխման ուղիներ ընտրելիս պետք է հաշվի առնել, թե արդյոք շուկան կա հորիզոնականկամ ուղղահայաց. Եթե ​​ապրանքի արտադրությունը նախատեսված է մի քանի ճյուղերի սպառողների համար, և դրանց թիվը չնչին է, ապա խոսքը վերաբերում է. ապրանքների ուղղահայաց վաճառք. Եթե ​​ապրանքը նախատեսված է տարբեր ոլորտների բազմաթիվ սպառողների համար, ապա դա այդպես է հորիզոնական շուկա, որը ներառում է մասնակցություն ապրանքների բաշխմանը տարբեր ուղիներով։

Բաշխման ալիք ընտրելու չափանիշները յուրաքանչյուր ձեռնարկություն մշակում է ինքնուրույն՝ կախված շուկայի վիճակից: Այնուամենայնիվ, բոլոր չափանիշները կարող են խմբավորվել երեք բլոկների մեջ, որոնք բնութագրում են.

Գնորդներ;

Ապրանքը ինքնին;

Ձեռնարկությունն ինքը:

Ընդհանուր առմամբ, կարելի է ասել, որ որքան մեծ լինի ապրանքի զանգվածային սպառումը, որքան տեսականին ավելի լայն լինի, այնքան բաշխիչ ցանցն ավելի ընդարձակ կլինի։ Այնուամենայնիվ, այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են պահեստավորման պայմանները, պահպանման ժամկետը և այլն, կարող են այստեղ սահմանափակող գործոններ լինել: Ընդհանուր առմամբ, այս կամ այն ​​ալիքի ընտրությունը կախված է երեք գործոնների միջև փոխհարաբերությունից. Եթե ​​բաշխման շղթան կարճ է, արտադրողը, արտադրանքի նկատմամբ ավելի մեծ վերահսկողություն պահպանելով հանդերձ, կարող է ծածկել շուկայի ավելի փոքր հատվածը և կրում է պահեստավորման, տեղափոխման և շուկայավարման հետ կապված ծախսերը: Ավելի երկար շղթան մեծացնում է շուկայի ծածկույթը և նվազեցնում արտադրողի ծախսերը, սակայն բաշխման գործընթացը դառնում է ավելի բարդ և ավելի քիչ վերահսկելի։

2. Ձեռնարկությունում շուկայավարման կազմակերպչական կառույցներ

Ցանկացած ձեռնարկության նպատակներին հասնելը հիմնականում կախված է երեք գործոնից՝ ընտրված ռազմավարությունից, կազմակերպչական կառուցվածքից և այս կառույցի գործառույթից:

Հասկանալի է, որ այս կամ այն ​​գործառության արդյունավետությունը շուկայավարման կազմակերպչական կառուցվածքըհիմնականում որոշվելու է այն անձնակազմի կողմից, որը զբաղվում է ձեռնարկությունում մարքեթինգով: Եվ այստեղ նկատի ունենք ոչ միայն նրանց մասնագիտական ​​պատրաստվածությունը, այլև պատասխանատվության մակարդակը, որը վերապահված է նրանց, և ձեռնարկության կողմից ընդունված աշխատանքային խրախուսման համակարգը։ Յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում ձեռնարկության ղեկավարը, հիմնվելով այն նպատակների և խնդիրների վերաբերյալ իր տեսլականի վրա, որոնք նա նախատեսում է սահմանել մարքեթինգային ծառայության համար, որոշում է դրա տեղը ձեռնարկության կազմակերպական կառուցվածքում:

Մարքեթինգի բաժնի կազմակերպչական կառուցվածքի հիմնական պահանջը դրա առավելագույն համապատասխանությունն է տվյալ ձեռնարկության առանձնահատկություններին, ռեսուրսային հնարավորություններին, արտադրվող արտադրանքի բնույթին և սպասարկվող շուկաներին: Ուստի չի կարող լինել մեկ կազմակերպչական կառույց, որն ընդունելի լինի բոլոր ձեռնարկությունների համար։

Շուկայավարման կազմակերպչական կառուցվածքըսահմանում է գործունեության որոշակի բաշխում առանձին ղեկավարների, մասնագետների կամ կառուցվածքային ստորաբաժանումների միջև: Հաջողությունը կամ, ընդհակառակը, մարքեթինգային գործունեության իրականացման ձախողումը, ի լրումն արտաքին միջավայրի բոլոր օբյեկտիվ գործոնների, կախված կլինի նաև նրանից, թե որքանով է հիմնավորված ընտրված մարքեթինգային ծառայության կազմակերպչական կառուցվածքի հատուկ տեսակը ձեռնարկության ընդհանուր կառուցվածքի հետ կապված: կառավարում։ Եվ նաև, թե որքանով է այս կառույցը բավարարում սահմանված նպատակներն ու խնդիրները, ինչ ռեսուրսներ, իրավունքներ և պարտականություններ են հատկացվում նրա կառուցվածքային ստորաբաժանումներին, և որքանով է մարքեթինգային ծառայության աշխատակիցների մասնագիտական ​​որակավորումը համապատասխանում կատարված աշխատանքի բովանդակությանը:

Մարքեթինգային կազմակերպչական կառուցվածքի ցանկացած տեսակ ունի ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական կողմեր: Ձեռնարկությունը պետք է մշակի մարքեթինգային կառուցվածք, որն ի վիճակի է իր վրա վերցնել բոլոր մարքեթինգային աշխատանքները: Չնայած ընտրանքների մեծ թվին, մարքեթինգի բաժնի կազմակերպչական կառուցվածքի իրական ընտրությունը տատանվում է գործողությունների համադրումից՝ ըստ արտադրանքի, գործառույթի կամ երկուսն էլ:

Յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում կառուցվածքը կախված է բազմաթիվ գործոններից, որոնց ամփոփմամբ մենք կարող ենք երկու եզրակացություն անել.

1. Ֆունկցիոնալ տիպի կառուցվածքը տեղին է այն դեպքերում, երբ

Ձեռնարկության գործունեությանը բնորոշ է միապաղաղությունն ու կրկնությունը։

2. Ապրանքներով կազմակերպումը տեղին է այն դեպքերում, երբ

բիզնեսը ստիպված է դիմակայել նոր իրավիճակներին:

Մարքեթինգի բաժնի կառուցվածքը որոշելիս անհրաժեշտ է փնտրել խնդրի փոխզիջումային լուծում ամենաբարձր արդյունավետության չափանիշըվերահսկել ընտրված տարբերակն իրականացնելիս:

Պրակտիկան ցույց է տալիս, որ մարքեթինգի բաժնի կազմակերպչական կառուցվածքը կարող է ունենալ հետևյալ կողմնորոշումներից մեկը.

ֆունկցիոնալհամարվում է առավել նախընտրելի։ Նման կառույցի առավելություններն են նրա պարզությունը և պարտականությունները հստակ ուրվագծելու ունակությունը: Երբեմն այդ առավելությունները վերածվում են թերությունների։ Դրա լուծմանը կարելի է օգնել՝ ընտրելով այլ կողմնորոշում՝ արտադրանքի կողմնորոշում;

ապրանքկառուցվածքը հայտնաբերվել է խոշոր , ապակենտրոնացված ընկերություններ , որտեղ յուրաքանչյուր մասնաճյուղ մասնագիտանում է կոնկրետ ապրանքի արտադրության մեջ: Այն հատկապես արդյունավետ է, երբ գովազդի, վաճառքի կազմակերպման, սպասարկման և փաթեթավորման պահանջները զգալիորեն տարբերվում են տարբեր ապրանքային խմբերի համար.

տարածաշրջանայինկողմնորոշումն իր կառուցվածքով նման է ապրանքային կողմնորոշմանը միայն այն տարբերությամբ, որ հիմքը բաժանումն է ոչ թե ապրանքների, այլ շուկաների. հատվածային(հաճախորդների վրա կենտրոնացած) կարող է օգտագործվել թերությունները նվազագույնի հասցնելու և արտադրանքի և տարածաշրջանային թիրախավորման առավելություններից օգտվելու համար: Մարքեթինգի նման կազմակերպման դեպքում աշխատակիցներից պահանջվում է ավելի մեծ բազմակողմանիություն, ինչը մասնագետի բավականին հազվադեպ որակ է, և առաջանում է այդպիսի մարդկանց ընտրելու խնդիր։

Խառը կազմակերպչական կառույցներմիավորել ամեն դրականը և բացառել այն բացասականը, ինչ կա կառույցներում։ Դրանք կարող են լինել՝ ֆունկցիոնալ-ապրանքային, ֆունկցիոնալ-շուկայական, ֆունկցիոնալ-տարածաշրջանային, ապրանքային շուկայական,

Ներկայությունը բարդ կազմակերպություններում ինչպես պաշտոնական, այնպես էլ մեկ կամ մի քանի ոչ ֆորմալ կազմակերպչական կառույցների, որոնք բնութագրվում են հարաբերությունների բարդ բնույթով:

Եզրափակելով՝ հարկ է նշել, որ շուկայավարման կազմակերպչական կառուցվածքը պետք է պարբերաբար վերլուծվի՝ կապված շուկայում ունեցած հաջողությունների կամ անհաջողությունների հետ: Եվ անհրաժեշտության դեպքում վերակառուցում որոշակի ծառայությունների վերացման և այլոց ստեղծման ուղղությամբ ձեռնարկության համապատասխան կարճաժամկետ և երկարաժամկետ նպատակներին հասնելու համար:

3. Փորձարկում. Ուշադրություն դարձրեք մարքեթինգային հայեցակարգում ներառված հատկանիշներին:

A. Արտադրություն.

B. Մրցակցային.

Բ. Ռազմավարական.

Գ.Քաղաքական.

A. Արտադրություն .

Շուկայավարման հայեցակարգում ներառված արտադրության բնութագիրը նշանակում է ապրանքների առկա տեսականու արտադրության ծավալների ավելացում: Արտադրության բարելավմամբ հնարավոր է դառնում ավելացնել ապրանքների արտադրանքը և նվազեցնել դրանց ինքնարժեքը, հետևաբար՝ գինը սպառողի համար, ինչն իր հերթին կբերի պահանջարկի մեծացման և շահույթի առավելագույնի հասցնելու։

Բ. Ռազմավարական.

Ռազմավարական հատկանիշներառված է շուկայավարման հայեցակարգում, հանդիսանում է հիմնական սպառողների խմբերի կարիքների և պահանջների համակարգված և շարունակական վերլուծություն, ինչպես նաև արդյունավետ ապրանքների և ծառայությունների հայեցակարգերի մշակում, որոնք թույլ են տալիս ընկերությանը սպասարկել ընտրված հաճախորդների խմբերին ավելի լավ, քան մրցակիցները: Սա արտադրողին տալիս է կայուն մրցակցային առավելություն երկար ժամանակով:

Օգտագործված գրականության ցանկ :

1. Սինյաևա Ի.Մ. Սեմինար մարքեթինգի ոլորտում. Պրոց. Օգուտ. Մ.՝ Դաշկով և

Կ, 2006 թ.

2. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի կառավարում. Վերլուծություն, պլանավորում, իրականացում,

վերահսկողություն. SPb. : Պետրոս, 2005 թ.

3. Կոտլեր Ֆ «Մարքեթինգի հիմունքները» երկրորդ եվրոպական հրատարակություն, 2000 թ.

4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing - Սանկտ Պետերբուրգ. :

Պետրոս, 200 0 .

Բաշխման ուղիների ընտրության և կազմակերպման վրա ազդող գործոններից մի քանիսը բխում են որոշակի շուկայի բնույթից, մյուսները կապված են հենց ապրանքի բնութագրերի հետ, իսկ մյուսները կապված են ընկերության գործունեության տեսակի և դիրքի հետ: Որոշ գործոններ այնքան հատուկ են արդյունաբերական ապրանքների մատակարարների անհատական ​​բնութագրերին, որ դրանք քննարկելն անտեղի է:

Գործոններ, որոնք հաշվի են առնում ապրանքների մատակարարը վաճառքի գործակալ ընտրելիս

Վաճառքի ծավալը. Մատակարարը նախընտրում է գործ ունենալ վաճառքի գործակալի հետ, որի վաճառքի ծավալը բավականաչափ մեծ է, և ով կարող է կրել համեմատաբար մեծ և լավ սարքավորված ձեռնարկության պահպանման ծախսերը, որը կարող է ապահովել վաճառքի գործունեության համապատասխան որակի մակարդակ:

Գործողությունների տարածք. Այս գործոնը վերաբերում է միայն արտադրողի գործակալներին, քանի որ վաճառքի գործակալները, որպես կանոն, ստանձնում են բոլոր հաճախորդի արտադրանքի վաճառքը որոշակի ոլորտի ձեռնարկություններին: Արտադրող գործակալների ծառայություններից օգտվող արդյունաբերական ընկերությունը պետք է ընտրի դրանք՝ հաշվի առնելով դրանց ծածկույթի տարածքները (սպասարկվող տարածքները), որպեսզի հնարավորինս լիարժեք ծածկի շուկան:

Վաճառքի անձնակազմի որակը. Նորմալ պայմաններում, գործակալի վաճառքի բոլոր գործունեությունը իրականացվում է փոքր թվով անձնակազմի կողմից, որը պետք է լինի բավարար որակավորում և եռանդուն:

Գործակալի դիրքն արդյունաբերության մեջ և նրա գործարար կապերը: Երբ արդյունաբերական ապրանքների մատակարարը կապ է հաստատում վաճառքի գործակալի հետ, նա ենթադրում է, որ գործակալը գործարար հարաբերություններ է հաստատել համապատասխան ոլորտի ձեռնարկությունների հետ: Հետևաբար, նախքան գործակալի հետ իր հարաբերությունները վերջնական տեսքի բերելը, մատակարարը պետք է ապահովի, որ այդպիսի կապեր և շփումներ իրականում գոյություն ունեն:

Ի՞նչ այլ ապրանքների հետ է զբաղվում գործակալը: Ընկերությունը պետք է ապահովի, որ իր նախատեսվող վաճառքի գործակալի կողմից մշակվող ապրանքները լավ միջավայր ապահովեն սեփական արտադրանքի համար: Վաճառքի գործակալի արտադրանքի տեսականին պետք է բաղկացած լինի մոտավորապես նույն սպառողներին վաճառվող նմանատիպ ապրանքներից (տեսակով և որակով): Ցանկալի է, որ այդ ապրանքները որոշակի ժամանակահատվածում լավ համբավ վայելեն որպես արդյունաբերության միջնորդներ:

Վաճառքի գործակալը կամ միջնորդը նախ և առաջ ցանկանում է իմանալ, թե արդյոք մատակարարի կողմից առաջարկվող ապրանքը համապատասխանում է իր տեսակին և որակին իրենց հիմնական ապրանքատեսականու մակարդակին: Շատ դեպքերում նրանք ձգտում են իրենց ընկերություններին տալ ինքնություն (բարձրորակ ապրանքների մատակարարի, մատչելի գներով հուսալի ապրանքների մատակարարի կերպար) կամ ընդգծել ցածր գներով ապրանքների առաջարկը՝ որոշակի վնաս հասցնելով դրանց որակին: Հետևաբար, երբ նրանց առաջարկվում է նոր ապրանք, նրանք այն գնահատում են ոչ միայն բուն ապրանքի որակի, այլև իրենց վաճառվող այլ ապրանքների հետ դրա համատեղելիության և շուկայի ունակության տեսանկյունից: ընկալում են իրենց ընկերությունների որոշակի պատկերը.

Միջնորդներ օգտագործող արդյունաբերական ապրանքների մատակարարը հնարավորություն ունի բարձրացնել իր արտադրանքի գրավչությունը պատշաճ փաթեթավորման միջոցով: Միջնորդը դրականորեն կգնահատի այնպիսի չափսի և ձևի փաթեթավորումը, որը կհեշտացնի ապրանքների տեղաշարժն ու բեռնաթափումը և թույլ կտա դրանք պահել առանց տարածքի կորստի: Փաթեթավորումը պետք է պաշտպանի ապրանքները պահեստի բնականոն գործունեության ընթացքում: Փաթեթավորման վրայի պիտակները պետք է լինեն պարզ և հստակ և տեղադրվեն այն վայրերում, որոնք հարմար են դիտելու համար, երբ ապրանքը պահում են դարակներում կամ դարակաշարերում: Որոշ դեպքերում միջնորդի համար կարևոր դեր է խաղում մեկ տուփի իրերի քանակը:

Եթե ​​գործի մեջ չափազանց շատ իրեր կան, դա առաջացնում է բազմաթիվ տարբեր գործերի լոտերի խնդիր: Եվ եթե տուփի մեջ շատ քիչ միավորներ կան, արտադրողը չի կարողանում բավականաչափ մեծ քանակի զեղչ սահմանել: Բացի այդ, ավելանում են ապրանքների վերամշակման միջնորդի ծախսերը։

Վաճառքի աջակցության տեսակները. Ապրանքների մատակարարների մեծ մասը, որոնք դրանք վաճառում են վաճառքի գործակալների կամ միջնորդների միջոցով, անհրաժեշտ են համարում կապել և համակարգել իրենց վաճառքի գործունեությունը իրենց արտաքին վաճառքի մարմինների գործողությունների հետ և նրանց տրամադրել տարբեր տեսակի օգնություն: Սա կարող է ներառել ընթացիկ գործունեության աննշան փոփոխություններ կամ հատուկ, բարդ և թանկ ծրագրերի մշակում:

Աջակցություն փոքր պատվերների մշակմանը: Շատ միջնորդներ կարծում են, որ փոքր, անհավասար քանակությամբ գնված ապրանքների մատակարարները պետք է կրեն այս հանգամանքի հետևանքով առաջացած լրացուցիչ ծախսերի մի մասը։ Որոշ մատակարարներ այս դեպքում առաջարկում են հատուկ զեղչ: Մյուսները փաթեթավորում են իրենց արտադրանքը զույգերով կամ միավորում են ավելի շատ միավորներ մեկ մանրածախ փաթեթի մեջ: Փաթեթավորումը նախագծված է այնպես, որ տիպիկ առաքման տուփը պարունակում է մեկ տասնյակ ապրանք մանրածախ փաթեթավորման մեջ: Փաթեթավորման այս մեթոդը զգալիորեն նվազեցնում է միջնորդի ծախսերը և ապրանքին տալիս է լրացուցիչ գրավչություն:

Գովազդ. Մատակարարը կարող է գովազդն օգտագործել որպես միջնորդին ավելի ակտիվ համագործակցելու դրդելու միջոց: Այս գործընթացը սկսվում է հենց գովազդային հաղորդագրությունների և նյութերի պատրաստումից: Նրանց գնահատականին միջնորդը կմոտենա մեկ տեսանկյունից՝ որքանով կարող են օգնել նրան այս մատակարարի ապրանքը վաճառելու հարցում։