Реклама на портале

Курсовик анализ маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное. Старт в науке Имидж страны на уровне бытовой психологии

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.

    курсовая работа , добавлен 17.03.2015

    Понятие территориального маркетинга. Механизмы регионального маркетинга, его субъекты и объекты, основные инструменты. Исследование возможностей применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.

    курсовая работа , добавлен 26.01.2014

    Теория, методология и социально этические проблемы регионального маркетинга. Система продвижения товара на рынке. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона. Комплекс сбыта товара как часть современной стратегии маркетинга компании.

    реферат , добавлен 24.04.2009

    Понятие и необходимость осуществления маркетинга региона, его основные цели и задачи. Условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения. Определение целевых рынков покупателей услуг территории. Участники процесса маркетинга.

    реферат , добавлен 10.08.2009

    Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.

    курсовая работа , добавлен 11.03.2009

    Социально-экономические предпосылки развития регионального маркетинга в России. Принципы регионального маркетинга. Роль маркетинга в согласовании интересов рыночных субъектов разного уровня. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности в регионах.

    реферат , добавлен 20.08.2015

    Понятие и общая характеристика маркетинга территории. Роль маркетинга территории в инвестиционной привлекательности. Роль и значение использования событийного маркетинга на уровне государства. Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов.

    доклад , добавлен 03.06.2015

    Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.

    дипломная работа , добавлен 17.06.2017

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

ü каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;

ü именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;

ü каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;

ü качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;

ü большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнава­ема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хра­нится в памяти и представляет собой декларативные знания. На осно­ве этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации , связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официаль­ных и неофициальных символов этой страны.

Официальные символы страны - это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки . Учитывая проникновение телевидения и специ­фику его воздействия на зрителя, наверное, основным официаль­ным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) пер­вого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, использу­ют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).



Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики , например:

ü имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);

ü выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);

ü имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);

ü обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);

ü имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага , кото­рые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.

ü флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности - желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.

ü Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.

ü Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности - зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.

ü Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содер­жат одинаковые элементы :

ü Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.

ü Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.

ü Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности - на флагах Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по ди­зайну , трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга :

ü Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов - звезд по полю флага.

ü Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.

ü Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.

ü Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).

ü Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности - синяя, желтая, красная).

Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что ска­залось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг по­зволяет выделить, узнать, запомнить страну.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны - по национальным гербам , среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы , которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

ü Японии (восходящее солнце),

ü Канады (кленовый лист),

ü Ливана (ливанский кедр).

Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ли­ванский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.

Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если нацио­нальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспом­нивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты . Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

ü каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;

ü именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;

ü каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;

ü качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;

ü большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнава­ема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хра­нится в памяти и представляет собой декларативные знания. На осно­ве этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации , связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официаль­ных и неофициальных символов этой страны.

Официальные символы страны - это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки . Учитывая проникновение телевидения и специ­фику его воздействия на зрителя, наверное, основным официаль­ным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) пер­вого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, использу­ют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).

Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики , например:

ü имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);

ü выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);

ü имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);

ü обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);

ü имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага , кото­рые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.

ü флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности - желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.

ü Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.

ü Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности - зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.

ü Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содер­жат одинаковые элементы :

ü Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.

ü Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.

ü Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности - на флагах Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по ди­зайну , трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга :

ü Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов - звезд по полю флага.

ü Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.

ü Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.

ü Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).

ü Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности - синяя, желтая, красная).

Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что ска­залось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг по­зволяет выделить, узнать, запомнить страну.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны - по национальным гербам , среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы , которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

ü Японии (восходящее солнце),

ü Канады (кленовый лист),

ü Ливана (ливанский кедр).

Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ли­ванский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.

Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если нацио­нальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспом­нивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты . Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны , которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канад­ский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимо­родком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в Рос­сии называется скопой. То есть по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. По­пытка использовать в качестве основной тематики изображения жи­вотных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название «зайчики», что скорее отражало нега­тивное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом.

Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известной персоны этой страны, что является знаком уваже­ния к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на бла­го страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос: насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран? Иногда для повышения узнаваемо­сти «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактерио­лога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты кар­тин для художников, секстант для математиков и путешественников и т. д.). Кстати, много ли человек распознают в этом приборе именно секстант?

При выборе известных личностей страны в большинстве своем стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и/или «проверенные временем» политические деятели этой страны.

Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники . Так, на банкнотах Европей­ского союза отражены архитектурные стили семи периодов европей­ской культуры - классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитекту­ры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитек­турных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенны­ми, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и тем самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов.

Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетин­говой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображе­ния узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во мно­гом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России.

Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображе­ния и схожести металла изготовления многие монеты трудно соот­нести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удоб­ства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной).

В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб).

В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ мо­жет стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле мар­кетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто исполь­зуют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами на­чинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с нацио­нальной символикой, могут объяснить значение символов нацио­нального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.

Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисцип­лин. Осведомленность о стране складывается из общеиз­вестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, пред­ставителей флоры и фауны.

Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ас­сортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделить­ся, если хочешь привлечь к себе внимание.

Например: Иран и Ирак. Эти страны действительно очень похожи - имеют территориальное соседство, схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ис­лам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кож­сырье, или что большая часть Ирана - это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают через тер­риторию Ирака.

С аналогичной проблемой столкнулись Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, пра­вославные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясомолочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии - только 4,8%.

Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в каче­стве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреацион­ные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выде­лить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофи­циальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иног­да неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Коли­зей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афин­ский Акрополь, Московский Кремль.

Национальными неофициальными символами могут стать продук­ты питания и блюда национальной кухни : гуляш - Венгрия, спагетти - Италия, фондю - Швейцария, сало - Украина, драники - Белорус­сия, суши - Япония, сигары - Куба, оливки - Греция, икра - Россия, трюфели - Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам : пиво - Германия, водка, квас - Россия, сакэ - Япония, чай - Индия, чай с молоком - Англия.

К неофициальным символам страны могут быть отнесены нацио­нальные костюмы и их элементы , особенно те из них, которые в значи­тельной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно про­сто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.

Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения , например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китай­ская гигантская панда.

Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные празд­ники , например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специаль­ного костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карна­вал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бра­зильского карнавала от карнавала венецианского.

Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилага­тельных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая ам­фора.

Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной стра­ны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой стра­ны.

Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран.

Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее.

Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего : Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Ваг­нер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одно­го человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом.

Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние.

Иногда количество известных людей одной или близкой профес­сии столь велико, что страна может ассоциироваться с определен­ной областью деятельности , как, например, Австрия - страна му­зыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус - старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ри­хард Штраус и др.

Образ «традиционного» жителя носит обобщен­ные черты (так, европейцы будут отличаться от азиатов). Он задается не только общими знаниями о специфике расы, но также определяется видами деятельности и такими нефор­мальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности. Образ жителей конкретной страны будет достаточно расплывчат у людей, которые никогда в этой странене бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное.

В этой связи интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях Рос­сии в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финлян­дии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны - это долгое эхо мнения соседей .

С позиции территориального маркетинга, чем больше отличитель­ных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быст­рее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоцио­нально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости - непосредственность и открытость, из жадности - рачи­тельность и бережливость, из упрямства - настойчивость. У каждой медали - две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следу­ет осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улуч­шения образа жителя страны следует целенаправленно пропаганди­ровать лучшую сторону национальных черт характера и национально­го темперамента.

Таким образом, формирование осведомленности о стране , улучше­ние мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:

ü поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;

ü находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность;

ü способствовать развитию межличностных коммуникаций, по­вышать открытость страны, что позволяет желающим попол­нить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;

ü формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале Euronews реклама Казахстана сопро­вождается слоганом: «Открытие неизведанного»;

ü приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немец­кая технология) - немецкая реклама автомобилей Rover (немец­кое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» - отдых и развлечения в Турции ;

ü предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вво­дя новые неофициальные символы;

ü создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами стра­ны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») - это рукотворно, осо­знанно созданная исключительная достопримечательность горо­да, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции ;

ü пропагандировать положительные черты национального харак­тера;

ü информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.

В этой связи можно обратить внимание на активи­зацию работы по продвижению России, например:

Ø общение Президента России с гражданами России и иностранца­ми в прямом эфире;

Ø личный сайт Президента;

Ø большие пресс-конференции Президента России для журналис­тов из разных стран;

Ø проведение в России крупных международных саммитов, конфе­ренций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятель­ность общественных организаций, взаимодействие разных миро­вых религий и т. д.);

Ø активизация международных контактов России, «политико-эко­номические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвя­щенные активизации деловых отношений между странами;

Ø международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ве­дущего исполнителя;

Ø успешное участие россиян при поддержке российского прави­тельства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах про­фессионального мастерства;

Ø реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России», «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 - Год российской истории», «2013 - Год Германии в России».

Анализ территориального продукта страны предполагает: 1) анализ ресурсов территории, 2) уровня социально-экономического развития и 3) ка­чества территориального менеджмента.

1) При характеристике ресурсов страны (природных, технологических, социальных) особое внимание следует обращать на следующее:

ü уникальность (исключительность) ресурсов, их количества, ка­чественных характеристик, удобства эксплуатации, особых усло­вий восстановления и рекультивации;

ü выявление новых ресурсов, открытие новых месторождений при­родных ископаемых;

ü качественные улучшения ресурса и условий его эксплуатации;

ü найдены новые способы использования ранее известных ресурсов;

ü сохранились интересные, ранее закрытые (труднодоступные) для исследователей объекты, популяции животных и птиц, мест­ные сообщества;

ü наличие многообразных ресурсов на территории, что позволяет инвестору со временем, при желании, диверсифицировать дея­тельность;

ü особые черты характера жителей, специфика местных сообществ, которые, будучи задействованы, могут принести определенную пользу потребителям и т. д.

Описание каждого значимого ресурса следует проводить в динами­ке и сопровождать сравнительными оценками с аналогичными ресур­сами территорий-конкурентов.

2) Оценка достигну­того уровня социально-экономического развития страны в методичес­ком плане достаточно разработана. Регулярно проводятся сравнения разных стран по широкому перечню макроэкономических показате­лей и показателей социального благополучия. Необходимо скоррек­тировать некоторые методы сравнения и представления информации об уровне социально-экономического развития страны, особенно ког­да это касается экспертных оценок. Многое в оценках зависит от того, с каким периодом проводить сравнение.

Оценивая социально-эконо­мическое положение России сегодня, можно проводить сравнение с любой другой прошлой датой, здесь многое зависит от честности и порядочности исследователя. Например, сравнивать Россию 2007 г. с Россией 1990 г., а то и с 1985 г., некорректно, если эксперт «забывает» взять из прошлого информацию только об РСФСР, а не статистику всего СССР.

3) Оценить качество территориального управления конкретной страны достаточно слож­но, потому что каждая страна имеет особое государственное устрой­ство, свою систему административно-политического деления, особое построение ветвей власти, разное распределение ответственности в вертикали власти, разную роль могут играть другие общественные институты.

Качественный территориальный менеджмент предполагает, что:

ü при той системе, на которую оказывалось осознанное воздействие, страна, достигла наме­ченных на определенный период времени целей за счет максимально эффективного использования ресурсов

ü государственные служащие и сотрудники государственных учреждений выполняли свою работу эффективно (со­отнесение достигнутого результата количественно и качественно с затратами). Например, количественные: объем доходов от ис­пользования собственности, количество привлеченных на одного госслужащего инвестиций в течение года, выполнение одинакового объема работы меньшим количеством человек. Или качественные: количество человек, воспользовавшихся публичной (общественной) услугой, меньше затраченного времени на получение услуги или необходимая информация об общественной услуге доведена в понятной, удобной для применения форме

ü уровень удовлетво­рения населения качеством публичных (общественных) услуг (наличие бланков заявлений, информирование о последовательности процеду­ры, возможность сделать запрос по Интернету, степень удовлетворенности получателем услуги процессом обслуживания, формами и методами взаимодей­ствия, результатом и т.д.)

Поскольку чиновник оказывает населению услуги, то можно гово­рить, что уровень удовлетворения потребителя данной услугой мож­но повысить, если:

§ упрощать процесс пользования данной услугой;

§ информация об услугах будет адресной;

§ будут предусмотрены разные формы оказания услуги (консуль­тация может быть предоставлена устно, письменно, заочно по те­лефону и Интернету);

§ будет удобный для пользователя график работы чиновника;

§ будет соблюдаться принцип комплексности услуг;

§ более прозрачным станет процесс принятия решений, что позво­лит соблюдать сроки принятия решений и повысит персональ­ную ответственность чиновника;

§ чиновник будет готов к взаимодействию;

§ чиновник будет уметь общаться и учитывать специфику пользо­вателя услугой.

Внешняя локализация территориального продукта страны – это, прежде всего, определение положения (места) в пространстве и, посредством, ограничения данной части пространства, соотнесение с другими, соседними частями про­странства. Предполагает определение, описание места, где находится терри­ториальный продукт, уточнение его границ и территориального соседства, а также насколько интересно и удобно будет пользоваться потребителю такой инфор­мацией. Строить свое описание места необходимо так, чтобы подчерк­нуть какие-либо особые характеристики месторасположения и со­седства , например:

§ обращать внимание на качественные характеристики или особые преимущества соседства (длительность периода хорошо развитой приграничной торговли в силу добро­желательных отношений с соседним государством);

§ соотносить масштаб своей страны с соседними государствами даже в тех случаях, когда страна имеет небольшую площадь; важ­но подчеркнуть, что, несмотря на это, стране удалось достичь оп­ределенных успехов (уточнить каких);

§ можно уточнить время установления нынешних границ, особенно если с изменением границ связаны какие-либо значимые, инте­ресные события, возникли архитектурные и другие памятники материальной культуры;

§ можно выделить какие-либо общие черты с соседними государ­ствами, например наличие общего побережья или общей водной артерии.

Кроме того, необходимо оценить и развитие транспортных коммуникаций между странами - путей сообще­ния и связи одного места с другим, общение, передача информа­ции от человека к человеку.

Следует определить, какие еще формы взаимодействия между стра­нами важно рассмотреть. Особенно это касается случаев непрямого территориального соседства. Оправдано провести анализ полити­ческих, экономических, национальных, религиозных, культурных и других союзов и содружеств, членом которых является государство. Это позволяет выявить разносторонние связи между странами, оце­нить развитие этих связей, изучить наиболее характерные формы вза­имодействия, сделать прогноз позитивных и негативных последствий такого рода связей, не забывая выделять особые характеристики тер­риториального продукта и условий его потребления, которые возни­кают у жителей и бизнес-структур исследуемой страны. Следует обращать внимание потенциальных потребителей территориального продукта на такие преимущества, которые дает членство страны в ка­ком-либо союзе, как, например:

ü единство языкового и культурного пространства;

ü признание дипломов о профессиональном высшем и среднем об­разовании;

ü наличие схожей социальной политики;

ü безвизовый режим посещения;

ü развитые деловые и хозяйственные связи, что облегчает поиск и получение работы по специальности в ряде промышленных от­раслей;

ü наличие общих целевых программ в разных областях жизнедея­тельности и др.

Информируя человека о взаимодействии стран, мы подчеркиваем те преимущества, которые человек может получить от этого взаимо­действия на территории своей страны. В результате совокупная по­лезность для человека возрастает, что может стать особым конкурент­ным преимуществом страны.

Внутренняя локализация территориального продукта страны. Страна - это определенная система, которая скла­дывается из элементов других, более мелких пространств: административно-политических единиц (субъекты Федерации, земли, графства и др.), территориальных единиц, выделенных по другим критериям, на­пример, территории компактного проживания одного народа. Важно отметить:

ü близость расположения разных ресурсов, удобство их комплекс­ного использования;

ü существование традиционных хозяйственных, научных, межлич­ностных связей;

ü развитие внутренних коммуникаций, в том числе возможность транспортировки (перемещения людей, грузов) разными видами транспорта;

ü возможность трудовой миграции временного (сезонного) харак­тера;

ü возможность создания вертикально и горизонтально интегриро­ванных бизнес-структур;

ü наличие межтерриториальных научных, учебных, культурных, социальных программ поддержки населения и предпринимате­лей (например, соглашение о сотрудничестве между дву­мя субъектами РФ).

Оценка внешней и внутренней локализации территориального про­дукта страны будет более полной, если представить коммуникации между странами и внутри страны как некий процесс движения ресур­сов (человеческих, финансовых, материальных и др.), а также товаров и услуг, т.е. оценивать в целом логистический процесс . В качестве осо­бых характеристик территориального продукта страны и его локали­зации в пространстве следует обращать внимание на следующее:

ü наличие и уровень развития логистических бизнес-услуг;

ü опыт работы и уровень квалификации сотрудников логистиче­ских компаний;

ü наличие и уровень развития производственной, дорожной, склад­ской инфраструктуры;

ü существующие «узлы» всех форм коммуникаций (страна может быть удобным пунктом пересадки или единственным пунктом, от которого возможно отправиться дальше в путь с целью посе­щения привлекательного места);

ü особые характеристики деятельности таких логистических уз­лов, например, быстрая обработка документов, пропускная спо­собность в период времени, наличие единых (универсальных) сопроводительных документов и т.д.

Подробное описание локализации территориального продукта страны дает представление о возможной специализации страны и со­здает базу для изучения и развития кооперативных связей (производ­ственных, торговых, научно-исследовательских др.), которые имеют свою историю в прошлом, развиваются особым образом сегодня и мо­гут количественно и качественно измениться в будущем.

Цена территориального продукта страны отражает затраты, которые несет потребитель территориального продукта (физическое лицо или организации), проживая и/или осуществляя деятельность на территории страны. Для потребителя важна величина выраженных в денежной форме затрат (явные издержки) и величина альтернативных издержек использования ресурсов человека и/или предприятия (неявные из­держки).

В условиях интеграции и глобализации часто величина издержек проживания и ведения деятельности у разных стран (особенно если эти страны географические соседи и члены одного экономического союза) примерно одинакова. Но иног­да разница издержек проживания и/или осуществления деятельности велика и происходит перемещение производственного процесса в другую страну (порой на другой континент). Так, в 1960-1970-х гг. на территории малых азиатских стран было создано большое количество сборочных производственных предприятий американских и европей­ских производителей. В качестве основного аргумента выступали ма­лые издержки производства по причине дешевой рабочей силы, низ­кой стоимости сырья и низкими ставками местных налогов. Но и сегодня продолжается «перенос» компаний даже в Европейском Союзе. Например, компания Nokia решила перенести свое произ­водство из Германии в Венгрию, поскольку посчитала, что это бу­дет экономически выгодно за счет значительного снижения издер­жек производства.

При определении цены территориального продукта страны сто­ит обращать внимание:

На оценку качества территориального менеджмента. Так, высокое качество территориального менеджмента также может при­водить к снижению издержек производства и обращения;

На уникальность территориального продукта в целом (зона Северного полюса) или отдельных его элемен­тов (месторождение шунгитов находится в Карелии), а также на уни­кальность локализации территориального продукта страны и его эле­ментов;

На цены территориального продукта стран-конкурентов, в том числе и на не ценовые факторы конкуренции;

На количество общественных благ и их качественные характеристики (перечень общественных благ, которые может получить потребитель бесплатно и тем самым снизить свои прямые финансовые затраты).

Ценовые модифика­ции территориального продукта страны . Можно выделить четыре вида ценовых модификаций.

1. Страна - это определенное по размеру пространство с различны­ми меняющимися условиями. Соответственно, цена на один и тот же элемент территориального продукта страны может ме­няться в зависимости от его места нахождения и условий разме­щения. Снижение цены на труднодоступные или удаленные при­родные ресурсы позволяет стимулировать освоение именно этих месторождений. Более высокие затраты предпринимателя по ос­воению ресурсов можно компенсировать снижением затрат на получение самого права осваивать данные ресурсы.

2. Возможна модификация цен территориального продукта страны через систему скидок . Цена на ресурс может быть снижена, например, в случае, когда предприниматель берет на себя обяза­тельство после разработки карьера, где добывалось сырье для производства строительных материалов, провести восстановле­ние ландшафта или создать условия для использования карьера с другими целями (искусственный водоем, промышленный му­зей, зона отдыха).

Возможно использование скидок в зависимости от бюджетных задач и финансового положения страны. Иногда в условиях бюджетного дефицита потенциальный потребитель может получить тот или иной ресурс или право его разработки со скидкой, если оплата всей суммы будет произведена сразу, в удобной для страны форме.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта также возможна. Например, для стимулирования притока внешних мигрантов или направления потока внутренних мигрантов страна на время, 1-3 года, может предложить премии («подъемные» выплаты). В эту же группу могут быть отнесены низкие цены, установленные на время проведения специальных мероприятий или акций, напри­мер, страна может объявить на ограниченный период времени о предоставлении определенного ресурса (в ограниченном объеме) бесплатно или по льготной цене в случае создания приоритетных видов деятельности.

4. Модификация цен в виде ценовой дискриминации , когда одина­ковые ресурсы и условия предоставляются по различным цепам. Например, определенные группы потребителей территориального продукта (лица определенных специальностей трудоспособного возраста) могут получить земельный участок под индивидуальное жилищное строительство бесплатно. Или - более высокие цены на ресурсы для тех предприятий, деятельность которых может со­провождаться высоким экологическим риском.

Информация о ценах на территориальный продукт страны и об ус­ловиях модификации этой цены должна широко распространяться и иметь адресный характер. Формы, методы и каналы предоставления информации о цене территориального продукта для частных лиц и предпринимателей должны учитывать специфику этих групп потре­бителей территориального продукта.

Для частных лиц это:

ü опи­сание бюджета средней российской семьи с указанием возраста, профессии, количества детей и их возраста, места и условий прожива­ния (территория страны, населенный пункт, жилое помещение и др.)

ü характеристика тех общественных благ, которые члены семьи и семья в целом могут потреблять бесплатно, а также условия получения и пользования этими общественными благами

ü основные источники, формы и суммы поступлений семьи, в том числе в виде среднемесячных поступлений и разовых выплат, например, условия, сроки и сумма «подъемных»

ü основные статьи расходов семьи, их периодичность, размер, регуляр­ность, уточнить, какие статьи расхода носят постоянный характер

Для предпринимателя информация о затратах ведения деятельности будет другой:

ü информация о цене и условиях потребления основных ресурсов и сопутствующих факторах производства с корректировкой в зависимости от места размещения и профиля деятельности предприятия

ü информация об условиях проживания, це­нах на жилье, средних расходах на питание, общественный или част­ный транспорт и другая «житейская» информация

Как для частных лиц, так и для предпринимателей важно дать представление о полной цене территориального продукта (совокупных затратах). Помимо прямых финансовых затрат следует также описы­вать процесс, процедуру и временной интервал принятия управлен­ческих решений со стороны территориальных органов власти, а также все другие моменты, которые могут сказаться на размере вмененных затрат потребителей территориального продукта страны.

Например, если финансовые затраты на приобретение земельного ресурса неве­лики, но сам процесс землеотвода растягивается на месяцы и все это время предприниматель несет расходы на командировки (транспорт, проживание и др.) и теряет свое время, то совокупные затраты могут оказаться столь велики, что оттолкнут предпринимателя. В этом слу­чае низкое качество территориального менеджмента приведет к повы­шению полной цены территориального продукта, страна потеряет еще одного потребителя и как результат - ряд полезных характеристик (благ) от его деятельности.

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Имидж страны на уровне бытовой психологии

Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом « Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные „Макдональдсы“, в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

  1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
  2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49 %) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Рисунок 1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)

Как пытаются улучшить имидж страны?

Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это — вопрос политический.

Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских « бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться „символами“ Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием « Панель-2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. „Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии“ — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене « Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны — весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода « информационного плацдарма». Именно этим займутся 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в прошлом году услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой „рынок событий“; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны

Стадии развития и основные факторы. М.Портер определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название « конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ.

К ним относятся:

  • факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
  • условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.
  • смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.
  • стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основных стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на « конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего — развитых (образования, инфраструктуры, науки). Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация Портера: Перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! И маркетинг российским территориям нужен внутри них в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия . Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности . Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рисунке 2.


Рисунок 2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999 ) г.г.

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда « Наследие» в основных чертах представлен в таблице на рис. 3.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого « второго эшелона», то есть тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самые привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия.

Факторы Показатели
Уровень экономического роста Прирост валового внутреннего продукта
Политическая стабильность Опасность личного пребывания в стране и государственные перевороты за последние 10 лет
Размеры рынка Душевой валовый внутренний продукт и количество населения
Зависимость от иностранной помощи Признак несвободной экономики, торможения реформ, неспособности к развитию
Размеры внешнего долга Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга
Конвертируемость валюты Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли
Сила валюты Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины ведущих валют мира — SDR)
Уровень внутренних накоплений Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24% от ВВП, дает 4-5% роста ВВП в год
Уровень развития инфраструктуры Обеспеченность дорогами, энергией, коммуникациями и равномерность их присутствия

Рисунок 3. Факторы инвестиционной привлекательности стран

Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению рейтинга в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOODY"S (Moody "s Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor", USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но ровно через два года рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня ССС, и к этому не может быть равнодушен ни один российский регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

После снижения кредитного рейтинга может произойти перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, то есть на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Страна и ее соседи по региону. Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран, особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия — евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области — Японский институт облигационных займов (The Japan Bud Research Institute — JBRJ). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения стра-нового риска как « риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в полити-ческой, экономической или социальной ситуации в стране»

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.

Что уже делается

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте « Концепции формирования позитивного образа России», подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

  1. подготовка и презентация инвестиционных проектов;
  2. подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
  3. привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
  4. подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
  5. координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ( « евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских « евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа — российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Как обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Обобщая сказанное, можно утверждать следующее. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Основные аргументы маркетинга страны — повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.